연말연시에는 리테일러에게 판매 모멘텀을 가속화하고 연말까지 매출 목표를 달성할 수 있는 최고의 기회가 주어집니다. 지난 5년간 연말연시 상위 20개 제품 카테고리의 광고에는 71조 6,000억 달러가 지출되었으며, 이는 전체 광고 지출의 약 30%에 달하는 금액입니다. 이처럼 광고 경쟁이 치열한 상황에서 리테일러, 특히 대량 판매업체는 연말연시 시즌에 소비자에게 다가가 광고 비용을 최대한 활용하는 것이 필수적입니다.

연말연시 광고의 경우, 연말연시 기간 동안 광고 노출을 측정하는 총 평점 포인트(GRP)의 절반 이상을 대량 판매업체가 차지합니다. 당연히 연말연시에는 연중 다른 기간에 비해 대량 판매업체 광고 지출(및 전체 리테일 광고 지출)이 크게 증가합니다. 하지만 모든 광고주 카테고리에서 그런 것은 아닙니다.

11월과 12월의 GRP를 나머지 기간의 GRP와 비교했을 때, 리테일 및 기술 카테고리의 미디어 비중은 크게 증가한 반면 다른 카테고리는 상대적으로 지출이 동일하거나 경우에 따라 다른 기간에 비해 미디어 비중이 줄어든 것으로 나타났습니다.

연말연시 시즌에는 리테일 카테고리 전체에서 미디어 비중이 증가하지만, 다른 모든 리테일러 브랜드를 합친 것보다 대량 판매업체 하위 카테고리 내에서 GRP가 더 크게 증가합니다. 2015년 연말연시, 특히 11월 초와 블랙 프라이데이 직전 주에 대량 판매업체 브랜드는 주간 단위로 두 배로 증가했습니다.

그렇다면 이렇게 미디어 비중을 늘리면 효과가 있을까요? 카테고리 전반에서 광고 지출이 크게 증가하여 어수선한 환경에도 불구하고, 미디어 비중을 늘린 대형 유통업체의 광고 성과는 연말연시에도 크게 떨어지지 않았습니다. 실제로 2015년 11월과 12월에 이러한 광고주들의 광고 및 브랜드 기억도 실적은 연중 실적과 비교했을 때 비슷한 수준을 보였습니다. 

리테일러 광고가 연중 다른 때와 마찬가지로 바쁜 연말연시에도 기억에 남는 이유는 무엇일까요? 연말연시에는 새로운 크리에이티브가 쏟아져 나올 것으로 예상할 수 있지만, 2015년 연말연시 기간 동안 특정 주에 신규 광고로 집행된 광고비는 전체 광고비의 39%에 불과했습니다. 일반적으로 기존 광고는 노출 효과로 인해 신규 광고보다 기억에 남는 경우가 많으며, 대부분의 지출이 기존 광고에 사용되었기 때문에 연휴 기간 동안의 전반적인 광고 성과는 연중과 비슷한 수준을 유지했습니다.

경쟁이 치열한 광고 시장에서 살아남으려면 경쟁사와 차별화되는 광고를 만드는 것이 중요합니다. 닐슨은 탄탄한 크리에이티브 모범 사례에 의존하고 브랜드와 강하게 연관된 독특하고 기억에 남는 실행을 개발하는 것이 광고 성공을 위한 길이라고 믿습니다. 하지만 연말연시와 같이 매우 복잡한 환경에서는 추가적인 과제가 있습니다. 

리테일 카테고리의 광고주와 같은 일부 광고주는 GRP가 덜 필요한 다른 시기만큼 기억에 남는 광고를 만들기 위해 미디어 지출을 늘릴 수 있습니다. 같은 맥락에서, 자동차나 통신과 같은 일부 광고주 카테고리는 연말연시에 더 적은 수의 GRP를 방송에 노출하며, 연중 다른 시기보다 브랜드 기억도가 낮습니다. 

방송 시간 확보를 위한 경쟁이 치열한 연말연시를 맞아 광고주들은 성공적인 광고 캠페인을 위해 양과 질 사이의 적절한 균형을 유지해야 합니다.

방법론

닐슨 TV 브랜드 효과는 2015년 방송 연도(2014년 12월 29일~2016년 1월 3일)의 18세 이상 성인을 대상으로 한 설문조사 응답을 기반으로 합니다. 데이터는 TV 브랜드 효과 범위 내의 영어 방송 및 케이블 네트워크의 프라임타임, 비스포츠 프로그램으로 제한됩니다. 신규 광고는 해당 주에 TV 브랜드 효과 범위 내에서 처음 방영된 광고로 정의됩니다. TV 광고 노출 다음 날을 기준으로 분석했습니다.