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전염병 딜레마 : 광고를 중단하거나 원인을 통해 브랜드 형평성을 유지하십시오.

5 분 읽기 | 할 수있다 2020

최고의 소비자에게 도달하기 위해 이미 서사시 미디어 분열을 견뎌야했던 브랜드와 마케팅 담당자에게 세계적인 전염병을 던지는 것은 모닥불에 휘발유를 던지는 것과 같습니다. 

ROI 열망은 WHO가 3 월 11 일 COVID-19가 실제로 전염병이라고 선언 한 시점부터 불타 버렸고 창조적 인 콘텐츠의 유서 깊은 화재로 이어졌습니다. 

예를 들어, 여행 및 관광 목적으로 다가오는 올림픽 게임과 관련되거나 전 세계적으로 엄격한 사회적 거리 두기 조치를 촉발시킨 빠르게 움직이는 알려지지 않은 바이러스로 인해 청각 장애인을 느낀 광고 인벤토리가 중단되고 마케팅 담당자가 철회되었습니다. 예를 들어, 이탈리아에서는 사람들이 포옹하는 열차 서비스 광고가 3 월 8 일 늦게보고되었습니다. COVID-19 이후 마케팅 전략과 크리에이티브는 완전히 새로운 시각으로 바라 볼 필요가 있었습니다.

이것은 전례없는 수준의 비디오 시청이 크게 증가했던 시대에 이루어졌습니다. 3월 중순에서 하순까지 스마트 TV, 인터넷 연결 장치, 게임 콘솔과 같은 디지털 인에이블러 사용을 포함한 미국의 텔레비전 총 사용량은 3월 초보다 18% 증가했다. 같은 기간 동안(3월 13일~31일) 코로나19가 미국 전역으로 확산되면서 일일 앱 사용량이 올해 처음 2개월 반(1월 1일부터 3월 12일까지)에 비해 크게 증가했다. 이 패턴은 이탈리아에서 한국에 이르기까지 많은 다른 국가에서 뒤따랐습니다. 마케터들에게 아이러니한 점은 시청자들이 확실히 튜닝하는 동안, 많은 사람들이 표면적으로 ""쇼핑, 식사 및 사교 활동을 거의 하지 않고 있다는 것입니다. 이러한 습관과 함께 진행된 임의 지출은 느려졌습니다.

그러나 소비자에게 침묵하는 것은 마케팅 담당자, 심지어 어려운 예산 결정을 내리는 브랜드에게도 항상 위험한 도박입니다. 

이것을 고려하십시오 : 광고 삭감은 미디어 시장의 회복 기간이 길어질 수 있음을 의미 할 수 있습니다. 2020 년 나머지 기간 동안 완전히 어두워지는 브랜드는 2021 년에 최대 11 %의 매출 감소에 직면 할 수 있습니다. 미디어의 연장된 "암흑기"에서 회복하기 위해 견고하고 일관된 브랜드 구축 노력이 최대 삼 ~ 다섯 년이 걸린다는 점을 고려할 때, 크리에이티브를 조정하여 브랜드 형평성을 유지하는 마케터는 단순히 COVID 관련 브랜드 인지도화 메시지를 기존 캠페인에 추가하는 것을 의미하더라도 회복 후 더 나은 위치를 차지할 태세입니다. 즉각적이거나 연장.

미국의 일부 주요 광고 카테고리 중 일부는 COVID (1 월 27 일-3 월 8 일)로 이어지는 크리에이티브 유닛의 양이 전염병 상태 (3 월 9 일-4 월 19 일)에 따라 각각 15.3 백만에서 13.3 백만으로 감소했을뿐만 아니라 이러한 카테고리가 광고 한 시간의 점유율도 감소했습니다. 예를 들어, 여행 광고량은 60 % 감소했으며 소매업은 21 % 감소했으며 통신 광고는 17 % 감소했습니다. 이러한 범주에 대한 단위의 이러한 부정은 실제로 자동차 및 금융 서비스와 같은 다른 범주를 제공했으며, 광고 시간의 더 큰 부분을 단위별로 제공하여 이러한 범주와 관련된 회사가 더 큰 목소리를 낼 수있게했습니다. 그리고 맥주와 와인뿐만 아니라 제약 카테고리는 실제로 COVID 이후에 실행되는 광고의 양을 증가 시켰습니다 .

