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광고 업계가 판매 보장으로 전환할까요?

4 분간 읽기 | 2018년 4월

매트 오그래디, 닐슨 카탈리나 솔루션, CEO

주의. 사람이 볼 수 있습니다. 청중. 사기 방지. 판매.

지난 한 해 동안 미디어 회사와 데이터 제공업체는 수많은 새로운 지표를 기반으로 한 2차 미디어 보증을 제공하기 위해 협력해 왔습니다. 측정할 수 있다면 누군가 이를 보증할 가능성이 높습니다. TV 네트워크는 "데이터를 가져오면 보장해 주겠다"는 철학을 채택했습니다. 광고주들은 지출에 대한 더 많은 책임을 요구하고 있으며, 광고주들과 협력하는 플랫폼들도 이에 부응하고 있습니다.

이러한 보증의 대부분은 사기나 조회 가능성과 같은 현재 업계 문제를 해결하기 위한 것입니다. 그러나 현재의 문제를 해결하고 나면 항상 그렇듯이 새로운 문제가 발생하게 됩니다. 절대 변하지 않는 유일한 지표는 매출이라는 점에서 의문이 생깁니다: 결국 업계 전반에 걸쳐 매출에 대한 보장이 이루어질 수 있을까요?

오늘날 업계 전반에서 볼 수 있는 표준 인구통계학적 보장 방식이 진화할까요? 자신의 캠페인이 상품 판매로 이어지는지 알고 싶어하는 광고주에게는 분명 흥미로운 가치 제안입니다. 하지만 이러한 보증을 이행할 책임이 있는 미디어 회사들에게도 효과가 있을까요? 일관되고 정확하게 측정할 수 있을까요? 그리고 특히 다년 계약으로 묶여 있는 경우가 많은 TV 업계에서 광고 비용은 어떻게 변화할까요?

매거진

잡지 업계에서는 그렇다고 말합니다. 잡지 경영진들은 자신들의 플랫폼이 제품을 판매한다는 사실을 믿기 때문에 2015년에 업계 최고 무역 단체가 콘데 나스트, 허스트 매거진, 메레디스, 타임 등이 참여한 가운데 업계 전반의 환불 또는 공간 환불 보장 제도를 개발했습니다. 참여 인쇄 잡지에 광고를 게재하면 광고주의 브랜드 매출이 증가하고 적격 투자에 대한 긍정적인 ROI를 얻을 수 있다는 약속입니다.

전국 미디어 담당 사장인 Jon Werther에 따르면 Meredith는 70개 이상의 캠페인에 대해 매출 상승을 보장했으며 아직 한 건도 놓친 적이 없다고 합니다. 잡지(및 어느 정도 라디오)는 콘텐츠 중심적이고 도달 범위가 넓지 않기 때문에 판매 보장을 제공하는 것이 합리적입니다.

라디오

라디오 업계도 2017년에 그 뒤를 따랐습니다. 8,000개의 제휴 방송 라디오 방송국 및 미디어 파트너로 구성된 오디오 네트워크를 통해 매주 2억 4,500만 명의 청취자에게 전국적으로 신디케이트된 스포츠, 뉴스 및 엔터테인먼트 콘텐츠를 제공하는 Westwood One은 업계 최초로 ROI 보장을 발표했습니다. ROI가 플러스가 아닌 경우 Westwood One은 보장된 ROI를 달성할 수 있을 만큼의 추가 미디어 비중을 무료로 운영합니다.

라디오와 인쇄물은 콘텐츠 중심적일 뿐만 아니라 오늘날 구매 결정의 많은 부분을 담당하는 밀레니얼 세대의 생활에 덜 뿌리내리고 있는 경향이 있습니다. 따라서 구매자의 생활에 더 깊이 뿌리내린 미디어 옵션과 경쟁할 때 판매 보장을 제공하면 더 큰 관심을 끌 수 있습니다.

TV

지난 몇 년 동안 TV 업계는 데모에 대한 보증 외에 시청자 기반 2차 보증을 서서히 제공하기 시작했습니다. NBCU는 특히 2017년 시즌에 10억 달러의 시청자 수를 보장하는 데 큰 목소리를 냈습니다.

더 많은 네트워크와 케이블 회사가 다양한 데이터 기반 시스템을 구축함에 따라 데모와 판매에 대한 보장이 더욱 현실화될 것입니다. 홀마크 채널과 같은 틈새 케이블 서비스 중 일부는 지난 몇 시즌 동안 판매 보장을 제공하기 시작했습니다. 그러나 놀랍도록 낮은 요금을 보장하는 기존 거래는 여전히 유효합니다.

이 업계는 많은 수익이 걸려 있기 때문에 변화가 느립니다. 광고주들이 TV 광고에 대해 더 많은 책임을 요구하기 시작하고 새로운 시스템의 기술적 이점으로 인해 판매 보장이 업계에서 표준이 되거나 판매 보장을 제공하는 미디어에 돈을 잃게 될 수도 있습니다.

디지털

광고주의 수요로 인해 지난 한 해 동안 디지털 매출 측정이 크게 성장했습니다.

2016년에는 여전히 벽으로 둘러싸인 정원으로 인해 디지털 플랫폼에서 실행되는 광고에 대한 제3자 매출 측정이 널리 이용되지 않았습니다. 오늘날에는 벽으로 둘러싸인 정원이 더 개방되어 있으며 퍼블리셔는 객관적이고 독립적인 제3자 측정을 원합니다. 이 플랫폼에서 매출 보장이 표준으로 자리 잡기까지는 아직 넘어야 할 산이 많지만, 미래 지향적인 디지털 퍼블리셔들이 주요 고객사에게 이 옵션을 제공하기 시작하고 있습니다.

하지만 사일로가 무너지기 시작했지만 여전히 성공을 측정하는 데 사용되는 지표는 매우 다양합니다. 디지털에는 모바일, 데스크톱, 비디오가 포함되며 각 채널에 대한 형식은 무궁무진합니다.

실제 매출에 대한 프록시가 주로 존재하지만, 업계에서는 결과를 즉시 확인할 수 있고 오늘날의 주요 문제를 해결하기 위해 이러한 다른 측정 방법을 사용하고 있습니다. 매출 측정은 시간이 많이 걸리고 전통적으로 캠페인 이후에 이루어지기 때문에 상시 운영되는 디지털 광고 업계의 요구 사항을 충족하지 못했습니다. 매출 측정 결과의 제공 속도가 훨씬 빨라져야 하며, 업계가 매출 보장으로 전환하려면 보편적인 디지털 측정 지표가 필요합니다.

당장은 아니더라도 올해 안에 광고 업계는 매출을 광고 거래의 주요 보증으로 삼는 방향으로 나아가고 있습니다.

이 문서는 애드익스체인지닷컴에 처음 게재되었습니다.

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