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선거 중앙

13 분간 읽기 | 2016년 3월

선거 중앙

3성급
 

2016 년 대통령 선거 이면의 데이터를위한 Nielsen의 허브

2016년 11월 8일, 미국인들은 제58대 미국 대통령 선거에 투표하게 됩니다. 올해는 선거 본부를 사용하여 Nielsen Political Solutions의 통찰력을 기반으로 캠페인 이면의 데이터, 후보자, 정당 및 정치 활동 위원회(PAC)가 유권자와 유권자에게 다가가기 위해 사용하는 방법을 보여줍니다. 선거일까지 데이터가 업데이트될 예정이니 정기적으로 확인해 주세요! 

Nielsen Political Solutions에 대한 자세한 내용은 당사에 문의하십시오

2016년 선거에서 중요한 유권자 세그먼트에 도달

이 웨비나는 독신 백인 여성, 밀레니얼 세대 히스패닉, 아프리카계 미국인 및 비대학 백인 남성과 같은 중요한 유권자 세그먼트 중 일부를 조사하여 캠페인, 컨설턴트 및 기관이 자신이 누구인지, 가장 중요하다고 생각하는 이슈가 무엇인지, 투표장에서 투표하기 전에 어떤 미디어 전략이 그들에게 도달할지 더 많이 이해할 수 있도록 지원합니다.

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캠페인

세 개의 흰 별

캠페인은 큰 돈을 의미합니다. 2012년 대통령 선거에서 당선자인 버락 오바마는 선거 운동에 7억 달러 이상을 썼고, 이 수치는 2016년 대통령 선거 출마를 위해 더 높아질 것으로 예상된다. 그러나 2016년 선거일이 다가오면서 양쪽 진영의 후보자들은 소셜 미디어에서 책과 음악에 이르기까지 유료 광고 이외의 방법을 사용하여 자신의 노력과 메시지에 대한 인지도를 높이고 있습니다. 그렇긴 하지만, 유료 광고는 여전히 유권자와 소통하기 위한 정치 단체의 노력의 핵심 요소입니다. 

언드 미디어(Earned Media)

토론 아이콘

토론과 소셜 미디어

토론은 예비선거 전과 결선 투표를 앞둔 양당의 주요 격전지가 될 수 있습니다. 이러한 포럼은 후보자가 유권자에게 말할 수 있는 중요한(그리고 무료의) 기회를 제공하지만, 항상 후보자를 원하는 방식으로 비추는 것은 아닙니다.

디지털의 성장과 함께 무대에 오르는 후보자는 토론 중에 소셜 미디어를 통해 작은 화면으로 유권자의 관심을 끌 수도 있습니다. 최근 연구에 따르면 TV 이벤트는 브랜드의 트위터 언드 미디어를 유도하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 염두에 두고 트위터는 전체 트윗 수를 측정하고 이번 선거 시즌의 각 토론에서 트위터에서 가장 많이 언급된 후보를 식별했습니다.

토론 타임라인 트위터

예비선거를 앞두고 공화당 토론회에서 가장 많은 트윗이 쏟아졌다. 그리고 최종 후보인 도널드 트럼프는 2016년 1월 28일 불참한 토론을 포함해 아이오와 코커스 이전에 열린 두 번의 공화당 토론회를 제외한 모든 토론에서 가장 인기 있는 후보였다. 민주당 쪽에서는 버니 샌더스 상원의원이 2월까지 이어진 모든 토론에서 가장 많이 언급된 후보였다.

대통령 및 부통령 토론회에 맞춰 닐슨은 올 여름 소셜 콘텐츠 등급의 출시 를 발표했으며, 이는 닐슨의 소셜 TV 측정에 Facebook 데이터를 추가하여 Facebook과 Twitter 모두에서 프로그램 관련 소셜 미디어 활동을 가장 포괄적으로 측정하는 것이 되었습니다.

