글로벌 브랜드의 전체 미디어 투자에서 디지털이 차지하는 비중은 점점 더 커지고 있으며, 이는 당연한 결과입니다. 예를 들어, 작년 메리 미커 보고서에 따르면 미국 내 모바일 사용 시간은 하루 3시간 이상으로 급증했습니다. 또한 일부 업계 관계자들은 브랜드가 미디어 지출의 절반 이상을 디지털 공간에서 지출하고 있다고 주장합니다.
소셜 미디어 채널에서의 스폰서십
이제 디지털이 브랜드의 핵심 채널로 자리 잡은 만큼, 브랜드가 이 분야의 수익을 더 잘 이해하고 측정하기 위해 적극적으로 노력하는 것은 당연한 일입니다. 또한 디지털 수익을 확대하기 위한 방법으로 소셜 미디어와 스폰서십을 적극적으로 활용하고 있습니다. 실제로 Social24에 따르면, 일부 스폰서들은 전체 미디어 가치의 40% 이상을 TV, 온라인, 인쇄물에 비해 소셜 미디어에서 창출하고 있는 것으로 나타났습니다.
하지만 소셜 미디어 활동에서 높은 미디어 가치를 추구하는 브랜드에게는 아직 초기 단계이므로 아직 경쟁에 뛰어들 시간이 있습니다. 현재 크리테오가 추적하는 모든 브랜드의 전 세계 평균 소셜 점유율은 5%에서 10% 사이입니다.
그렇다고 예외가 없다는 말은 아닙니다. 실제로 몇몇 리그와 브랜드는 다른 리그보다 훨씬 앞서 있습니다. 예를 들어, NBA는 전체 미디어 가치의 18%를 소셜 미디어 활동에서 창출합니다. 이는 리그와 팀의 모든 공식 스폰서가 한 시즌 동안 약 3억 5천만 달러를 벌어들이는 것으로 계산됩니다. 나쁘지 않죠?
활발한 협업
그렇다면 브랜드는 어떻게 대응하고 있을까요? 첫째, 브랜드들은 '한 달에 트윗 5건'을 명시한 계약의 시대가 저물고 있다는 사실을 깨달았습니다. 대신 리그와 팀에서 제공하는 기존 콘텐츠 스토리를 통해 캠페인을 활성화할 수 있는 보다 진정성 있는 방법을 찾고 있습니다. 소셜에서 인기 있는 주요 콘텐츠 테마는 훈련, 비하인드 스토리 및 경기 당일의 빌드업입니다.
여러 가지 면에서 활성화는 팀 스포츠가 되었습니다. 그리고 소셜 영역에서 이는 콘텐츠와 캠페인의 협업과 공동 개발을 의미합니다. 그리고 그 증거는 이미 존재합니다. 팀 및 리그와 적극적으로 협업하는 브랜드는 혼자서 진행하는 브랜드보다 훨씬 더 많은 수익을 창출하고 있습니다. 그리고 얼리 어답터들은 상당히 앞서 나가고 있습니다.
브랜드 콘텐츠
대부분의 협업은 브랜디드 콘텐츠를 통해 이루어졌으며, 일부 주요 브랜드는 리그 및 팀과 함께 개발한 콘텐츠를 통해 큰 성과를 거두고 있습니다. NBA 및 소속 팀과 협력하여 스폰서 콘텐츠를 적극적으로 개발하는 세 가지 브랜드를 살펴보면 이러한 노력이 성과를 거두고 있음을 알 수 있습니다:
- 사회적 가치의 84%를 브랜디드 콘텐츠에서 창출하는 한 통신사
- 한 맥주 스폰서는 사회적 가치의 77%를 브랜드 콘텐츠에서 창출합니다.
- 사회적 가치의 71%를 브랜드 콘텐츠에서 창출하는 한 스포츠 음료의 사례
브랜디드 콘텐츠를 활용하는 추세는 새로운 것이 아닙니다. 5년 전 닐슨 스포츠가 소셜 콘텐츠의 가치를 평가하기 시작한 이래, 브랜디드 콘텐츠의 가치는 기하급수적으로 성장해 왔습니다. 특히 Facebook 알고리즘의 변화로 인해 진정성을 유지하고 의미 있는 상호작용을 만드는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
대화와 함께 가치 창출
하지만 현명한 브랜드들은 이에 적응하고 있으며, 그 대가로 성과를 거두고 있습니다. 예를 들어, 팀, 리그 및 선수 콘텐츠에 독점적으로 액세스하여 팀과 협업하는 브랜드는 리그의 다른 브랜드와 비교했을 때 상당한 가치를 창출하는 것으로 나타났습니다. NASCAR가 좋은 예입니다. 2017년 소셜 미디어를 통해 큰 수익을 창출한 상위 10개 브랜드 중 NASCAR가 54%로 1위를 차지했습니다.
하지만 소셜 미디어는 브랜드만을 위한 것이 아닙니다. 팀도 이 분야에서 활약할 수 있으며, 닐슨 연구에 따르면 팬을 확보하고 참여를 유도하기 위해 소셜 미디어에 일찍부터 투자한 팀이 그렇지 않은 팀보다 소셜 미디어 활동에서 더 많은 가치를 창출하는 것으로 나타났습니다.
상위권에 오른 팀은 소셜 팬층이 더 넓으며, 소셜 및 디지털 채널에 25~50개의 콘텐츠 테마(일명 팬 스토리)를 연중무휴로 게시하는 경향이 있습니다. 콘텐츠 테마의 예로는 풀타임 스코어, 아카이브 콘텐츠, 경기 전 워밍업 등이 있습니다.
콘텐츠 테마
콘텐츠 테마의 선구자를 찾기 위해 스포츠 전반을 살펴볼 때, 유럽 축구는 스폰서와 함께 개발하는 다양한 콘텐츠 테마 측면에서 선두를 달리고 있습니다. 맨체스터 시티 FC는 경기 관련 콘텐츠를 중심으로 스폰서와 함께 활동할 뿐만 아니라 에티하드 항공과의 파트너십을 통해 글로벌 팬층을 확보하고 있어 이 분야에서 글로벌 리더로 손꼽힙니다.
하지만 스폰서에게 큰 수익을 안겨주는 팀은 맨체스터 시티 FC뿐만이 아닙니다. 예를 들어 NBA에서는 상위 10개 팀의 스폰서가 미디어 가치의 60%를 소셜 미디어에서 창출하고 있으며, 상위 스폰서의 가치 중 절반 이상이 브랜디드 콘텐츠에서 발생합니다.
