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버즈 교반 : TV 광고가 브랜드를위한 획득 한 미디어를 주도하는 방법

4 분 읽기 | 이월 2016

마음에 뭔가가 있습니까? 소셜 미디어에 게시하는 것이 좋습니다. 오늘날 소비자들이 그토록 소중히 여기는 이러한 즉각성, 즉 휴가 셀카를 게시하거나 칩의 새로운 맛에 대해 논평하는 등 마케터들은 그들과 소통하는 방식을 바꾸게 되었다. 오늘날 광고주는 종종 프로그램과 브랜드 간의 친화력을 평가하고 TV 캠페인이 획득 한 미디어에 미치는 영향을 고려하여 소셜 미디어를 TV 구매 및 계획 프로세스에 반영합니다.

그렇다면 소셜 미디어가 TV 시청자를 획득 한 미디어를 주도하는 브랜드 옹호자로 전환 할 수 있습니까?

TV의 가장 큰 행사와 잼으로 가득 찬 시상식 시즌의 한가운데서, 닐슨 분석은 소비자가 TV 광고에 어떻게 반응하는지, 그리고 이러한 광고가 어떻게 브랜드를 위해 트위터에서 얻은 미디어를 추가로 유도 할 수 있는지 이해하기 위해 두 가지 매우 다른 캠페인을 조사했습니다.

첫 번째 캠페인에서 퍼스널 케어 브랜드는 프로 스포츠 리그의 2014-2015 시즌 24 일 동안 84 개의 광고를 게재했습니다. 이 광고는 하나의 방송과 두 개의 케이블 네트워크에서 38 게임에 배치되었습니다. 평균적으로 76,000 명 이상의 저자가 각 게임에 대한 트윗을 게시했습니다.

소셜 활동 분석에 따르면 시청자는 게임 자체의 스포츠 활동뿐만 아니라이 개인 관리 브랜드에 대해서도 논평하고 있습니다. 사실, 배치 날짜 전반에 걸쳐 평균적으로 게임에 대한 트윗을 한 팬들은 캠페인이 시작되기 전보다 개인 관리 브랜드에 대한 트윗을 165 % 더 많이 보냈습니다. 대조적으로, 게임에 대해 트윗하지 않은 그룹은 캠페인 전 기간에 비해 캠페인 일에 72 % 더 많은 브랜드 트윗을 보냈습니다. 그 결과, 게임 작가들은 이 퍼스널 케어 브랜드에 대해 엄청난 양의 소셜 버즈를 몰고 왔습니다.

이 브랜드는 리그 올스타 전시 게임에 대해 트윗하는 팬 그룹에서 특히 큰 상승을 보았습니다. 이 그룹의 브랜드 활동은 프리 시즌보다 전시 경기 당일 779 % 더 높았다. 비교해 보면, 전시 게임에 대해 트윗하지 않은 그룹의 경우,이 개인 관리 브랜드의 활동은 같은 날 84 % 더 높았습니다. 닐슨은 또한 전시 게임에 대해 트윗을 올린 사람들의 브랜드 트윗의 대다수 (77 %)가 광고를 직접 언급했다는 것을 발견했습니다.

두 번째 캠페인은 자동차 제조업체에 초점을 맞추었고 방송 네트워크가 시즌 동안 드라마 시리즈의 마지막 세 에피소드를 방영 한 2015 년 4 월과 5 월에 2 주 동안 진행되었습니다. 배치는 주인공이 제조업체에서 자동차를 운전했을 때 프로그램 내에서 발생했습니다. 같은 차가 프로그램 휴식 시간에 광고에도 등장했으며, TV 프로그램의 트위터 계정은 배우가 광고를 만든 경험에 대해 이야기하는 디지털 전용 반바지를 공유했습니다.

캠페인의 사회적 영향은 강했다.

마지막 세 에피소드 중 하나에 대해 트윗을 올린 저자는 에피소드가 방영 된 날인 2015 년 1 월 중반 시즌 휴식 시간보다 자동차 브랜드에 대한 트윗을 평균 352 % 더 많이 보냈습니다. 이 에피소드에 대해 트윗하지 않은 저자는 브랜드 트윗 행동이 확실히 달랐으며 같은 날 브랜드 트윗이 평균 13 % 감소했습니다.

소셜 브랜드 버즈에 미치는 영향 또한 세 가지 에피소드 각각에 따라 다양했습니다. 즉, 캠페인 전략이 진행됨에 따라 브랜드 버즈의 패턴이 그에 따라 다양했습니다. 예를 들어, 프로그램 저자의 브랜드 트윗은 TV 스팟이 프로그램 계정에 의해 디지털 짧은 트윗과 페어링되었을 때 이틀 동안 급증했습니다. 비교해 보면, TV 스팟이 새로운 디지털 쇼트없이 운영되는 날에는 덜 실질적인 상승이있었습니다.

Nielsen의 분석은이 두 가지 특정 캠페인에 초점을 맞추었지만 결과는 광고주, 대행사 및 네트워크 광고 판매 팀이 다양한 유료 TV 전략을 통해 트위터에서 획득 한 미디어를 유도하는 브랜드를 어떻게 지원할 수 있는지 보여줍니다.

점점 더 디지털화되고 플랫폼 간 미디어 환경에서 프로그램과 브랜드 간의 근본적인 친화력과 광고 캠페인의 사회적 효과를 이해하면 TV 캠페인의 전반적인 효과를 극대화 할 수있는 기회를 제공합니다.

방법론

TV 캠페인의 사회적 효과를 결정하기 위해이 연구에서 사용 된 분석은 두 개의 별개의 그룹에서 브랜드 관련 트윗의 시간에 따른 변화를 측정했습니다. 첫 번째 그룹은 캠페인 기간 동안 지정된 프로그램의 적어도 하나의 에피소드에 대한 트윗을 보낸 브랜드 저자로 구성되었습니다. 두 번째 그룹은 캠페인 기간 동안 지정된 프로그램의 에피소드에 대한 트윗을 보내지 않은 브랜드 저자로 구성되었습니다. 각 그룹의 소셜 브랜드 활동 증가는 캠페인이 시작되기 전부터 캠페인 기간 동안 TV 스팟이있는 날까지의 평균 일일 브랜드 트윗의 변화로 정량화되었습니다. TV 캠페인의 사회적 효과에 대한 분석은 Nielsen Social에서 250 개 이상의 영어 및 스페인어 네트워크 및 2,000 개 이상의 브랜드에 걸친 프로그램에 대한 Effect 응용 프로그램을 통해 주문형으로 제공됩니다.