디지털 광고는 캐나다에서 브랜드 중심 마케팅 비용의 34%를 차지하고 있으며 오프라인 미디어에서 점유율을 계속 높이고 있습니다. 그것은 작은 파이 조각이 아니라 실제로 꽤 건전한 광고 비용입니다. 물론 도달 효율성 에 초점을 맞추면 디지털 광고 캠페인이 원하는 잠재고객을 찾을 수 있는 기회가 더 커지지만, 그렇다고 해서 이러한 크리에이티브가 소비자의 공감을 얻을 수 있다는 보장은 없습니다.
노련한 마케터는 "브랜드 성과 증대"를 사용하여 단순한 도달 지표를 넘어 광고 공명을 측정합니다. 브랜드 성과 증대는 브랜드 광고 캠페인이 유도하는 주요 마케팅 목표(예: 인지도, 호감도 및 구매 의도)의 증가율을 측정합니다. 이는 매우 중요한 지표입니다. 실제로 마케터의 73%는 브랜드 광고 공감대를 측정하는 데 가장 적합한 지표로 브랜드 성과 증대를 꼽았습니다.
Nielsen이 측정한 캐나다 디지털 광고 캠페인에 대한 최근 분석에 따르면 캠페인 광고의 37%가 청중의 공감을 얻지 못했습니다. 다시 말해, 캠페인 3개 중 1개 이상은 캠페인을 본 소비자의 소비자 인지도, 호감도 또는 의도에서 브랜드 리프트를 유도하지 못했습니다.
왜 그럴까요?
캠페인의 타겟 오디언스에게 도달하는 것이 미디어 믹스, 업종, 오디언스 자체와 같은 요인에 크게 의존하는 것처럼, 브랜드 성과 증대를 유도하는 능력은 캠페인의 주요 마케팅 목표에 따라 달라집니다. 마케터는 성공 지표가 캠페인의 메시지 및 실제 캠페인 목표와 연결되도록 해야 합니다. 예를 들어 캠페인의 크리에이티브 메시지와 마케팅 메시지가 일치하지 않을 수 있습니다. 마케팅 팀이 브랜드 성과 증대를 추구하는 동안 광고 소재가 제품 인지도에 초점을 맞추는 경우, 광고 게재로 인해 브랜드 성과 증대가 낮거나 아예 없을 수 있는 단절이 발생할 수 있습니다. 크리에이티브와 마케팅 목표는 일치하지만 제품 성숙도와는 일치하지 않을 수도 있습니다. 예를 들어, 100년 이상 존재해 온 브랜드의 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로 하는 것은 기본 인지도가 이미 높을 가능성이 높다는 점을 감안할 때 현실적이지 않을 수 있습니다. 이와 같은 경우에는 호감도에 영향을 미치려는 시도가 더 적절할 수 있습니다.
캐나다에서 캠페인의 성공 여부는 주요 마케팅 목표에 따라 달라집니다. Nielsen에 따르면 브랜드 인지도 캠페인 4개 중 3개는 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 의도 및 호감도 캠페인의 비율은 브랜드 상승을 주도하는 비율이 더 적었습니다(각각 59% 및 38%). 이는 브랜드가 측정하는 마케팅 목표가 실제로 캠페인이 영향을 미치려는 마케팅 목표인지 확인하는 것의 중요성을 강조합니다. 시장에서 브랜드의 성숙도를 이해하고, 마케팅 목표에 부합하는 메시지를 만들고, 캠페인의 실제 마케팅 목표를 측정하면 광고주가 잠재고객을 구매 퍼널로 유도하는 데 도움이 됩니다.
측정할 올바른 목표를 선택하는 것이 브랜드 성과 증대를 유도하는 첫 번째 단계이지만, 캠페인이 시작된 후 마케터가 할 수 있는 일은 더 많습니다.
Nielsen은 크리에이티브, 사이트, 노출 위치 및 빈도의 다양한 조합이 특정 마케팅 목표, 업종 및 개별 브랜드에 대한 브랜드 성과 증대를 유도하는 데 다르게 작동한다는 사실을 발견했습니다. 예를 들어, 인지도 캠페인이 두 개의 서로 다른 사이트에 걸쳐 디스플레이 배너와 비디오를 실행한다고 상상해 보십시오. 이 예에서 광고주는 두 사이트 모두에서 동영상이 디스플레이 배너보다 브랜드 인지도 상승률이 더 높다는 것을 발견하고 전반적인 브랜드 성과 증대를 개선하기 위한 노력의 일환으로 노출수를 디스플레이 배너에서 동영상으로 전환하기로 결정합니다. 그러나 또 다른 인텐트 캠페인의 예에서 광고주는 소비자가 캠페인에 세 번만 노출될 때 디스플레이 배너가 동영상보다 실적이 더 높다는 것을 발견했습니다. 따라서 광고주는 캠페인의 빈도를 3회 노출로 제한하고 나머지 노출을 실적이 더 좋은 디스플레이 배너로 전환할 수 있습니다. 두 가지 예에서 캠페인을 구성하는 다양한 요소(크리에이티브, 사이트, 노출 위치, 빈도)와 이러한 요소가 실시간으로 브랜드 성과 증대에 기여하는 방식을 세부적으로 측정하면 마케터가 캠페인이 실행되는 동안 경로를 수정할 수 있습니다. 결과적으로 미디어 지출 효율성이 향상되고 캠페인이 캠페인 잠재고객의 더 많은 부분에 도달하고 참여하기 때문에 ROI가 향상됩니다.
