젊은 소비자들이 점점 더 많은 초기 기술을 통해 케이블 TV를 끊고 새로운 동영상 시청 방법을 찾고 있다는 것은 이미 잘 알려진 사실입니다. 일반적으로 이러한 시청자들은 주문형 비디오 서비스(SVOD)로 전환하거나 휴대폰으로 콘텐츠를 시청하며 유선 TV에는 관심이 없다고 생각합니다. 하지만 이러한 가정은 사실과 거리가 멀 수 있습니다.

젊은 소비자들이 특히 모바일 디바이스를 통해 스트리밍의 성장을 주도하고 있는 것은 사실이지만, 이들은 여전히 TV를 통해 고품질의 동영상을 찾고 있습니다. 그러나 주요 트렌드는 이들이 미디어(및 상품과 서비스)에 대한 독립적인 의사 결정을 내리는 소비자로 성장함에 따라 집에서 편안하게 시청하는 데서 벗어나고 있다는 것입니다. 바로 이 점에서 플랫폼과 디바이스 전반을 측정하는 닐슨 토탈 오디언스(Nielsen Total Audience)가 중요한 역할을 합니다. 닐슨의 총 잠재고객 측정 프레임워크 은 사람들이 콘텐츠를 시청하는 모든 방식을 포착, 측정 및 보고하는 이러한 트렌드의 중심에 있습니다.

닐슨은 이러한 변화에 대해 자세히 알아보기 위해 집 밖 TV 시청 측정 프레임워크의 기능을 활용하여 6세 이상의 2017년 한 해 동안의 TV 시청 데이터를 분석했습니다. 그 결과, 전체 OOH 시청의 39%가 Z세대와 밀레니얼 세대 소비자로부터 나온 것으로 나타났습니다. 이는 해당 인구 통계학적 세그먼트의 전국 가정 내 시청보다 14% 높은 수치입니다.

뉴스와 스포츠와 같은 특정 프로그램 장르를 살펴보면, 특히 주요 구매층인 밀레니얼 세대와 X세대 사이에서 OOH 시청이 계속해서 시청자 수를 늘리고 있습니다. 뉴스의 경우, 국내 가정 내 시청의 경우 베이비붐 세대와 위대한 세대가 시청자의 72%를 차지하기 때문에 더욱 그러합니다. 이 고령층 시청자는 22% 감소한 OOH 시청자 증가율의 절반을 차지합니다. 더욱 인상적인 점은 Z세대와 밀레니얼 세대의 경우, 전국 가정 내 시청과 비교했을 때 뉴스의 OOH 시청 증가율이 거의 3배 가까이 증가했다는 것입니다. 또한, X세대(X세대)의 OOH 시청 점유율은 전국 가정 내 시청의 18%에서 OOH 시청의 23%로 급증했습니다.

스포츠 프로그램도 비슷한 스토리 라인을 따르며, OOH 시청의 거의 절반(45%)이 Z세대와 밀레니얼 세대로부터 나옵니다. Z세대와 밀레니얼 세대의 OOH 기여도는 각 인구 집단에서 10% 가까이 증가했습니다. 실제로 스포츠 콘텐츠의 OOH 시청은 18-49세(주요 구매층)가 전국 가정 내 시청자보다 15% 더 많이 시청하는 것으로 나타났습니다.

뉴스 및 스포츠 네트워크는 Z세대와 밀레니얼 세대의 OOH 시청률이 크게 상승하고 있는 반면, 방송 네트워크는 동일한 데모 그룹에서 훨씬 더 높은 시청률을 보이고 있습니다. 스페인어 및 엔터테인먼트 네트워크에서도 OOH TV 시청이 증가하고 있습니다. 이러한 네트워크는 Z세대, 밀레니얼 세대 및 X세대로부터 3%에서 7%의 OOH 상승률을 보이고 있습니다.

수십 년 동안 미디어 소유자와 구매자는 OOH 오디언스의 존재를 알고 있었지만, 이 탐나는 소비자들을 정량화하여 거래할 수는 없었습니다. 지난 한 해 동안 이러한 이동 중인 소비자에 대한 새로운 OOH 인사이트는 OOH 오디언스가 구매자와 판매자 모두에게 제공하는 기회에 대한 폭넓은 논의를 촉진했습니다. 18-49세의 부유층(가구 소득 10만 달러 이상) 오디언스에게 도달할 가능성이 6% 더 높은 오디언스에게 도달하거나 주요 장르 및 데모에서 상당한 상승을 달성하는 등, OOH 인사이트는 미디어 플랜에 더 많은 오디언스를 제공할 수 있는 명확성과 기회를 제공하고 있습니다.

또한, 광고주는 옥외 광고 소비자에 대한 진정한 시야를 확보함으로써 젊은 잠재고객과 소통할 수 있는 수단을 확보할 수 있습니다. 실제로 소셜 활동이 활발한 Z세대와 밀레니얼 세대는 베이비붐 세대와 위대한 세대보다 OOH 시청률이 두 배나 높기 때문에 OOH는 Z세대와 밀레니얼 세대에게 도달할 수 있는 효과적인 방법입니다.