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크로스 미디어 - 측정이 중요합니까?

6 분 읽기 | 칠월 2018

소비자로서 우리는 점점 더 다양한 매스 미디어를 사용합니다. 텔레비전과 같은 전통적인 형태는 폴란드 시장에서 여전히 잘 기능하지만 천천히 온라인 시장으로 대체되고 있습니다. 기업은 사용 된 각 미디어의 대상 그룹에 도달하고 연구를 통해 미디어 활동을 적절하게 검증해야하는 어려움에 직면 해 있습니다.

아직 게임 중인 TV

텔레비전은 여전히 우리 삶의 필수적인 부분입니다. 폴란드인들은 TV 화면 앞에서 하루에 4 시간 이상을 보내고 있지만 지난 2 년 동안 우리는 하향 추세를 관찰했습니다. 선형 텔레비전은 여전히 폴란드에서 강력한 위치를 유지하고 있지만, 이는 노년층 때문입니다. 젊은 세대는 자신이 좋아하는 프로그램을보기 위해 정해진 시간을 기다리기를 원하지 않으며 점점 더 자주 인터넷에서 그들을 찾고, 언제, 무엇을보고 싶은지 스스로 결정합니다. 이 연령대에서 우리는 전통적인 텔레비전과의 접촉 시간이 훨씬 짧아지고 범위가 줄어드는 것을 관찰합니다 (즉, 텔레비전 세트 앞에 앉아있는 시청자의 수가 감소하는 것) - Nielsen의 디지털 프로젝트 관리자 인 Justyna Porębska는 말합니다. 이것은 원격 측정 데이터에 의해 확인되며, 이에 따라 일일 평균 시청 시간, 예를 들어 4-15 세 그룹의 시청 시간은 2015 년에 비해 15 분, 소위 zetek 및 밀레니엄 세대의 경우 약 20 분 감소했습니다 (Nielsen, TSV 4 +, 2015-2017).

방송사들은 시청자를 위한 오퍼를 확대하기 위해 경쟁하고 있으며, 매년 점점 더 많은 TV 채널을 제공하고 있습니다. 현재 닐슨은 157개의 TV 방송국을 모니터하고 있는데, 이는 2012년 대비 30% 증가한 수치다. 그럼에도 불구하고, 우리는 한 시청자가 시청하는 채널 포트폴리오의 증가를 눈치 채지 못했습니다 : 평균적으로 그는 하루에 6 개의 다른 방송국을 켭니다. 시청자의 약 절반이 5 개 이하의 방송국을 시청하고, 10 %는 1 및 2 방송국을 시청하고, 9 %는 3, 4 및 5 방송국을 시청합니다 (Nielsen Audience Measurement 2017).

이에 비해 미국에서는 대부분의 시청자가 하루에 한두 개의 방송국만 시청합니다. 지난 다섯 년 동안 하루에 한 방송국만 시청하는 시청자 수는 두 배로 증가했습니다. 우리는 또한 덜 충성도 높은 시청자가되고 있습니다 : 최소 시청자가 7 % (또는 2.5 백만 명)인 프로그램 수는 지난 5 년 동안 3 배 감소했습니다.

Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018에 따르면 평균 미국 시청자는 일주일에 약 82 시간을 매스 미디어 (TV, 인터넷 및 라디오)의 콘텐츠를 소비합니다. 지난 몇 년 동안 미디어 소비 장치 유형, 특히 디지털 장치의 수도 증가했습니다. 이러한 발전은 새로운 비즈니스 모델의 출현과 매력적인 콘텐츠 및 광고를 통해 고객에게 다가 갈 수있는 새로운 기회에 기여했습니다.

미국 TV 시청률이 감소하고 있지만 소스에 관계없이 비디오 콘텐츠를 소비하는 데 소요되는 전체 시간이 증가하고 있습니다. TV 시청 소요 시간은 8시간 41분에서 7시간 6분으로 줄었지만, 미국 내 18세 이상 인구의 동영상 콘텐츠를 소비하는 데 소요되는 주간 시간은 2015년에 비해 20분 증가했으며 현재 14시간 31분이다. 비디오 소비는 짧고 긴 디지털 비디오의 인기가 높아짐에 따라 증가하고 있습니다. 따라서 콘텐츠 및 디지털 광고의 구매 및 판매를 측정하는 방법을 찾아야합니다.

받는 사람 멀티태스킹

닐슨 크로스 플랫폼 스터디 폴스카 (Nielsen Cross Platform Study Polska) 설문 조사는 닐슨 (Nielsen)이 2017 년 9 월 15 세 이상의 폴란드 인터넷 사용자 천 명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 설문 조사에 참여한 폴란드인의 58 %가 인터넷을 사용하는 동안 TV를 시청하고 39 %의 경우 멀티 스크린이 의제에 있음을 보여줍니다. 대부분의 경우 이러한 활동은 15-20 및 30-39 세의 사람들을 연결합니다.

