팬데믹이 전자상거래 채택에 미치는 영향은 짧지 않지만, 1년 넘게 코로나19와 함께 살아온 브랜드는 모든 온라인 쇼핑이 전자 구매로 끝나는 것은 아니라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 이것이 바로 옴니채널 전략이 구매 시점에만 집중할 수 없는 이유입니다.

닐슨IQ의 연구에 따르면, 코로나19로 인해 지난해 미국 옴니채널 쇼핑이 50% 증가했지만, 온라인 구매로 이어진 활동은 절반 미만이었습니다. 다르게 말하면, 많은 옴니채널 쇼핑객은 단순히 목적을 위한 전자적 수단이 아닌 정보를 얻기 위해 디지털 채널을 사용합니다. 즉, 전자상거래 구매에 집착하는 옴니채널 마케팅 전략은 상당수의 소비자, 즉 쇼핑 접점에 디지털 접점이 포함되지만 디지털 접점으로 끝나지 않는 소비자를 배제한다는 것을 의미합니다.

필요한 조정은 미묘하지만 매우 중요합니다: 온/오프라인 구매 경험 사이가 아닌 접점 간에 원활한 경험을 창출해야 합니다. 옴니채널 비즈니스 및 마케팅 전략은 최근 몇 년 동안 점점 더 중요해지고 있지만, 올해 Nielsen 연례 마케팅 보고서를 위해 수집된 데이터에 따르면 마케터는 소비자를 위한 전체적인 경험을 만드는 데 더 집중해야 합니다.

보고서에 따르면 모든 규모의 브랜드는 고객 확보를 올해의 최우선 마케팅 목표로 꼽았습니다. 2020년 이후 매출 성장에 대해 생각해야 한다는 점을 감안할 때 이는 예상할 수 있는 일이지만, 설문조사 응답자들은 보다 포괄적이기보다는 일부 선별된 채널에서 마케팅을 확대할 계획입니다.

오늘날과 같이 디지털로 증폭된 미디어 환경에서는 소셜 미디어 및 검색과 같은 채널에 대한 지출을 늘리는 것이 매우 합리적입니다. 그러나 브랜드는 이러한 특정 접점을 따르는 소비자 여정의 단계를 무시할 수 없습니다. 성공적인 옴니채널 마케터가 되려면 다른 단계에도 투자해야 합니다. 그리고 이는 많은 마케터에게 측정이라는 또 다른 과제를 제시합니다. 

지난해 광고가 위축 된 것을 감안할 때 마케터에게 투자 수익률(ROI)을 입증해야 한다는 압박감은 이보다 더 클 수 없습니다. 이는 브랜드가 자금을 할당하는 모든 채널에서 아무리 적은 금액이라도 측정하는 것을 의미합니다. 여기에서 지출 할당과 측정 신뢰도 간의 상관 관계를 확인할 수 있습니다: 브랜드는 측정 능력에 대해 가장 확신하는 곳에서 지출을 늘릴 계획입니다. 여기서 주의할 점은 채널 간 측정에 대한 신뢰도가 현저히 부족하다는 것입니다.

설문 조사에 참여한 마케터들은 온드 미디어와 언드 미디어의 가치를 매우 중요하게 생각하며, 크로스 플랫폼 도달 범위를 이해하는 데 높은 관심을 가지고 있습니다. 특히 팬데믹 상황에서는 디지털 채널에 대한 지출이 앞으로 확실히 증가하겠지만, 온드 미디어(웹사이트, 이메일)도 근본적으로 고려해야 합니다. 브랜드와 소비자 간의 물리적 상호 작용이 줄어든다는 점을 감안할 때 각 브랜드의 디지털 존재는 훨씬 더 열심히 일해야 합니다.

마케터가 진정으로 고객 확보를 개선하고자 한다면 모든 커뮤니케이션 채널이 여정의 목적을 달성하도록 해야 합니다. 이를 효과적으로 수행하려면 전술을 개인화할 수 있는 올바른 데이터와 신속하게 행동하기 위해 노력의 영향을 측정할 수 있는 능력이 필요합니다. 즉, 마케터는 전략을 반복할 때 개인 정보 보호와 신원을 고려하면서 올바른 기술에 투자해야 합니다.

추가 인사이트를 보려면 2021 Nielsen 마케팅 보고서: 적응의 시대를 다운로드하세요.