미디어 계획에 누구를 포함해야 하나요? 미디어 플래너가 매일 직면하는 질문입니다. 2017년을 바라보면, 많은 에이전시가 1일 진행부터 1년 간의 캠페인에 이르기까지 모든 것을 잠재고객에게 도달하기 위해 다음과 같은 가정에 의존할 것입니다.

• 잠재고객에게 도달하는 가장 효율적인 방법은 원하는 잠재고객에게 최대한 많은 캠페인 노출을 전달하는 것입니다.
• 노출수가 많은 캠페인은 원하는 잠재고객에게 더 많이 도달할 수 있습니다.
• 미디어 계획에 더 많은 게시자가 있으면 더 많은 잠재고객에게 도달할 가능성이 높아집니다.

이러한 가정은 불태울 돈과 노출이 있는 경우 작동할 수 있지만 Nielsen은 청중에게 도달하는 데 있어 좋은 것이 너무 많을 수 있음을 발견했습니다.

지난 3년 동안 Nielsen Digital Ad Ratings는 캐나다 마케터와 퍼블리셔가 캠페인이 원하는 잠재고객에게 얼마나 잘 도달하고 있는지 이해할 수 있도록 지원해 왔습니다. 장점은 성능이 향상되고 있다는 것입니다. 실제로, 전체 캠페인 노출수 중 원하는 잠재고객에게 실제로 게재된 노출의 비율인 타겟 비율은 광범위한 잠재고객의 경우 2015년 76%에서 올해 84%로 증가했습니다. 즉, 30세 이상의 남녀 혼성 타겟을 대상으로 한 캠페인은 84%의 타겟에게 도달했습니다. 목표 달성 비율이 증가하면 독립적이고 투명한 타사 지표가 성과를 측정하기 때문에 유용할 뿐만 아니라 성과를 개선하기 위해 조치를 취할 수 있음을 알 수 있습니다.

따라서 캐나다 마케터는 더 많은 잠재고객에게 다가가고 있습니다. 그게 다야, 그렇지? 안타깝게도 적합한 사람들에게 도달하는 것은 시작에 불과합니다. 다음으로 효율적으로 도달해야 합니다.

도달 효율성은 특정 웹사이트가 중복되지 않은 도달 범위를 얼마나 효과적으로 제공하는지를 측정한 것입니다. 예를 들어 10명에게 광고를 한 번 노출하는 것은 중복되지 않은 도달범위이고, 같은 사람에게 10번 광고를 노출하는 것은 중복 도달입니다. 최근 캐나다에서는 도달 효율성에 대해 이야기했지만, 간단히 요약하자면, 타겟에게 효율적으로 도달한다는 것은 중복되지 않은 타겟에게 최대한 많이 도달하고 이들에게 광고를 노출하는 횟수를 최소화하는 것을 의미합니다.*

하지만 이것을 어떻게 제어할 수 있을까요? 각 게시자에게는 고유한 '도달범위 구축률'이 있으며, 이는 게시자가 중복되지 않은 도달범위를 얼마나 효율적으로 구축할 수 있는지입니다. 놀랍게도 가장 큰 팀이 항상 이기는 것은 아닙니다.

실제로 소규모 캠페인은 매우 큰 캠페인보다 중복되지 않은 도달범위를 더 효율적으로 구축할 수 있습니다. 캠페인의 규모가 커질수록 자연스럽게 수익이 감소하는 지점에 도달합니다.

위의 차트는 25-54세의 남녀 혼성 잠재고객에 대한 예상 도달 곡선을 보여줍니다. 이 곡선은 이전 실적을 기반으로 하며, 캠페인의 총 시청률(GRP) 또는 캠페인의 규모를 기반으로 예상 도달범위 또는 캠페인이 도달할 가능성이 있는 타겟의 비율을 보여줍니다. 25-54세를 대상으로 하는 100개의 GRP 캠페인의 경우 타겟 대상의 약 20%에 도달할 것으로 예상할 수 있습니다. 이 캠페인이 두 배인 200 GRP를 달성하면 캐나다의 25-54세 인구의 약 34%가 도달하게 됩니다. 즉, 캠페인 규모를 두 배로 늘리면 도달범위가 70% 증가합니다. 그러나 다음 번에 100개의 GRP가 200개에서 300개로 증가할 경우 예상 도달 범위는 29%만 증가합니다. 300개에서 400개로 이어지는 다음 100개의 GRP의 경우 예상 도달 범위 증가율이 16% 증가로 둔화되고 다음 100개의 GRP에서 정체되어 2% 증가에 그칩니다. 노출이 많으면 광고를 본 적이 없는 사람을 찾기가 어려워지므로 동일한 타겟에게 반복적으로 광고가 게재되어 도달 빈도보다 빈도가 더 빠르게 증가하게 됩니다.