광고 시장의 이러한 계약은 미국에만 국한된 것이 아닙니다. 전 세계 국가들은 또한 위기에 대한 자국의 대응, 그들이 대중으로서 얼마나 노출되었는지, 그리고 각 경제에 미치는 영향을 포함하여 다양한 요인에 따라 감소를 보았습니다. 예를 들어, 유럽에서 가장 큰 타격을 입은 스페인 스페인은 3 월에 광고 지출이 전월 (2020 년 2 월)보다 29 % 감소했습니다. 반대로 바이러스의 지역 사회 확산을 못한 호주의 광고 지출은 전월보다 6 % 감소했습니다.

마케터들은 또한 COVID를 주제로 한 크리에이티브를 지원을 보여주거나, 연석 픽업 및 비접촉식 택배와 같은 소비자를 도울 수있는 상품 및 서비스를 제공하거나, 어떤 형태의 자선 단체에 참여할 수있는 방법으로 제공해야 할 필요성을 인식했습니다. 많은 브랜드에서 그렇게하는 것은 브랜드 인지도를 유지하고 소비자와의 연속성을 유지하지만 위기 자체를 활용하는 것으로 간주되지 않는 방법이었습니다. 

그리고 기업 들은 COVID 관련 메시지로 점점 더 많은 광고를 게재했습니다. 닐슨은 3월 말부터 4월 중순까지만 해도 코로나를 주제로 한 광고가 불과 몇 주 만에 거의 두 배로 증가했다는 사실을 발견했다. 국내 및 지역 시장의 COVID 크리에이티브 유닛은 3 월 30 주 동안 251,000 대에서 4 월 13 주 492,000 대까지 급증했으며, 이는 브랜드가 침묵하는 것이 장기적인 건강을위한 옵션이 아니라는 것을 이해한다는 신호로 96 % 증가했습니다.

소비자 자신은이 기간 동안 사람들을 돕는 것으로 보았던 새로운 브랜드를 시도하는 데 실제로 개방적이었습니다. 닐슨이 후원하는 소비자 인사이트 플랫폼인 닐슨 과 와이저가 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 72%가 코로나19 피해를 입은 사람들을 돕는 회사의 노력을 CPG(소비재 브랜드)로 간주하는 이유로 꼽았다. 또한 응답자의 84 %는 소비자가 COVID 제한을 준수함에 따라 지원을 제공하는 회사가 그렇지 않은 회사와 차별화되고 있다고 동의했습니다. 

그러나 올해 말 미국에서 가을이나 겨울에 두 번째 위기의 물결이 일어날 가능성이 있으며, 주 재개 및 다양한 신흥 시나리오에 따라 이러한 COVID 관련 메시지는 단순히 소비자와 연결하는 방법 일뿐만 아니라 미디어 시장의 건강뿐만 아니라 그 시장이 어떻게 진행되는지에 대한 집계 된 지표이기도합니다. 특히 마케팅 담당자는 실제 소비자 자신의 건강을 생각하십시오. COVID-19 테마의 감소는 브랜드가 ROI와 전통적인 핵심 메시지에 초점을 맞추기 위해 시장이 얼마나 준비가되어 있다고 생각하는지에 대한 기압계로 작용할 수 있습니다. 그리고 사업으로 돌아가는 것은 마케팅 담당자뿐만 아니라 미디어 소유자가 미디어 침체를 되살리는 데 도움이 될 수있는 중요한 엘릭서가 될 것입니다.