2016년 9월 26일에 열린 첫 번째 토론은 2012년 오바마와 롬니의 토론, 1980년 지미 카터와 로널드 레이건의 역사적인 토론을 제치고 역사상 가장 많은 시청자가 시청한 토론 이었다. 그리고 이 토론은 Facebook과 Twitter에서 총 8,300만 건의 상호 작용으로 가장 높은 사회적 참여를 보였습니다. 후보별로는 트럼프가 트위터에서 지속적으로 더 높은 언급량을 기록했다.

소셜 미디어 타임라인에 대한 대통령 토론
도서

도서

2016년 캠페인의 모든 측면이 디지털인 것은 아닙니다. 후보자들은 또한 유권자들에게 다가가기 위해 자신의 이야기를 담은 책을 출판하는 구식 방법을 사용했습니다. 11월이 다가오면서 민주당과 공화당이 공천한 후보들의 도서 판매량이 어떻게 될지 궁금했다. 도널드 트럼프의 2016년 도서 판매량(2016년 8월 14일 기준)은 힐러리 클린턴의 판매량을 크게 앞질렀다. 그러나 클린턴의 책 판매량은 장기적인 가치가 있으며, 그녀의 책 4권은 트럼프의 9권보다 출간 이후 더 많은 판매고를 올렸다.

누가 경선에서 이기든 두 후보 모두 책 판매량이 계속 증가할 수 있다. 벤 카슨(Ben Carson)과 버니 샌더스(Bernie Sanders)를 포함해 이번 선거에서 탈락한 몇몇 후보들은 2016년 도서 판매량이 지명된 후보들의 일부 책들보다 높은 순위를 기록했다. 

음악

음악

항상 캠페인을 위해 특별히 작곡된 것은 아니지만, 음악은 역사적으로 유권자들에게 활력을 불어넣는 데 중요한 역할을 해왔는데, 이는 미국 초대 대통령을 위해 작곡된 "God Save the King"을 패러디한 "God Save the King"부터 버락 오바마의 캠페인에서 스티비 원더(Stevie Wonder)의 "Signed, Sealed, Delivered I'm Yours"를 사용한 것까지 그것입니다.

음악은 캠페인이 대중에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 닐슨의 뮤직 360 2016 보고서에서 나온 연구는 미국인들이 음악과 엔터테인먼트에 어떻게 지출하는지가 투표 방식에 따라 달라질 수 있다는 것을 보여준다. 예를 들어, 민주당원은 전반적으로 라이브 음악에 공화당원보다 더 많은 비용을 지출합니다. 장르를 살펴보면 인디펜던트가 클래식 록을 가장 많이 듣는다.  

올해의 캠페인이 음악을 유리하게 활용한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 18-34세 성인의 상위 5대 음악가 중 한 명인 케이티 페리(Katy Perry)가 민주당 전당대회 무대에 등장했습니다. 

유료 미디어

미디어

광고

올해 후보자들이 선거 캠페인으로 주목을 받는 다른 방법에도 불구하고, 광고는 여전히 정당과 후보자가 유권자와 직접 메시지를 공유할 수 있는 가장 중요한 방법 중 하나이며, 후보자 자금의 65% 이상이 미디어에 지출됩니다. 그러나 오늘날의 파편화된 미디어 환경에서 정치 광고는 어디에 배치되고 있습니까?

전통적인 미디어의 경우 대부분의 광고 단위는 TV용으로 구매됩니다. 그러나 라디오는 지난 대통령 선거에 비해 이번 정치 시즌에 광고 수가 가장 많이 증가했습니다. 

도착하다

 

토론회와 소셜 미디어에서 전통적인 광고에 이르기까지 모든 캠페인은 후보자에 대한 유권자의 인식을 높이고 선거 당일 투표장으로 향하도록 유도하는 것을 목표로 합니다. 그러나 캠페인은 메시지가 유권자에게 도달하고 반향을 일으키고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 그리고 유권자들이 후보자를 알고 좋아하도록 할 수 있습니까?

