커넥티드 카의 등장부터 최근 가상현실 장비의 개선에 이르기까지 기술은 계속해서 빠르게 발전하고 있습니다. 이러한 변화는 소비자 행동을 변화시키고 사람들이 동영상 콘텐츠를 경험하는 방식에 영향을 미치고 있습니다.

오늘날의 미디어와 방송사는 최고의 소비자를 찾기 위해 이러한 빠른 변화에 발맞춰 발전하고 있습니다. 따라서 라이브 TV는 여전히 소비자에게 콘텐츠를 전달하는 원동력이지만, 방송사들은 콘텐츠 배포 방식을 다양화하고 다양한 새로운 디지털 플랫폼을 활용하여 시청자에게 다가가고 있습니다.

최신 로컬 시청 보고서에 따르면 2016년 1분기에 상위 25개 지역 시청률 조사(LPM) 시장 중 12개 시장에서 시간 이동 TV 사용량이 증가했으며, 시청자들은 하루 평균 45분 이상 TV를 시청했습니다. 멀티미디어 디바이스 사용량도 증가하여 LPM 시장의 절반 이상이 하루 15분 이상 사용량을 기록했습니다. 하지만 여전히 라이브 TV는 강세를 보이고 있습니다. 클리블랜드, 피츠버그, 볼티모어는 전체 TV 시청 시간 상위 4개 시장에 속하며 평균 4시간 30분 이상 라이브 TV를 시청합니다.

정보 초고속도로는 이러한 성장을 가능하게 했을 뿐만 아니라 말 그대로 기술을 더욱 스마트하게 만들었습니다. 이 보고서에 따르면 더 많은 미국인이 스마트 TV를 구매하고 있으며, 현재 미국 가정의 거의 4분의 1이 스마트 TV를 보유하고 있습니다. 워싱턴 DC, 시애틀, 뉴욕과 같이 기술에 정통한 허브 도시들이 스마트 TV 보유율에서 미국을 선도하고 있으며, 덴버, 디트로이트, 세인트루이스, 피츠버그와 같은 다른 LPM 시장은 작년에 비해 스마트 TV 보급률이 9% 성장했습니다. 또한 스마트폰(86%)과 태블릿(58%)과 같은 기술을 소유하는 소비자도 점점 더 많아지고 있습니다.

이 모든 기술은 디지털에 정통한 오늘날의 쇼핑객을 돕고 있습니다. 그리고 자동차를 구매하는 구매자만큼 숙제를 많이 하고 현명한 쇼핑객도 없을 것입니다.

디지털 자동차 쇼핑객의 미디어 접점

헨리 포드, 닷지 형제 또는 칼 벤츠가 자동차 산업에 혁명을 일으켰을 때 온라인으로 새 차를 구매하는 것을 염두에 두지는 않았지만, 그들은 아마도 자신의 제품을 볼 수 있는 많은 소비자들에게 만족할 것입니다. 오늘날 미국 성인의 26%에 해당하는 6,400만 명 이상의 미국인이 인터넷을 통해 자동차를 검색하고 있으며, 이는 미국 인구의 4분의 1이 넘는 수치입니다! 휴스턴과 미니애폴리스는 32%로 디지털 자동차 쇼핑객이 가장 많이 거주하는 도시입니다.

디지털 자동차 쇼핑객은 향후 12개월 내에 신차를 구매할 가능성이 일반 미국인보다 73% 높기 때문에 딜러에게는 큰 수익을 의미합니다. 디지털 쇼퍼 가구는 평균적으로 신차 구매에 26,780달러를 지출할 계획입니다. 이는 이 그룹이 내년에 신차 구매에 1,020억 달러 이상을 지출할 계획이라는 뜻입니다. 그리고 이들 구매자 중 약 1/3은 연 소득이 10만 달러 이상인 것으로 나타났습니다.

이 엄청난 기회를 활용하려면 디지털 자동차 쇼핑객이 누구인지, 그들의 자동차 구매 선호도 및 구매 경로를 이해하는 것이 중요합니다.

디지털 자동차 쇼핑객의 71%가 밀레니얼 세대(18~34세)와 X세대(35~54세)로 일반 인구보다 젊은 층입니다. 또한 온라인에서 자동차를 구매하는 고객 중 절반 이상이 남성(58%)이며, 41%는 가정에 자녀가 있습니다.

