Przejdź do treści
Spostrzeżenia >.

Polityka Niezwykłe media i tworzenie prezydenta

6 minut czytania | listopad 2008

Przez: John Burbank, Chief Marketing Officer, The Nielsen Company

STRESZCZENIE: Od czasu debat Kennedy-Nixon media nie odgrywały tak ważnej roli w wyborach prezydenckich. Internet, nowe dziecko w politycznym bloku medialnym, okazuje się niezwykle wpływowy we wszystkim, od zbierania funduszy po obalanie mitów. Śledzenie wzajemnego oddziaływania szumu w sieci, reklamy politycznej, programów punditów, parodii rozrywkowych, relacji z konwencji i debat wymaga zintegrowanego, wielomedialnego spojrzenia.

Wiele osób przypisuje internetowi, że w pojedynkę przeniósł kandydaturę Baracka Obamy z marzeń do roli juggernauta. Tajemnica jego sukcesu polegała na poważnej zmianie paradygmatu, w którym wykorzystano sieć do zbierania funduszy i prowadzenia działań oddolnych. Przyjmując podejście w stylu "subskrypcji", które pozwalało zwolennikom na dokonywanie stopniowych, mniejszych wpłat, kampania Obamy odeszła od modelu tłustych kotów i odeszła z końcem sierpnia z ponad 458 milionami dolarów, z czego ponad połowę stanowiły wpłaty w wysokości 200 lub mniej dolarów. We wrześniu Obama wyważył drzwi, zbierając 150 milionów dolarów w ciągu jednego miesiąca, przy średniej kwocie darowizny wynoszącej 100 dolarów.

Mistrzostwo kampanii w medium internetowym nie skończyło się na tym. Rozbudowana strona internetowa Obamy, z wieloma punktami kontaktowymi i doświadczeniami konsumenckimi, obejmuje sieć społecznościową, powiadomienia SMS, rejestrację wyborców, tuzin różnych dzwonków i widżet wiadomości, by wymienić tylko kilka ofert. Wielopłaszczyznowe podejście przyniosło zdumiewające zyski, w tym ponad 750 000 wolontariuszy, 8 000 grup powiązanych i 30 000 lokalnych wydarzeń.

Nowe oblicze polityki

Zgodnie ze swoim udanym patronatem nad reformą finansowania kampanii wyborczych, John McCain odrzucił tradycyjny republikański paradygmat zbierania funduszy, przyjmując w 2008 roku wyłącznie indywidualne datki w wysokości do 2300 dolarów na osobę. Zmiany, którym sprzyjały przepisy dotyczące finansowania kampanii, skutecznie zneutralizowały wpływy dużych darczyńców i zbieraczy datków (co było mocną stroną Republikanów) i przeniosły punkt ciężkości na łączników lub zbieraczy, ludzi, którzy mogli wykorzystać wartość internetowych sieci społecznościowych na stronach takich jak Facebook i MySpace lub wykorzystać narzędzia listowe do budowania własnych sieci.

Techniki outreachu wzięły się z elektronicznego podręcznika...

Poza ułatwieniem budowania grup pokrewieństwa, techniki dotarcia do wyborców również zostały zaczerpnięte z elektronicznego podręcznika. Wolontariusze mający trochę czasu mogą zalogować się na stronie Obamy, kliknąć na przycisk "zadzwoń" i otrzymać listę numerów telefonów wyborców, z którymi można się skontaktować. Jest to tanie, wydajne, szybkie i dostępne 24/7, aby dostosować się do wszystkich stref czasowych i harmonogramów pracy.

Treść "Pinballing

Streaming wideo wprowadził nowy wymiar do polityki prezydenckiej. Jeśli przegapiłeś ważne przemówienie lub wywiad, możesz obejrzeć je na stronach internetowych kandydatów, w serwisie YouTube lub na innych tablicach wideo. Filmy w Internecie wprowadziły nas w efekt pinballu treści. W wielu przypadkach, gdy wywiad z kandydatem został przeprowadzony w telewizji głównego nurtu, znalazł nowe życie w Internecie, będąc odtwarzanym w kółko.

Nie należy zapominać o kluczowej roli, jaką odegrały media rozrywkowe. Niezwykle trafne odtworzenie Sarah Palin przez Tinę Fey podniosło notowania Saturday Night Live o około 50% i umożliwiło programowi wyodrębnienie pożądanego cotygodniowego slotu na edycję specjalną aż do wyborów. W zasadzie więcej osób oglądało skecz Tiny Fey o kandydatce na wiceprezydenta niż sam SNL, dzięki wideo na żądanie, cyfrowym rejestratorom wideo, YouTube, a nawet NBC.com, z którego Nielsen odnotował ponad 13 milionów streamów skeczu do widzów, którzy połączyli się z nim wirusowo.

Według Nielsena, ciekawi Amerykanie robili coś więcej niż tylko oglądali internetowe parodie kandydatów. W sierpniu strona internetowa Obamy uzyskała 1,3 mln streamów i 824 tys. unikalnych widzów, a strona McCaina 1,2 mln streamów i 475 tys. widzów. Sarah Palin w sierpniu zmieniła płeć widzów www.johnmccain.com. Zmiana ta została przypisana kobietom, które stanowiły 58% unikalnych widzów, co stanowiło wzrost o 10% i 21% w stosunku do lipca i czerwca.