세 개의 흰 별
TV

TV

TV가 정치 광고에서 가장 인기 있는 플랫폼이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 최신 Total Audience 보고서에 따르면 미국인은 라디오, 스마트폰, 태블릿 또는 PC를 통해 콘텐츠를 소비하는 것보다 라이브 TV를 시청하는 시간(하루 4시간 9분)에 더 많은 시간을 보냅니다. 

유권자가 TV를 시청하는 방식을 이해하는 데 도움이 되도록 Experian Marketing Services의 Simmons National Consumer Study의 유권자 세그먼트를 사용하고 Nielsen Political Solutions의 일부인 유권자 등급을 만들었습니다. 유권자 평점을 P18+ 평점과 비교하면 TV 프로그램이 다양한 유권자 그룹에 어떻게 정확하게 도달하는지 확인할 수 있습니다. 이러한 통찰력을 바탕으로 지역 TV 프로그램을 방송국별로 식별하여 특정 유권자 세그먼트를 효율적으로 제공할 수 있습니다.

그렇다면 유권자들은 무엇을 보고 있을까요? 우리는 최근 보수적인 민주당원과 온건한 공화당원이라는 두 유권자 그룹의 미디어 습관을 연구했다. 이 두 인구 통계는 이슈에 따라 진보와 보수로 구분되는 경향이 있어 캠페인이 승리할 수 있도록 더 "설득 가능"하고 잠재적인 유권자가 됩니다. 이러한 다양한 유권자 그룹은 위치에 따라 다른 TV 프로그램을 시청하는 것으로 나타났습니다. 그러나 일부 genere는 겹칩니다. 예를 들어, 뉴스는 거의 모든 지역에서 두 그룹 모두에게 인기가 있습니다.

유권자 평가 지수 점수는 이러한 유권자 그룹이 30세 이상의 일반인보다 프로그램 장르를 시청할 가능성이 얼마나 더 높은지를 나타냅니다. 예를 들어, 덴버에서 30세 이상의 보수적인 민주당원은 마일 하이 시티의 30세 이상의 평균적인 사람보다 게임 쇼 장르를 시청할 가능성이 약 3.5배 더 높습니다.  

라디오

라디오

미국인들이 TV를 보며 가장 많은 시간을 보내는 반면, 라디오는 미국에서 가장 많은 사람들에게 도달합니다(미국인의 93%가 매주 라디오를 청취합니다). 하지만 유권자들은 이 매체를 어떻게 사용하고 있을까요? Experian의 주요 유권자 세그먼트 각각을 살펴보고 이러한 그룹이 전국 상위 5개 라디오 포맷에서 어떻게 분포하는지 살펴봤습니다. 놀랄 것도 없이, News/Talk에는 공화당원이든 민주당원이든 이미 "마음을 정한" 사람들이 가장 많습니다. 한편, 어반 어덜트 컨템포러리(Urban Adult Contemporary, AC)와 컨템포러리 히트 라디오(Contemporary Hits Radio, CHR)는 "유권자 등록 이니셔티브"에 적합합니다. 그리고 공화당과 민주당의 청취 수준은 컨트리의 경우 거의 동일합니다.

그러나 라디오의 지역적 프로그램 접근 방식은 지역 방송국이 각 시장에서 서로 다른 유형의 유권자를 끌어들인다는 것을 의미한다는 점을 기억하는 것도 중요합니다. 첫째, 각 그룹이 전반적으로 라디오를 청취하는 비율을 이해하는 것이 중요합니다. 인디애나폴리스에서는 대부분의 정치 단체가 전국적으로 전국과 동등합니다. 그러나 일부 그룹은 라디오를 들을 가능성이 적습니다. 그러나 각 유권자 그룹에 대한 상위 스테이션을 찾는 것은 정치 조직이 특정 유권자 그룹에 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 필라델피아에서는 상위 투표소가 상위 유권자 그룹의 약 4분의 1 이상에 도달했습니다. 

