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팬데믹 딜레마: 광고 중단 또는 대의를 통한 브랜드 자산 유지

5 분간 읽기 | 2020년 5월

최고의 소비자에게 다가가기 위해 이미 엄청난 미디어 파편화를 견뎌야 했던 브랜드와 마케터에게 글로벌 팬데믹을 던지는 것은 모닥불에 휘발유를 끼얹는 것과 같습니다. 

3월 11일 세계보건기구(WHO)가 코로나19가 실제로 팬데믹(세계적 대유행)이라고 선언한 이후 ROI에 대한 열망은 사라졌고, 그 결과 크리에이티브 콘텐츠의 엄청난 판매가 이루어졌습니다. 

예를 들어, 여행 및 관광 목적으로 다가오는 올림픽 경기와 연계되도록 특별히 제작된 광고 인벤토리 또는 전 세계적으로 엄격한 사회적 거리두기 조치를 촉구한 빠르게 확산되는 알 수 없는 바이러스의 여파로 귀가 먹먹해진 광고 인벤토리는 중단되고 마케터가 철수했습니다. 예를 들어, 이탈리아에서는 사람들이 포옹하는 모습을 담은 열차 운행 광고가 3월 8일까지만 해도 보도되었다. COVID-19 이후, 마케팅 전략과 크리에이티브를 완전히 새로운 시각으로 바라볼 필요가 있었습니다.

전례 없는 수준의 비디오 시청이 크게 증가하던 시기였습니다. 3월 중순에서 하순에 스마트 TV, 인터넷 연결 장치 및 게임 콘솔과 같은 디지털 인에이블러 사용을 포함한 미국 내 총 TV 사용은 3월 초보다 18% 증가했습니다. 같은 기간(3월 13일부터 31일까지)에는 코로나19가 미국 전역으로 확산되면서 올해 첫 두 달 반(1월 1일부터 3월 12일까지)에 비해 일일 앱 사용량이 크게 증가했습니다 . 이 패턴은 이탈리아에서 한국에 이르기까지 다른 많은 국가에서도 이어졌습니다. 마케터에게 아이러니한 것은 시청자들이 확실히 시청 하고 있는 반면, 많은 사람들이 표면상으로는 "폐쇄적"이었고 여전히 쇼핑, 식사 및 사교를 위해 거의 모험을 하지 않는다는 것입니다. 이러한 습관에 따른 재량 지출은 둔화되었습니다.

그러나 소비자에게 침묵하는 것은 마케터에게, 심지어 예산 결정이 어려운 브랜드에게도 항상 위험한 도박입니다. 

광고 삭감은 미디어 시장의 회복 기간 연장을 의미할 수 있습니다. 2020년 남은 기간 동안 완전히 어두워지는 브랜드는 2021년에 최대 11%의 매출 감소에 직면할 수 있습니다. 미디어의 장기화된 "암흑기"에서 회복하는 데 최대 3년에서 5년의 견고하고 일관된 브랜드 구축 노력이 필요하다는 점을 고려할 때, 크리에이티브를 조정하여 브랜드 자산을 유지하는 마케터는 단순히 기존 캠페인에 코로나 관련 브랜드 인지도 메시지를 추가하는 것을 의미하더라도 회복 후 더 나은 입지를 확보할 수 있습니다. 즉각적 또는 장기적.

미국의 상위 광고 카테고리 중 일부는 코로나 상황(1월 27일-3월 8일)으로 이어지는 크리에이티브 유닛의 수가 팬데믹 상황(3월 9일-4월 19일) 이후 각각 1,530만 개에서 1,330만 개로 감소했을 뿐만 아니라 이러한 카테고리가 광고한 시간의 점유율도 감소했습니다. 예를 들어, 여행 광고는 60% 감소했고, 소매업은 21% 감소했으며, 통신 광고는 17% 감소했습니다. 이러한 카테고리에 대한 단위의 부정은 실제로 자동차 및 금융 서비스와 같은 다른 카테고리에 광고 시간의 더 큰 점유율을 부여하여 이러한 카테고리와 관련된 회사가 더 큰 목소리를 낼 수 있도록 했습니다. 그리고 맥주와 와인은 물론 제약 카테고리 모두 실제로 코로나 이후 게재되는 광고의 양을 늘렸습니다 .

이러한 광고 시장의 위축은 미국에만 국한된 것이 아니었다. 전 세계 국가들 역시 위기에 대한 자국의 대응, 대중으로서 얼마나 노출되었는지, 각국 경제에 미치는 영향 등 다양한 요인에 따라 하락세를 보였다. 예를 들어, 유럽에서 가장 큰 타격을 입은 국가 중 하나인 스페인의 3월 광고 지출은 전월(2020년 2월) 대비 29% 감소했습니다. 반대로, 바이러스의 지역사회 확산이 발생하지 않은 호주의 광고 지출은 전월보다 6% 감소했습니다.

또한 마케터들은 코로나를 주제로 한 크리에이티브를 제공하여 소비자를 지원하거나, 도로변 픽업 및 비대면 택배 등 소비자에게 도움이 될 수 있는 상품과 서비스를 제공하거나, 어떤 형태로든 자선 활동에 참여해야 할 필요성을 인식했습니다. 많은 브랜드에게 그렇게 하는 것은 브랜드 인지도를 유지하고 소비자와의 연속성을 유지하지만 위기 자체를 활용하는 것으로 간주되지 않는 방법이었습니다. 

그리고 기업들 코로나 관련 메시지를 담은 광고를 점점 더 많이 내보냈다. 닐슨은 3월 말부터 4월 중순까지만 해도 코로나 관련 광고가 단 몇 주 만에 거의 두 배로 늘었다는 사실을 발견했습니다. 전국 및 지역 시장의 코로나 크리에이티브 유닛은 3월 30일 주간의 251,000개에서 4월 13일 주간의 492,000개로 96% 증가했으며, 이는 브랜드가 완전히 침묵하는 것이 장기적인 건강을 위한 옵션이 아니라는 것을 이해하고 있음을 시사합니다.

소비자들은 실제로 이 기간 동안 사람들에게 도움이 된다고 생각되는 새로운 브랜드를 시도하는 데 개방적이었습니다. 닐슨(Nielsen)이 후원하는 소비자 인사이트 플랫폼인 닐슨(Nielsen)과 위저(Wizer)가 실시한 설문조사에 따르면 응답자의 72%가 코로나19의 영향을 받는 사람들을 돕기 위한 회사의 노력을 소비재(CPG) 브랜드를 고려하는 이유로 꼽았습니다. 또한 응답자의 84%는 소비자가 코로나 제한 조치를 준수할 때 지원을 제공하는 기업이 그렇지 않은 기업과 차별화되고 있다는 데 동의했습니다. 

그러나 올해 말 미국에서 가을이나 겨울에 두 번째 위기의 물결이 발생할 가능성이 있는 상황에서, 각 주의 재개방 및 다양한 신흥 시나리오에 따라 이러한 COVID 관련 메시지는 단순히 소비자와 연결하는 방법일 뿐만 아니라 미디어 시장의 건전성에 대한 핵심 지표일 뿐만 아니라 해당 시장이 어떻게 특히 마케터는 실제 소비자의 건강을 생각합니다. COVID-19 테마의 감소는 브랜드가 시장이 ROI와 전통적인 핵심 메시지에 다시 집중할 준비가 되어 있다고 생각하는 바로미터 역할을 할 수 있습니다. 그리고 비즈니스로 돌아가는 것은 마케터와 미디어 소유자가 미디어 침체를 되살리는 데 도움이 될 수 있는 중요한 묘약이 될 것입니다.

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