마케터는 광고가 게재되는 화면이나 광고를 보는 사람과 상관없이 디지털 광고가 누구에게 도달하는지 알고 싶어합니다. 이는 마케터들이 디지털 광고 지출을 늘리면서 점점 더 관련성이 높아지고 있는 캐나다의 온타겟율 데이터에 대한 최근 닐슨의 연구 결과가 주는 분명한 메시지입니다.
디지털 광고 캠페인이 의도한 인구 통계 그룹에 도달한 비율을 보여주는 온타겟 비율은 노출 수나 클릭률보다 실제 도달한 잠재고객에 대해 더 정확하게 파악할 수 있습니다. 실제로 2016년 현재, 닐슨 디지털 광고 등급은 캐나다에서 3,800개 이상의 누적 광고 캠페인을 측정했습니다. 지난 12개월 동안에만 이전 24개월을 합친 것보다 2.5배 많은 캠페인을 측정했으며, 이는 캐나다에서 오디언스 기반 측정 지표에 대한 수요가 얼마나 높은지 알 수 있는 대목입니다.
이러한 측정의 증가는 마케터, 대행사 및 미디어 제공업체가 특정 오디언스에게 보다 안정적으로 도달할 수 있는 모범 사례를 개발하는 데 도움이 되었습니다. 지난 한 해 동안의 데이터를 살펴보면, 디지털 캠페인의 노출 중 절반 이상이 평균적으로 18-49세, 18-34세, 25-54세에 초점을 맞춘 타겟 오디언스에게 전달된 것으로 나타났습니다.
이러한 진전에도 불구하고 아직 갈 길은 멀기만 합니다. 그 이유는 캠페인의 타겟이 더 좁게 정의된 경우 의도한 오디언스에게 더 적은 노출이 이루어지고 있기 때문입니다. 예를 들어, 18~34세 남성 또는 25~54세 여성을 타겟 오디언스로 설정한 캠페인의 경우 평균적으로 해당 오디언스에게 노출되는 노출 수는 절반에도 미치지 못했습니다. 어떤 경우에는 의도한 오디언스에게 노출의 3분의 1 또는 4분의 1만 노출된 경우도 있었습니다. 이러한 경향은 산업별 평균 타겟 도달률에서 가장 극명하게 드러납니다. 특히, 보다 좁게 정의된 오디언스를 대상으로 하는 산업은 보다 광범위하게 정의된 오디언스를 대상으로 하는 산업보다 타겟 온타겟 비율이 낮습니다. 예를 들어, 소비재 캠페인의 평균 타겟 도달률은 42%로 엔터테인먼트 산업의 평균 92%보다 훨씬 낮습니다.
이러한 문제를 해결하려면 캠페인 소유자는 수동적인 캠페인 측정에서 벗어나야 합니다. 즉, 캠페인을 시작하기 전에 퍼블리셔에 대한 사전 조사를 하고, 캠페인이 시장에 출시되는 동안 적극적으로 캠페인을 모니터링하고 최적화해야 합니다. 캠페인을 실행할 때 마케터는 특정 인구 통계 그룹에 대해 높은 평균 타겟 도달률을 보이거나 특정 오디언스에게 특정 횟수의 노출을 보장할 수 있는 퍼블리셔를 찾아야 합니다. 반대로, 도달하기 어려운 타겟에 대해 평균 이상의 타겟 도달률을 달성한 미디어 소유자는 비즈니스를 수주하기 위해 이러한 정보를 적극적으로 제공할 수 있습니다. 캠페인이 실행되면 미디어 소유자는 노출 전달 및 타겟 도달률을 적극적으로 모니터링하여 최적화 기회를 찾아야 합니다.
하지만 캠페인의 타겟 도달률은 도달하려는 대상에만 영향을 받는 것이 아닙니다. 또한 도달하려는 대상에 도달하는 방법에도 영향을 받습니다.
닐슨 디지털 광고 등급은 캐나다에서 1년 넘게 모바일 캠페인을 측정해 왔습니다. 우리가 살펴본 대부분의 오디언스 그룹에서 모바일 캠페인은 의도한 오디언스에게 도달하는 데 있어 데스크톱 캠페인보다 뛰어난 성과를 보였습니다. 이는 모바일 캠페인이 마케터가 작업할 수 있는 더 많은 데이터 포인트를 생성하기 때문일 수 있습니다.
타겟 도달률도 광고 형식에 따라 다릅니다. 디스플레이 광고는 16~30세 또는 30세 이상의 모든 연령대에 초점을 맞춘 캠페인과 같이 광범위한 오디언스에게 도달하는 데 탁월한 실적을 보입니다. 그러나 오디언스 타겟이 좁아질수록 동영상이 디스플레이 광고보다 더 나은 성과를 거두는 경향이 있습니다. 하지만 앞서 언급했듯이, 좁게 정의된 오디언스의 타겟 도달률은 마케터가 동영상 광고를 사용하든 디스플레이 광고를 사용하든 상관없이 여전히 상대적으로 낮기 때문에 개선의 기회가 있습니다.
방법론
타겟 도달률 정보는 2013년 6월부터 2016년 4월까지 캐나다에서 실행된 3,800개 이상의 닐슨 디지털 광고 등급 캠페인에 대한 맞춤형 분석을 통해 도출되었습니다.