디지털

디지털

디지털이 점점 더 많은 사람들의 시간을 차지함에 따라 광고의 파이에서 점점 더 많은 부분을 차지하고 있습니다. 보렐 어소시에이츠(Borrell Associates)의 최근 연구에 따르면 2012년 정치 캠페인에 1억 5,900만 달러가 온라인으로 지출되었으며, 2016년 선거에서는 이 수치가 500% 증가한 9억 9,500만 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 최근 연구에 따르면 캠페인에 대한 좋은 소식은 모든 유권자의 기기 소유가 증가하고 있다는 것입니다. 하지만 그들은 디지털을 어떻게 사용하고 있을까요? 소셜 미디어 사용은 모든 유권자 그룹에서 가장 높습니다.

유권자

선거 캠페인은 유권자에게 다가가기 위해 최선을 다하고 있지만, 선거일이 점점 가까워짐에 따라 각 후보는 자신에게 투표할 가능성이 가장 높은 유권자와 여전히 흔들릴 수 있는 유권자에게 도달하는 데 집중해야 합니다. 이를 염두에 두고 우리는 소속, 연령, 민족/문화 및 위치에 따라 주요 미국 유권자 그룹을 심층적으로 분석하고 있습니다.

세 개의 흰 별

제휴

오늘날 미국의 유권자 지형은 어떤 모습일까요? 한 후보는 민주당 후보로, 다른 후보는 공화당 후보로 선출되지만, 미국인들은 정당별로 명확하게 구분되지 않고 가장 진보적인 슈퍼 민주당원부터 극보수당, 그리고 그 사이의 모든 것에 이르기까지 다양한 척도로 분류됩니다.

이슈에 따라 그룹마다 더 진보적이거나 보수적일 수 있습니다. 예를 들어, Experian Marketing Services의 Simmons National Consumer Study의 유권자 세그먼트에서 보수적인 민주당원은 환경 및 국제 문제에 대해 진보적이지만 낙태에 대해서는 보수적입니다. 한편 온건한 공화당원들은 국제 이슈에 대해서는 보수적이지만, 환경과 보건 이슈에 대해서는 보수적이고, 마리화나와 낙태 합법화에 대해서는 진보적이다. 

올해 대선에서 중요한 것은 미국인의 30%-40%가 자신을 무소속이라고 밝혔는데, 이는 25년 만에 최고치입니다. 즉, 후보자들이 이 영향력 있는 유권자 그룹을 찾고 연결하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 하지만 18%는 밀레니얼 세대, 29%는 소수 민족, 52%는 여성입니다.

나이

밀레니얼 세대는 미국 인구의 4분의 1을 차지하며, 거의 4분의 3(73%)이 특정 정당에 소속되어 있다고 답했습니다. 이러한 유권자들은 모든 캠페인에 엄청난 기회를 제공하지만, 항상 쉽게 접근할 수 있는 것은 아닙니다. 그들은 기성세대보다 더 다문화적이고 교육받은 사람들입니다. 그러나 음악과 소셜 미디어 는 후보자들이 이러한 젊은 유권자들과 소통할 수 있는 두 가지 영역일 수 있습니다.

젊은 유권자들은 새로운 기술과 소셜 미디어의 얼리 어답터인 경향이 있지만, TV와 라디오를 포함한 전통적인 미디어에도 적극적으로 참여하고 있습니다. 격전지인 샬럿, 피츠버그, 마이애미와 같은 도시에서는 젊은 유권자들이 평균 18-34세 성인보다 지역 뉴스를 시청할 가능성이 최대 76% 더 높습니다. 

