마케터는 매일 5,000명, 10,000명, 어쩌면 20,000명의 경쟁업체와 전투를 벌이는데, 이들 모두는 브랜드 인상이 소비자의 관심을 끌기를 바라며, 마찬가지로 중요한 것은 현대 생활의 다른 방해 요소보다 조금 더 매력적으로 기억 뱅크 내부에 약간의 공간을 새기길 수 있기를 바랍니다. 이러한 투쟁은 기술이 발전하고, 새로운 앱 트렌드가 등장하고, 소셜 네트워크가 점점 더 정교한 알고리즘과 타겟팅 접근 방식을 개발함에 따라 끊임없이 변화하는 미디어 환경에서 펼쳐집니다.
이처럼 산만하고 파편화된 환경에서 브랜드가 돌파구를 찾는 것은 그 어느 때보다 어렵습니다. 따라서 마케터는 항상 브랜드 성과를 보다 효과적으로 설명하고 해석할 수 있는 도구를 찾고 있습니다. 무의식적인 감정 처리와 기억 활성화는 의사 결정의 근본적인 동인이므로 이러한 과정을 포착하는 소비자 신경 과학 도구의 능력은 해당 분야에 귀중한 기여를 할 수 있도록 합니다.
소비자 신경과학 분야는 지난 10년 동안 많은 변화를 겪었습니다. 의학 연구에서 흥미로운 새로운 기술(예: 뇌파, 생체 인식 및 안면 코딩)이 개발되거나 채택됨에 따라 많은 신경과학자들은 다양한 마케팅 질문에 답하기 위해 이를 사용할 수 있는 기회를 보았습니다. 그들의 열정 속에서, 그들은 때때로 이러한 기술들 각각에 장점뿐만 아니라 한계가 있다는 것을 인식하지 못했습니다. 이러한 도구를 너무 광범위하게 적용하거나 너무 많은 질문에 답하기 위해 한 가지 기술에 의존함으로써 연구자들은 매우 복잡한 인간 신경 생물학의 일부 측면을 지나치게 단순화했습니다.
연구자들이 일부 사각지대를 보완하기 위해 여러 신경 과학 기술을 사려 깊은 방식으로 결합하기 시작한 것은 아주 최근의 일입니다. 전체는 부분의 합보다 더 크다는 것이 밝혀졌으며, 처음으로 신경 과학자들은 이제 개별 기술 중 하나가 자체적으로 측정할 수 있는 것으로 축소하지 않고도 실제 문제를 해결할 수 있습니다.
예를 들어, 새로운 자동차 보험 플랜의 이점을 선전하는 30초짜리 텔레비전 광고를 생각해 보십시오. 뇌파검사(EEG)를 사용하여 광고의 어떤 부분이 시청자의 반응을 이끌어내는지, 특히 무엇이 시청자의 주의를 끌고 기억을 활성화하는지, 감정적 반응의 "방향"(접근 또는 철수)을 포함하여 초 단위로 알 수 있습니다. 이는 광고의 성공을 이해하는 데 매우 중요합니다. 그러나 EEG 판독값의 진폭이 너무 낮아 반응 강도를 측정할 수 없는 경우가 있습니다.
생체 인식을 추가하면 판독값의 진폭이 훨씬 더 커지고 시청자의 전반적인 감정 반응의 강도를 측정할 수 있습니다. 광고의 대변인, 애니메이션의 배경색 또는 음악을 변경하면 생체 인식 에너지의 상대적 차이를 통해 마케터는 어떤 버전의 광고가 가장 효과적인지에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.
얼굴 코딩을 통해 시청자 반응에 또 다른 차원을 추가할 수 있습니다. 대변인이 젊은 운전자의 교통사고를 언급할 때 찡그린 얼굴('싫어요')을 보거나 광고에서 사고 용서를 언급할 때 미소('좋아요')를 보일 수 있습니다. EEG 판독값과 결합된 이러한 데이터 포인트는 시청자의 참여 여부와 방법을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 시선추적을 추가하면 또 다른 차원의 광고의 시각적 처리가 생생하게 살아납니다.
종합하면, 이러한 기술은 이전 프레임워크의 단점을 극복하고 마케터가 테스트하려는 모든 기능 조합에 대한 매우 정확한 "판독"을 제공합니다. 비디오 광고, 매장 디스플레이, 제품 포장에서 새로운 형태의 마케팅 커뮤니케이션에 이르기까지, 소비자 신경 과학의 훨씬 향상된 진단 기능은 크리에이티브 프로세스의 필수 파트너로 빠르게 자리매김하고 있습니다.
이제 모든 답을 얻었다는 뜻입니까? 물론 아니에요. 우리가 콘텐츠를 소비하는 방식은 항상 변화하고 있습니다: 우리는 작은 화면의 모바일 플랫폼에서 점점 더 많은 콘텐츠를 시청하고 있으며, 이러한 상황에서 우리의 뇌 상태는 큰 화면으로 콘텐츠를 시청하고 거실에서 편안하게 앉을 때와 같지 않습니다. 신경 과학 도구는 소비자가 이동 중이거나 주의가 산만할 때 소비자의 반응을 포착할 수 있도록 미세 조정되어야 합니다. 그리고 점점 더 많은 광고 캠페인이 멀티 플랫폼 노력으로 각 플랫폼이 캠페인의 전반적인 영향에 기여하는 효과를 파악하기 어려울 수 있습니다.
인간은 복잡합니다: 우리는 오늘날의 소비자 환경에서 쉽게 주의가 산만해집니다. 우리는 광고 메시지에서 가장 명백한 자극에 반드시 반응하는 것은 아닙니다. 우리는 때때로 우리가 좋아하는 것(예: 다이어트 중일 때 초콜릿)을 피하고 좋아하지 않는 것을 찾습니다(예: 우리를 안전하게 만들기 위해 자동차 보험에 가입). 도전 과제는 여전히 엄청나지만 지금까지 이룬 진전은 매우 고무적입니다.