우리는 인터넷을 다양한 형태로 실제로 하루 종일 사용하지만 가장 큰 활동은 늦은 오후와 이른 저녁에 있습니다. 우리가 소셜 미디어에서 가장 활발하다는 것도 놀라운 일이 아닙니다. 온라인 비디오는 선형 TV와 마찬가지로 저녁에 가장 많이 시청됩니다.

두 가지 전선에 대한 비디오

수년 동안 텔레비전은 광고 예산의 50 % 이상을 차지하는 암시장 말이었습니다. 한편, 인터넷은 인상적인 속도로 폴란드 시장을 정복하여 광고 케이크에서 텔레비전의 점유율을 천천히 줄였습니다. 지난 7 년 동안 만 세 자리 수의 증가로 인터넷은 광고 예산에서 두 번째가되었습니다. 2010 년 인터넷은 광고 지출의 14 %를 차지했으며 2017 년에이 비율은 32 %로 증가했습니다 (Starcom 데이터에 따르면). -이 두 미디어의 탁월한 협력과 보완성을 강조 할 가치가 있습니다 : 대량 건물 범위의 TV 속도 및 브랜드 인지도, 젊은 그룹에 디지털 방식으로 도달하고 가벼운 TV 시청자와의 의사 소통을 구축함으로써 추가로 강화 됨 - 이것은 마케터가 사용해야하는 가장 효과적인 연결입니다 - Justyna Porębska를 강조합니다.

미디어 그 도전을 교차 측정

미디어 간 통신은 플랫폼과 장치 간에 결과를 비교할 수 있는 신뢰할 수 있는 측정의 필요성과 관련이 있습니다.

폴란드 시장이 직면 한 문제는 두 미디어에 대한 공통된 측정이 없기 때문에 캠페인 결과를 비교할 수 있지만 무엇보다도 전체 캠페인에 공통된 도달 범위를 보여줍니다. 현재 시장에는 다양한 지표로 텔레비전과 인터넷의 현실을 설명하는 측정치가 있으므로 데이터를 컴파일하기가 어렵습니다. 닐슨은 외부 공급자의 빅 데이터를 사용하여 잠재 고객 인구 통계를 식별하여 인터넷에서 광고 캠페인 및 콘텐츠 측정을 준비하여 고도로 분산 된 인터넷 세계에서 작은 캠페인조차도 측정하는 정밀도 문제를 최소화했습니다. 장치 독립적 사용자 ID 덕분에 설문 조사는 서로 다른 장치와 플랫폼 간의 빈도와 적용 범위를 확인하는 데 도움이 됩니다. Nielsen의 온라인 측정은 두 가지 측정 모두에 사용되는 신뢰할 수 있는 메트릭을 사용하여 온라인 캠페인의 결과를 TV 캠페인의 결과와 연관시킬 수 있게 해주며 TV 데이터와 인터넷 데이터를 연결하는 단계입니다. 이러한 연구는 이미 닐슨이 미국뿐만 아니라 프랑스, 이탈리아, 영국 및 독일을 포함한 유럽에서도 수행하고 있습니다. 폴란드 시장이 어려움을 겪고있는 문제는 두 미디어에 대한 공통된 측정이 없기 때문에 캠페인 결과를 비교할 수 있지만 무엇보다도 전체 캠페인에 공통된 도달 범위를 보여줍니다. 현재 시장에는 다양한 지표로 텔레비전과 인터넷의 현실을 설명하는 측정치가 있으므로 데이터를 컴파일하기가 어렵습니다. 닐슨은 외부 공급자의 빅 데이터를 사용하여 잠재 고객 인구 통계를 식별하여 인터넷에서 광고 캠페인 및 콘텐츠 측정을 준비하여 고도로 분산 된 인터넷 세계에서 작은 캠페인조차도 측정하는 정밀도 문제를 최소화했습니다. 장치 독립적 사용자 ID 덕분에 설문 조사는 서로 다른 장치와 플랫폼 간의 빈도와 적용 범위를 확인하는 데 도움이 됩니다. Nielsen의 온라인 측정은 두 가지 측정 모두에 사용되는 신뢰할 수 있는 메트릭을 사용하여 온라인 캠페인의 결과를 TV 캠페인의 결과와 연관시킬 수 있게 해주며 TV 데이터와 인터넷 데이터를 연결하는 단계입니다. 이러한 연구는 이미 닐슨이 미국뿐만 아니라 프랑스, 이탈리아, 영국 및 독일을 포함한 유럽에서도 수행하고 있습니다.