오디오 환경이 계속 성장하고 스트리밍 서비스가 AM/FM 라디오와 청취자의 시간과 관심을 끌기 위해 경쟁하고 있지만, 도달 범위 측면에서 라디오가 모든 플랫폼을 선도하고 있다는 사실은 부인할 수 없습니다. 닐슨의 가장 최근 비교 가능한 지표 보고서에 따르면 전체 성인 소비자의 93%가 매주 라디오를 청취하며, 이는 TV나 스마트폰을 이용하는 비율보다 더 높은 수치입니다. 반대로 스트리밍은 부인할 수 없을 정도로 엄청난 성장세를 보이고 있습니다. 그렇다면 라디오 프로그래머가 스트리밍의 급증을 두려워하기보다 오히려 이로부터 이익을 얻을 수 있다면 어떨까요?

사실 그럴 수 있습니다.

스트리밍은 전체 오디오 환경을 변화시켰습니다. 이제 음악은 더 이상 CD나 라디오 재생 목록처럼 미리 만들어진 형식에만 국한되지 않습니다. 온디맨드 스트리밍은 개인화되고 휴대 가능하며 어디서나 이용 가능합니다. 그리고 엄청난 양의 스트리밍이 이루어지고 있다는 것은 소비자가 충분히 만족할 수 없다는 증거입니다.

그렇다면 이것이 라디오에 어떻게 도움이 될까요? 간단히 말해, 온디맨드 스트리밍은 어떤 음악이 사람들의 관심을 끄는지 알려줍니다. 음악 청취자가 노래를 구매하거나 다운로드할 때, 우리는 그들이 몇 번을 듣는지, 심지어 몇 번을 듣는지조차 알 수 없습니다. 스트리밍을 사용하면 매일, 매주, 매번 재생이 시작될 때마다 알 수 있습니다. 이 데이터는 샘플, 청취실 또는 패널에서 얻은 것이 아닙니다. 청취자들이 어떤 노래를 선택하는지에 대한 인위적이지 않은 진정한 모습입니다.

청취자의 욕구에 발맞추기

라디오 스트리밍의 가치는 규모가 크거나 성장하는 것이 아닙니다. 그 가치는 청취자의 선택에 대한 명확한 기록이라는 것입니다. 그리고 프로그래머에게는 방송 재생, 판매, 온디맨드 스트리밍 간의 관계가 핵심입니다. 스트리밍과 라디오는 서로 영향을 주고받으며 청취자 선호도를 구성하는 최고점과 최저점을 따라가면 프로그래머가 다음 히트곡을 찾고, 트랙 재생을 중단할 시기를 결정하고, 전반적인 재생 목록의 강도를 평가하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이러한 관계를 설명하기 위해 최근 닐슨은 가수 겸 래퍼인 브라이슨 틸러의 "Don't"의 재생, 판매 및 스트리밍 트렌드를 분석했습니다. 2015년 말까지만 해도 꽤 유명세를 떨쳤던 Tiller는 2월 초에 온디맨드 스트리밍 분야에서 본격적인 활동을 시작했습니다. 당시 이 젊은 아티스트의 팬들은 매주 평균 30,000건의 스트리밍을 청취했으며, 이러한 추세는 5월 초까지 계속되었습니다. 5월부터 6월 말까지 온디맨드 스트리밍은 주당 평균 40만 건에 달했지만, 아직 라디오에는 진출하지 못했습니다. 6월 29일에 라디오 방송이 시작되었지만 재생 횟수는 온디맨드 스트리밍에 미치지 못했습니다. 실제로 노래가 라디오 100회 재생을 기록한 주 동안 이 노래는 140만 번 스트리밍되었습니다. 라디오 방송이 시작될 무렵에는 팬들이 매주 350만 번씩 이 곡을 스트리밍하고 있었습니다. 공중파에 추가로 노출되면서 온디맨드 스트리밍은 계속 증가하여 10월 중순에는 400만 건을 넘어섰습니다.

스트리밍 트렌드를 주시하는 것은 프로그래머가 히트곡부터 다음 히트곡까지 재생 목록을 관리하는 데도 도움이 됩니다. 이는 특히 새로운 아티스트가 신곡을 발표하고 프로그래머가 어떤 후속 트랙이 인기를 끌고 언제 재생을 시작할지 알아야 할 때 유용할 수 있습니다.

'Don't'의 후속곡인 브라이슨의 'Exchange'의 경우, 데이터는 'Don'이 여전히 인기 있는 동안 온디맨드 스트리밍에서 이 트랙이 어떻게 탄력을 받았는지 보여줍니다. "Exchange"는 매주 2백만 회 이상 스트리밍되었음에도 불구하고 라디오 방송 재생 횟수는 매우 적었습니다. 주간 데이터를 보면 이 트랙이 스트리밍된 곡 중 66위를 차지했지만 라디오 방송 재생 순위에서는 4,043위에 그쳤습니다.

프로그래머가 실제 소비 데이터를 확보하면 레이블과 미디어 등 다른 사람들이 정한 타임라인을 따르는 데 덜 의존할 수 있습니다. 싱어송라이터 데미 로바토의 'Confident'는 작년 발매된 'Cool for the Summer'의 후속 싱글로, 라디오 방송 재생이 소비 트렌드와 일치하지 않았습니다. 이 곡은 15위를 기록하며 판매량에서도 선두를 달리고 있었지만, '쿨 포 더 서머'는 53위로 순위가 떨어졌습니다.

대조적인 예로, 소비 데이터는 온디맨드 스트리밍이 감소하고 있을 때 라디오가 숀 멘데스의 '스티치' 재생 수를 유지한 방법을 보여줍니다.

새로운 기능만 있는 것이 아닙니다.

온디맨드 스트리밍 데이터를 활용하면 프로그래머는 새로운 곡은 아니지만 여전히 큰 인기를 얻고 있는 곡의 재생 현황을 파악할 수 있습니다. 예를 들어, Coldplay 팬들은 "The Scientist"를 928,597회 스트리밍했지만 라디오 방송 재생 횟수에서는 1,603위를 기록했습니다. 이에 비해 이 밴드의 "Clocks"는 방송 재생 수에서는 160위에 올랐지만 스트리밍 횟수는 567,312회에 불과해 청취자 수요가 1/3 정도 적었습니다.

발매 연도를 넘어서 살펴보면, "Clocks"와 "The Scientist"가 2002년에 A Rush of Blood to the Head에서 발매되었기 때문에 Coldplay 카탈로그 내에서 추가적인 프로그래밍 기회가 있음을 알 수 있습니다. 실제로 "The Scientist"와 "Fix You"는 가장 많이 스트리밍된 Coldplay 트랙 두 곡이었지만 라디오 로테이션에서 Coldplay 트랙 목록 중 최하위에 랭크된 것을 확인할 수 있습니다. 

다른 시장과 마찬가지로 라디오 프로그래밍의 관점에서 전반적으로 성공을 보장하는 단일 솔루션이나 만병통치약은 없습니다. 하지만 사람들이 무엇을 듣고 있는지에 대한 직접적인 인사이트를 통해 프로그래머는 기본적으로 가장 원하는 재생 목록을 구축할 수 있는 비법을 가지고 있습니다.