18세와 34세의 차이는 밤낮이 다른 경우가 많습니다. 사는 곳부터 입는 옷, 집에 가져가는 재량 소득에 이르기까지, 흔히 단일 소비자 그룹으로 묘사되는 이들 사이에는 엄청난 차이가 존재합니다.
마찬가지로 닐슨의 2015년 4분기 총 시청자 보고서에 따르면 밀레니얼 세대의 미디어 취향은 획일적이지 않습니다. 교육을 마치고, 직장에 입사하고, 내 집으로 이사하고, 가정을 꾸리면서 그들의 삶은 빠르게 변화하고 있습니다. 그리고 그들이 연결되는 방식과 연결되는 대상도 그에 따라 달라집니다.
이 보고서는 밀레니얼 세대를 세 가지 라이프 스테이지 그룹으로 분류하고 각 그룹 내 미디어 선호도와 디바이스 보급률에서 사실 관계를 확인했습니다. 생애 단계는 다음과 같습니다:
- 부양 가족(다른 사람의 집에 거주하는 성인)
- 혼자서(자녀 없이 혼자 집에 거주) 및
- 가족 시작(자녀와 함께 자신의 집에서 거주)
예를 들어, 18세의 97%는 다른 사람의 집에 살고 있으며, 주로 부모님과 함께 살고 있습니다. 반대로 34세의 90%는 자신의 집에서 살고 있으며, 이 특정 연령대의 60%는 자녀와 함께 살고 있습니다.
다음은 총 오디언스 보고서에서 밀레니얼 세대를 바라본 다른 몇 가지 방법입니다:
테크 토크
기술 소유(보급률)와 관련해서는 혼자 사는 밀레니얼 세대의 78%가 넷플릭스, 훌루와 같은 구독 기반 주문형 비디오(SVOD) 서비스를 보유하고 있으며, 이는 부양 가족 밀레니얼 세대(64%)보다 14%포인트, 가족을 시작한 밀레니얼 세대(58%)보다 20%포인트 높은 수치입니다.
밀레니얼 세대는 멀티미디어 기기, 광대역 인터넷, 노트북 PC를 보유하고 있는 비율도 다른 어떤 밀레니얼 세대보다 높습니다.
그러나 밀레니얼 세대는 DVR(47%), DVD 플레이어(69%), 태블릿(65%)을 소유할 가능성이 더 높으며, 후자의 경우 소득 수준보다는 가정에 자녀가 있는지에 따라 결정될 수 있습니다. 물론 DVD 플레이어, 태블릿, 멀티미디어 기기를 포함한 모든 기기의 보급률은 고소득 가정에서 더 높은 경향이 있습니다.
디지털 전환
밀레니얼 세대가 PC, 태블릿, 스마트폰으로 시선을 돌리는 것에 대해 많은 이야기가 나왔지만, 이 보고서는 다른 미디어 습관과 마찬가지로 디지털 소비도 삶의 단계에 따라 달라진다고 지적합니다. 혼자 사는 밀레니얼 세대의 태블릿 보유율은 가장 낮지만, 2015년 11월 한 달 동안 이 그룹은 실제로 다른 두 그룹보다 세 가지 기기를 모두 훨씬 더 많이 사용했습니다.
2015년 11월에 혼자 사는 밀레니얼 세대는 전체 18~34세보다 약 10시간, 부양하는 성인보다 약 18시간 더 많은 94시간 이상 기기를 사용했습니다. 반대로 부양 성인 밀레니얼 세대는 다른 생애 단계와 동등하게 PC 보급률이 가장 높지만 사용 시간은 가장 낮았습니다.
전통을 깨다
TV 화면을 둘러싼 인사이트를 살펴보면, 2015년 4분기에 18~34세 인구가 매일 평균 2시간 45분 동안 실시간 TV를 시청하고 1시간 23분 동안 TV 연결 기기를 사용하는 등 총 4시간 8분 동안 어떤 용도로든 TV를 사용하는 것으로 나타났습니다.
그러나 부양 성인 밀레니얼 세대는 평균보다 2시간 32분으로 라이브 TV를 시청하는 시간이 조금 적습니다. 또한 전체적으로 TV를 시청하는 시간은 약 3시간 44분으로 더 짧습니다.
혼자 사는 밀레니얼 세대는 전통적인 동영상 소스(멀티채널 구독/직장 안테나) 보급률이 가장 낮고 집 밖에서 보내는 시간이 가장 많습니다. 그 결과 세 가지 라이프 스테이지 그룹 중 가장 적은 시간(2시간 6분)을 라이브 TV를 시청합니다. 동시에 멀티미디어 디바이스 보급률과 SVOD 서비스 이용률이 가장 높기 때문에 TV에 연결된 디바이스를 사용하는 시간(1시간 32분)이 가장 길었습니다.
가족을 시작하는 밀레니얼 세대는 혼자 사는 그룹보다 멀티채널 사용률이 더 높고(79% 대 72%), 작동하는 안테나를 보유할 가능성도 더 높습니다(14% 대 12%). 또한 세 가지 생애 단계 그룹 중 집에서 가장 많은 시간을 보냅니다. 이러한 요인으로 인해 가족 구성 시작 그룹은 실시간 TV를 가장 많이 시청(하루 3시간 16분)하고 총 TV 화면 사용 시간(4시간 40분)도 가장 많은 것으로 나타났습니다.
하지만 단순히 보는 것뿐만 아니라 듣는 것도 중요합니다.
이 보고서에 따르면 부양가족이 있는 밀레니얼 세대의 90%, 혼자 사는 밀레니얼 세대의 89%가 라디오를 청취하는 것으로 나타났습니다. 하지만 가족을 시작하는 밀레니얼 세대에서는 이 수치가 92%까지 상승합니다. 이 그룹에는 라디오를 많이 사용하는 경향이 있는 히스패닉계가 더 많이 포함되어 있습니다.
밀레니얼 세대의 세분화된 그룹이 미디어와 디바이스를 어떻게 사용하고 접근하는지를 파악하면 프로그래머, 광고주 및 대행사가 이들에게 도달할 수 있는 경로를 모색하는 데 중요한 크로스 플랫폼 시야를 확보할 수 있습니다.