민족/문화

밀레니얼 세대는 기성세대보다 더 다문화적입니다. 실제로 이 인구 통계의 거의 40%가 다문화로 인식됩니다. 닐슨(Nielsen)의 로컬 워치 리포트(Local Watch Report)는 해당 선거구에 등록된 밀레니얼 세대 유권자와 그들의 결혼 여부를 인종/민족별로 구분하여 살펴보았습니다. 조사 결과에 따르면 독신 아프리카계 미국인(남성이든 여성이든)은 해당 선거구의 18-34세 등록 유권자의 81%를 차지했습니다. 이는 등록된 히스패닉 싱글보다 11% 포인트 높고, 18-34세 백인 싱글보다 거의 20% 포인트 높은 수치입니다!

그러나 미디어는 디지털에 정통한 젊고 밀레니얼 세대에 스포트라이트를 비추는 경향이 있지만, 베이비붐 세대(50-64세)와 가장 위대한 세대(65+) 유권자들이 올해 선거에서 가질 수 있는 잠재력은 특히 히스패닉계에서 주목할 만합니다. 2012 년 대통령 선거에서 65+ 라틴계 유권자의 60%가 투표했는데, 이는 라틴계 유권자의 다른 모든 연령대보다 높은 수치였다. 이러한 유권자의 주요 이슈를 해결하고 모바일을 수용하는 것이 유권자의 표를 얻는 열쇠가 될 수 있습니다. 

위치

Spotlight: 오하이오

위치는 세그먼트별로 다양한 유형의 미디어를 사용하는 방식에 큰 역할을 할 수 있습니다. 예를 들어, 2016년 1월 Local Watch Report에 따르면 워싱턴 D.C., 시애틀, 마이애미는 각각 39%, 38%, 36%로 지난달 모바일 동영상을 시청한 비율이 가장 높은 시장 중 1위를 차지했습니다. 같은 보고서에서 전통적인 라이브 TV 시청 규모가 가장 적은 시장은 샌프란시스코와 로스앤젤레스로, 이는 유권자에게 다가가고자 하지만 실제로 광고 구매 비용을 어디에 투자할지 선택해야 하는 캠페인의 방향성 전조가 될 수 있습니다.

Spotlight: 오하이오

이를 염두에 두고, 우리는 이번 정치 시즌에 중요한 역할을 할 수 있는 일부 주에서 소비자의 미디어 습관과 유권자 성향에 대해 깊이 파고들고 있습니다. 먼저 오하이오입니다. 닐슨 스카버러(Nielsen Scarborough ) 데이터에 따르면 이 스윙 스테이트(swing state) 유권자의 무려 86%가 대통령 선거에서 항상 투표한다고 답했으며, 이는 주 및 지방 선거보다 훨씬 더 높은 수치입니다. 그러나 소속 정당은 연령에 따라 다릅니다. 나이가 많은 유권자들은 젊은 유권자들보다 특정 정당에 소속되어 있다고 보고할 가능성이 훨씬 더 높기 때문에 18-34세는 향후 몇 달 동안 후보자들에게 구애할 주요 유권자가 됩니다.

좋은 소식은 젊은 유권자들을 찾기가 더 쉬울 수 있다는 것입니다. 오하이오 주민 18-34세는 50+세보다 다양한 디지털 기기를 훨씬 더 많이 가지고 있습니다. 그러나 캠페인은 전통적인 미디어, 특히 라디오를 무시해서는 안 됩니다. 18-34세의 오하이오 주민들은 다른 연령대보다 라디오를 듣는 시간이 적지만, 라디오는 또한 이러한 젊은 청취자들에게 더 많이 도달합니다.

마지막으로, 오하이오의 주요 시장 두 곳에서 특정 미디어 습관을 살펴보았습니다. 클리블랜드에서는 민주당원과 공화당원이 서로 다른 유형의 웹사이트에 더 많이 집중되어 있는 것으로 나타났습니다. 한편, 클리블랜더는 전통적인 미디어를 선호하며 미국 내 어느 도시보다 가장 많은 라이브 TV를 시청합니다. 그럼에도 불구하고 스마트폰 소유는 증가하고 있습니다. 

오하이오 시장의 미디어 습관

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