캠페인의 규모가 커질수록 고유한 사람들에게 도달하기가 더 어려워집니다. 직관에 어긋나는 것처럼 보일 수 있지만 현실은 실제로 많은 의미가 있습니다. 캐나다의 인구는 약 3,600만 명입니다. 노출수가 100만 회라고 가정한 소규모 캠페인의 경우 이전에 캠페인을 본 적이 없는 사람들에게 쉽게 도달할 수 있습니다. 실제로 동일한 사람에게 캠페인을 보여줄 확률은 36분의 1(2.8%)에 불과합니다. 그렇다고 해서 소규모 캠페인이 동일한 사람에게 광고를 두 번 노출하지 않는다는 의미는 아니며, 평균적으로 25-54세를 대상으로 한 노출 횟수가 100만 회 이하인 캠페인은 캠페인이 진행되는 동안 동일한 사람에게 동일한 광고를 약 2-3회 노출합니다. 그러나 중복되지 않은 잠재고객에게 도달하고 동일한 사람들에게 동일한 광고를 표시하는 빈도를 상대적으로 낮게 유지하는 것이 확실히 더 쉽습니다.

그러나 캠페인의 규모가 커질수록 얼마나 빨리 도달하느냐에 따라 드롭이 발생할 수 있습니다. 노출수가 1,500만 회인 캠페인의 경우 노출 1,000회당 중복되지 않은 사람 155명에게만 도달하며, 이는 사람들이 광고를 평균 6번 본다는 것을 의미합니다. 같은 사람에게 도달할 확률은 이제 12명 중 5명(41.7%)입니다. 캠페인의 규모가 커질수록 도달 범위를 늘리거나 캠페인을 않은 새로운 사람을 찾기가 점점 더 어려워지기 때문입니다.

따라서 많은 퍼블리셔와 협력하고 캠페인에 소량의 노출을 할당하는 것이 답입니다. 반드시.

미디어 계획에 게시자를 추가하면 도달범위가 증가하지만, 다섯 번째 미디어 파트너 이후에 도달범위가 지속적으로 최고조에 달하고 여섯 번째 미디어 파트너가 계획에 추가되면 감소합니다. 각 퍼블리셔는 상당한 수의 고유 오디언스를 보유하고 있을 수 있지만, Nielsen Digital Ad Ratings 를 기반으로 한 연구에 따르면 미디어 계획에 5개 이상의 퍼블리셔가 있으면 각 사이트의 고유 오디언스가 점점 더 많이 겹치기 때문에 마케터가 동일한 '고유' 오디언스에 도달하기 위해 여러 번 비용을 지불하게 됩니다.

그렇다면 마케터나 과로에 시달리는 미디어 플래너는 무엇을 해야 할까요? 브랜드 메시지*에 최대한 많은 신규 고객을 노출하는 것이 목표라고 가정할 때, 타겟에게 도달하기 위해 다음과 같은 접근 방식을 사용하는 것이 좋습니다.

• 원하는 타겟의 고유 사람들에게 최대한 많은 노출을 게재하고 광고를 보는 횟수를 제한합니다(최대 게재빈도 설정이라고도 함).
• 미디어 계획의 크기를 제한해 보세요. 미디어 계획에 5개 이상의 게시자가 있는 경우 도달 범위 측면에서 수익이 감소할 수 있습니다.
• 대부분의 캠페인은 필연적으로 동일한 광고를 타겟에게 두 번 이상 노출하지만, 노출수가 1,500만 회 미만인 캠페인의 경우 빈도가 4회 이하에서 노출수가 1,500만 회 이상인 경우 6회 이상으로 급증하는 것으로 나타났습니다. 소규모 캠페인을 고려해 보세요.

그 미디어 계획에 구체적으로 누구를 포함시킬 것인가? 도달 범위 빌드는 게시자마다 매우 다릅니다. 고유 잠재고객이 많은 모든 퍼블리셔가 타겟이 적은 퍼블리셔보다 더 효율적으로 도달범위를 구축할 수 있었던 것은 아닙니다. 퍼블리셔의 타겟 규모도 중요한 요소이지만, 퍼블리셔가 동일한 타겟에게 동일한 광고를 반복해서 게재하는 대신 광범위하고 고유한 타겟에게 도달하고 최대 게재빈도를 설정하여 해당 타겟이 메시지를 보는 빈도를 제어할 수 있어야 합니다. 가장 좋은 방법은 이미 협력하고 있는 게시자에 대해 독립적이고 투명한 도달범위 측정항목을 사용하여 브랜드에 중요한 잠재고객을 위한 도달범위 구축 기준을 만드는 것입니다.

*메모

이 접근 방식은 가능한 한 가장 광범위한 청중에게 도달하려는 경우에 일반적으로 적용됩니다. 목표가 다를 수 있으며, 다른 접근 방식이 필요할 수 있습니다. 예를 들어, 새로운 메시지를 강화하려는 경우 동일한 청중에게 도달하여 메시지를 여러 번 보여줄 수 있습니다. 이 경우 고주파가 바람직합니다.