Virginia Harvey, Dział Obsługi Klienta, Nielsen Monitor-Plus

STRESZCZENIE: Co definiuje ostateczny sukces filmu-generowanie wysokich wyników sprzedaży kasowej, budowanie udanej franczyzy marki lub zarabianie ostatecznego honoru wygrania Oscara? Chociaż odpowiedź jest prawdopodobnie mieszanką trzech i na pewno sporne, jedna rzecz jest pewna-rozważne wydatki na reklamę koreluje z wysokim stopniem sukcesu.

Wśród pięciu szczęśliwych nominowanych można było dostrzec zdecydowany trend...

Slumdog Millionaire - być możenajwiększy film-niespodzianka 2008 roku - zdobył Oscara za najlepszy film. Choć nie był to letni hit filmowy, podobnie jak żaden z pozostałych nominowanych w tej prestiżowej kategorii, można zauważyć pewną tendencję wśród pięciu szczęśliwych nominowanych - wszystkie były reklamowane głównie w drugiej połowie roku, z koncentracją w czwartym kwartale.

Dodatkowo, wszystkie filmy zostały wydane w listopadzie i grudniu. Na miesiąc lub dwa przed ogłoszeniem nominacji przez Academy of Motion Picture Arts & Sciences (AMPAS), studia filmowe doskonale zdają sobie sprawę, że szanse na nominację są znacznie większe, gdy obraz trafia na ekrany pod koniec roku. I trendy potwierdzają tę teorię. Przegląd ostatnich pięciu lat pokazuje, że tylko jeden film został wypuszczony na ekrany poza czwartym kwartałem: Crash, którego premiera odbyła się na początku maja, zdobył nagrodę Akademii za najlepszy film w 2005 roku.

W pierwszej dziesiątce filmów w 2008 roku na podstawie wydatków reklamowych znalazły się cztery filmy z nominacjami...

Letnie wydatki się opłacają

Nie odrzucajmy jeszcze letnich filmów! Top 10 filmów w 2008 roku, na podstawie wydatków reklamowych od maja do sierpnia, w tym cztery filmy z nominacji - choć nie dla Best Picture. Najlepszy film - Kung-FuPanda - wydał(specjalnie dla tego filmu) 40 milionów dolarów na reklamę z datą premiery na początku czerwca. Według Nielsena, sprzedaż w weekend otwarcia w box office wyniosła 60,2 mln dolarów. Rywalizując z Kung-Fu Pandą o miano najlepszego filmu animowanego, Wall-E znalazł się tuż za nią z 38,4 milionami dolarów wydanymi przez studio na reklamę. Łączna sprzedaż weekendowa tego wyczekiwanego filmu Pixara wyniosła 63,1 miliona dolarów.

Wall-E zdobył sześć nominacji, od najlepszej muzyki po scenariusz oryginalny, a nawet zgarnął Oscara za najlepszy film animowany. Ścieżka dźwiękowa do filmu sprzedała się w 39 000 egzemplarzy od momentu premiery pod koniec czerwca do pierwszego kwartału 2009 roku, według danych Nielsena. Dwa inne letnie hity kinowe -HellboyII i Mroczny Rycerz -otrzymały nominacje w kategorii Najlepsza charakteryzacja. Wydatki na reklamę Hellboya II wyniosły niecałe 32 miliony dolarów, a na Mrocznego Ry cerza 31,5 miliona dolarów. Mroczny Rycerz zdobył również nagrodę dla najlepszego aktora drugoplanowego, którym został Heath Ledger.

Wchodzimy jak lew, wychodzimy jak jagnię.

W przeciwieństwie do codziennych produktów, reklama dla filmów opiera się na budowaniu emocji przed pokazem, a następnie zwęża się dramatycznie po premierze filmu. Jak wynika z poniższego wykresu, gwałtowny wzrost wydatków na filmy nominowane latem 2008 roku nastąpił tuż przed premierą. Istnieją jednak wyjątki, kiedy studia wydają duże pieniądze dużo wcześniej niż na tydzień przed premierą. The Walt Disney Company wydało niebotyczne 5.2 miliona dolarów na 60-sekundowy spot Super Bowl promujący Wall-E na prawie cztery miesiące przed premierą filmu.

Word of mouth jest jednak nadal jedną z najpotężniejszych form reklamy. W ostatecznym rozrachunku nie ma większego znaczenia, czy film okaże się hitem czy porażką dla krytyków; to widzowie ostatecznie decydują o sukcesie komercyjnym filmu.

Zbuduj franczyzę marki, która wykracza daleko poza samą premierę filmu...

Kohorty uzupełniające

Budowanie franczyzy marki, która rozciąga się daleko poza rzeczywistą premierę filmu może być udanym, ale kosztownym przedsięwzięciem. McDonald's jest prawdopodobnie jednym z bardziej godnych uwagi firm dla tego typu reklamy, jeśli chodzi o filmy, które są sprzedawane do dzieci. Nielsen donosi, że od maja do sierpnia 2008, McDonald's połączył siły z Kung Fu Panda, aby zaoferować zabawki Happy Meal z łącznym budżetem 5,7 mln dolarów. Firma Dominos wydała dwa razy więcej - 11,6 miliona dolarów - kiedy połączyła siły z serią The Dark Knight.

Być może większość pamięta słynną scenę z 1982 roku z filmu E.T. Stevena Spielberga, kiedy Elliot używa cukierków Reese's Pieces, aby wywabić kosmitę z ukrycia. Zauważono, że M&M's odrzuciły ofertę studia, ale Reese's chętnie ją przyjęły, czerpiąc wszelkie korzyści (i sprzedaż) po premierze filmu.

Nie tylko lokacje pojawiają się w filmach, ale same filmy pojawiają się w dzisiejszych programach telewizyjnych. Patrząc na programy sieci kablowych i telewizyjnych od maja do sierpnia, The Dark Knight miał w sumie trzy wystąpienia w The Big Bang Theory. Hellboy II miał 22 wystąpienia w takich programach jak Americas Got Talent i Last Comic Standing, a Kung Fu Panda miał 72 wystąpienia w różnych programach kablowych i sieciowych. Rodzaje występów wahały się od wzmianki w dialogu do promocji w scenie, gdzie postać z filmu pojawiała się na ekranie przez kilka sekund.

Wydatki przekładają się na sprzedaż kasową...

Budowanie sukcesu

Niezależnie od ewentualnej nominacji, studia filmowe wiedzą, że wydatki na reklamę są decydującym czynnikiem wpływającym na sukces filmu. Mówiąc wprost, wydatki przekładają się na sprzedaż kasową. Nominacja jest bitą śmietaną, a wygrana jest wisienką na torcie. Spośród czterech nominowanych latem 2008 roku filmów, " Mroczny Rycerz " osiągnął łączną sprzedaż 533,3 miliona dolarów, co przewyższyło bardziej niż szacowną łączną sprzedaż " Wall-E ", która wyniosła 223,8 miliona dolarów. Czas pokaże, które z nich pozostawią trwały ślad w sercach i umysłach widzów. Bez wątpienia te, które to zrobią, będą miały silny budżet reklamowy wspierający ich sukces.