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원하는 잠재 고객에게 도달한다고해서 디지털 캠페인이 항상 공감하는 것은 아닙니다.

3 분 읽기 | 위엄있는 2016

디지털 광고는 캐나다에서 브랜드 중심의 마케팅 비용의 34 %를 차지하며 오프라인 미디어에서 점유율을 계속 얻고 있습니다. 그것은 파이의 작은 조각이 아니지만 실제로 꽤 건강한 광고 달러 더미입니다. 물론 도달 효율성 에 초점을 맞추면 디지털 광고 캠페인이 원하는 잠재 고객을 찾을 수있는 더 큰 기회를 얻을 수 있지만 이것이 이러한 크리에이티브가 소비자와 공감 할 것이라고 보장하지는 않습니다.

정통한 마케팅 담당자는 "브랜드 리프트"를 사용하여 메트릭에 도달하는 것 이상의 광고 공명을 측정합니다. 브랜드 상승은 브랜드 광고 캠페인이 추진하는 주요 마케팅 목표(예: 인지도, 호의성 및 구매 의도)의 비율 증가를 측정합니다. 그것은 꽤 중요한 메트릭입니다. 실제로 마케팅 담당자의 73%는 브랜드 리프트가 브랜드 광고 공명을 측정하는 데 가장 적합한 지표라고 생각합니다.

닐슨이 측정한 캐나다 디지털 광고 캠페인에 대한 최근 분석에서 캠페인 광고의 37%는 시청자와 공감하지 못했다. 즉, 세 가지 캠페인 중 하나 이상이 소비자 인식, 호의성 또는 의도를 본 소비자의 브랜드 상승을 주도하지 못했습니다.

왜 그럴 수 있습니까?

캠페인의 의도 된 잠재 고객에게 도달하는 것이 미디어 믹스, 업계 수직 및 잠재 고객 자체와 같은 요소에 크게 의존하는 것처럼 브랜드 상승을 유도 할 수있는 능력은 캠페인의 주요 마케팅 목표에 달려 있습니다. 마케터는 성공 지표가 캠페인의 메시징 및 진정한 캠페인 목표와 다시 연결되도록 해야 합니다. 예를 들어 캠페인의 창의적이고 마케팅적인 메시지가 정렬되지 않을 수 있습니다. 마케팅 팀이 브랜드 리프트 증가를 추구하는 동안 크리에이티브가 제품 인지도에 초점을 맞추면 실행으로 인해 브랜드 리프트가 낮거나 전혀 발생하지 않을 수있는 단절이 발생할 수 있습니다. 또한 창의적이고 마케팅 목표를 일치시킬 수도 있지만 제품 성숙도와 일치하지 않을 수도 있습니다. 예를 들어, 기준 인지도가 이미 높을 가능성이 높다는 점을 감안할 때 한 세기 이상 주변에 있었던 브랜드에 대한 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로하는 것은 현실적이지 않을 수 있습니다. 이와 같은 경우 호의에 영향을 미치려는 것이 더 적절할 수 있습니다.

캐나다에서 캠페인 성공은 주요 마케팅 목표에 따라 다릅니다. 닐슨에 따르면 네 개의 브랜드 인스티즌 캠페인 중 세 개가 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 의도와 호의적 캠페인의 비율이 적어 브랜드 상승(각각 59%와 38%)이 이어졌다. 이것은 브랜드가 측정하고있는 마케팅 목표가 실제로 캠페인이 영향을 미치려고하는 마케팅 목표인지 확인하는 것이 중요하다는 것을 강조합니다. 시장에서 브랜드의 성숙도를 이해하고, 이러한 마케팅 목표에 부합하는 메시징을 만들고, 캠페인의 실제 마케팅 목표를 측정하면 광고주가 잠재 고객을 구매 유입 경로로 몰아 넣는 데 도움이됩니다.

측정 할 올바른 목표를 선택하는 것이 브랜드 리프트를 주도하는 첫 번째 단계이지만 캠페인이 시작되면 마케팅 담당자가 할 수있는 일이 더 많습니다.

닐슨은 크리에이티브, 사이트, 게재 위치 및 빈도의 다양한 조합이 특정 마케팅 목표, 수직 및 개별 브랜드에 대한 브랜드 상승을 촉진하기 위해 다르게 작동한다는 것을 발견했습니다. 예를 들어, 인식 캠페인이 두 개의 서로 다른 사이트에서 디스플레이 배너와 비디오를 실행한다고 가정해 보겠습니다. 이 예에서 광고주는 동영상이 두 사이트의 디스플레이 배너보다 브랜드 인지도를 높이는 데 더 높은 브랜드 인지도를 유도한다는 것을 발견하고 전반적인 브랜드 리프트를 개선하기 위해 노출을 디스플레이 배너에서 동영상으로 이동하기로 결정합니다. 그러나, 다른 의도된 캠페인 예에서, 광고주는 소비자가 캠페인에 세 번만 노출될 때 디스플레이 배너가 비디오보다 성능이 우수하다는 것을 발견한다. 그 결과, 광고주는 캠페인의 빈도를 세 번의 노출로 제한하고 나머지 노출을 더 나은 성능의 디스플레이 배너로 이동할 수 있습니다. 두 예에서 캠페인을 구성하는 다양한 요소(크리에이티브, 사이트, 게재 위치, 빈도)를 세부적으로 측정하고 브랜드 리프트에 실시간으로 기여하는 방법을 세부적으로 측정하면 마케터가 캠페인이 계속 실행되는 동안 코스를 수정할 수 있습니다. 결과적으로 미디어 지출 효율성이 향상되고 ROI가 향상되는데, 이는 캠페인이 캠페인 청중의 더 큰 비중을 차지하고 참여하기 때문입니다.