Nie umniejszając wartości akcji na żywo...

Nie chodzi o to, aby zdyskontować wartość akcji na żywo. Nielsen ustalił, że wyczekiwana debata wiceprezydencka Biden-Palin uzyskała 45,0 punktów w gospodarstwach domowych na 55 największych rynkach, przebijając zarówno pierwszą debatę prezydencką (34,7), jak i drugą debatę w stylu "ratusza" (42,1). Jak można było się spodziewać, 33% z tych wysoko ocenianych hokejowych mam wybrało się, aby obejrzeć w akcji swoją liderkę, Sarę Palin, w porównaniu do 23,8% wszystkich mam w wieku 25-54 lat.

Nie zapominajmy też o niezatartym wrażeniu, jakie wywarła Obama Girl, która już na początku kampanii stała się główną gwiazdą YouTube. Aktorka pojawiła się w październiku ze swoim własnym riffem na temat republikańskiego kandydata na wiceprezydenta.

Internet przyjął dodatkową rolę głosiciela prawdy...

Strefa de-spinowa

W wyścigu prezydenckim w 2008 roku Internet przyjął dodatkową rolę - mówcy prawdy. Aby przeciwdziałać opozycyjnym "spinom" pełnym plotek i insynuacji, kampania Obamy uruchomiła pierwszą w swoim rodzaju stronę internetową www.fightthesmears.com, która odnosi się do najbardziej absurdalnych zarzutów krążących w Internecie.

Dla tych, którzy wolą bardziej przemyślane, ekspozycyjne podejście do zbierania informacji, obaj kandydaci są płodnymi autorami i napisali książki, które są odkrywcze w treści i tonie. Nielsen pokazuje, że najlepiej sprzedający się tytuł McCaina, Faith of My Fathers, sprzedał się w 73 000 egzemplarzy między styczniem a 21 września 2008 roku. Najszybciej sprzedająca się książka Obamy, The Audacity of Hope, w tym samym okresie przebiła tytuł McCaina o 639%, sprzedając się w 540 000 egzemplarzy.

Pojedyncze, największe w historii wydarzenie dotyczące marketingu mobilnego...

Mobilizacja do działania

Jak donosi Nielsen, kampania Obamy, ogłaszając wybór Joe Bidena na kandydata, zorganizowała największe w historii Stanów Zjednoczonych mobilne wydarzenie marketingowe. 26-słowna wiadomość tekstowa SMS dotarła jednocześnie do szacunkowej liczby 2,9 mln abonentów telefonii komórkowej.

Kampania zwiększyła swoją skuteczność, wybierając odpowiednią technologię dla swojego elektoratu, biorąc pod uwagę zamiłowanie Demokratów do mobilnego medium. Demokraci są większymi użytkownikami usług mobilnej transmisji danych niż Republikanie, częściej korzystają z wiadomości tekstowych, wiadomości obrazkowych, MMS-ów i mobilnego Internetu.

Gotowi na premierę

Telewizja może mieć większą konkurencję z alternatywnymi mediami, ale pozostaje dominującym elementem mieszanki mediów wyborczych. Prawie dwie trzecie gospodarstw domowych w USA oglądało przynajmniej jedną z konwencji, a jedna trzecia oglądała uroczystości obu partii - wynika z danych Nielsena.

Polityczne reklamodawcy głosowali z ich budżetów, chłonąc 36: 24 z konwencją Demokratów komercyjnego czasu antenowego w porównaniu do zaledwie 13: 12 z konwencją republikańską czasu antenowego, z CBS dominuje jako sieć wyboru. Dziewięć najlepszych reklamodawców politycznych na konwencjach według Nielsena były AFL-CIO, Demokratyczny Komitet Narodowy Kampania, John McCain Kampania na prezydenta, MoveOn.org, Barack Obama Kampania na prezydenta, Republikańska Kampania Narodowy Komitet, SEIU Unii, Sierra Club Organizacja i Vote Vets Action Fund Organizacja.

Niestety, post-konwencji reklama podjęła zdecydowanie negatywny obrót, z prawie 100% reklam McCain oceniane jako negatywne przez uniwersytet ad-watch grupy, w porównaniu do 34% reklam Obama w 10/06/08 tygodniu. Spodziewaj się presji, a ataki, aby kontynuować, jak kampania porusza się w ostatnim odcinku i budżety reklamowe ratchet up do szacowanej 30 mln dolarów / tydzień Obama wydać przeciwko 17,5 mln dolarów / tydzień McCain wydać.

Poza bitwą

Internet, sieci społecznościowe i poczta elektroniczna powodują zmiany, które wykraczają daleko poza sposób prowadzenia udanej kampanii politycznej. Firmy medialne i marketingowe muszą kontrolować efekt pinballu, w jaki sposób treści są konsumowane, aby odnieść sukces w elektronicznym podejściu.