그 결과, 75%는 신차 구매를 고려할 때 안전성을 가장 중요하게 고려한다고 답했으며, 66%는 최종 결정을 내리기 전에 종합적인 조사를 완료하는 것이 중요하다고 답했습니다. 이러한 고객들이 기술에 정통하다는 사실을 고려할 때, 신차의 기술 발전도 중요하게 생각하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 다양한 차량의 특징을 강조하는 강력하고 유익한 디지털 입지를 확보하면 잠재 구매자를 유치하려는 지역 자동차 딜러에게 도움이 될 수 있습니다.

대를 이어 자동차를 물려주는 것은 브랜드 충성도를 구축해온 전통이었습니다. 하지만 오늘날의 디지털 쇼핑객들은 구매 결정을 내릴 때 인센티브와 리베이트에 의해 동기를 부여받는다고 말합니다. 그 결과, 이러한 소비 성향이 강한 소비자들은 미국 성인 평균보다 지역 딜러를 방문할 때 차량 선택, 가격, 금융 혜택 등 세 가지를 더 중요하게 고려하는 것으로 나타났습니다.

지역 딜러에게 좋은 소식은 이러한 소비 성향이 강한 소비자 중 36%가 마지막 차량을 구매하거나 리스할 때 20마일 이하를 운전했다는 점입니다. 그렇다면 지역 딜러들은 어떻게 이러한 구매 의향이 높은 고객들에게 다가갈 수 있을까요? 이 보고서의 인사이트에 따르면 디지털 자동차 쇼핑객에게 지역 뉴스는 매우 중요하며, 64%는 일반적으로 지역 뉴스를 시청하고 62%는 매월 인터넷을 통해 지역 뉴스를 확인하는 경향이 있다고 답했습니다.

기술 발전의 결과로 소비자가 대리점을 방문하기 전에 더 많은 정보를 얻게 되었음에도 불구하고 차량 구매와 같은 의사 결정은 더욱 복잡해졌습니다. 미디어 환경이 더욱 세분화되고 시청 옵션이 다양해졌지만, 라이브 TV는 여전히 디지털 자동차 구매자에게 도달할 수 있는 효과적인 매체로 남아 있습니다. 그럼에도 불구하고 지역 딜러가 수익성이 높은 이 소비자들과 소통하기 위해서는 이들의 미디어 소비 습관을 이해하는 것이 중요하며, 기존 미디어와 디지털 미디어를 결합하면 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

자세한 내용은 2016년 1분기 로컬 워치 보고서를 다운로드하세요.

방법론

이 기사의 인사이트는 닐슨 로컬 TV 뷰(NLTV), NPOWER 닐슨 맞춤 데이터, 모바일 인사이트 및 닐슨 스카보로 USA+를 포함한 다양한 서비스에서 추출한 것입니다.

• NLTV는 상위 LPM 및 세트 미터 시장의 하루 평균 사용 시간에 대한 인사이트를 제공했습니다. 설문조사는 2016년 2월에 실시되었으며 25-54세 연령층을 대상으로 진행되었습니다.
• 닐슨 커스텀 리스트는 스마트 TV를 사용할 수 있는 가구에 대한 인사이트를 얻기 위해 사용되었습니다. 데이터는 2016년 2월 15일을 기준으로 한 가구 평균 설치 수를 반영합니다.
• 닐슨 커스텀 리스트는 SVOD 서비스를 이용할 수 있는 가정의 설치 수를 조사하는 데 활용되었습니다. 데이터는 2016년 2월 15일을 기준으로 한 가구 평균 설치 수를 반영합니다. 광대역 전용 가정은 지역 시장에서 제외되었습니다.
• 태블릿을 1대 이상 보유한 가정의 설치 수를 조사하기 위해 닐슨 커스텀 리스트를 활용했습니다. 데이터는 2015년 2월 대비 2016년 2월의 가정 AVG 설치 대수 비율을 반영합니다. 광대역 전용 가정은 지역 시장에서 제외되었습니다.
• 모바일 인사이트는 2015년 2월과 2016년 2월의 13세 이상 스마트폰 보급률을 비교 분석했습니다.