Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Czy reklama internetowa dostarcza docelową publiczność

7 minut czytania | październik 2009
onlinead2

Jon Gibs, wiceprezes ds. analiz medialnych, The Nielsen Company

STRESZCZENIE: Dlaczego reklamodawcy nadal debatować wartość reklamy online? Ponieważ nie ma dokładnej miary dostarczania widowni online istnieje. Brakujący czynnik? Kto - w kim jest oglądanie reklam, a nie tylko ile reklam zostały podane. Czy reklama online dostarcza docelową publiczność? Z obecnych metod oceny, to trudno powiedzieć. Co jest potrzebne to przesunięcie w metrykach dla publiczności docelowej z wrażeń do czasu przebywania, zwiększając koszt za tysiąc w procesie.

Ze względu na ich prostotę, my w badaniach mediów mają tendencję do przeoczenia podstawowych zasad udanej reklamy. Zasady te można sprowadzić do trzech podstawowych pytań:

  • Ile?
  • Kto?
  • Czy to zadziałało?

"Ile?" to objętość reklam, przy użyciu środków takich jak wrażenia, punkty ratingowe brutto i tym podobne. "Kto?" to docelowa publiczność, niezależnie od parametrów wybranych do zdefiniowania pożądanej populacji, takich jak wiek, dochód, wykształcenie i wielkość gospodarstwa domowego. "Czy to działa?" jest skuteczność kampanii. Czy zmieniła ona myślenie lub zachowanie widzów? Czy zwiększyła świadomość marki? Czy to napędza zakup? Branża reklamy online jest bardzo dobry w pomiarze "ile?" w postaci raportów serwowania reklam. Mamy również opracowane wiele modeli wokół "czy to działa?", z badań brandingowych do wpływu sprzedaży offline. My jednak poświęciliśmy niewiele czasu na drugie pytanie - "kto?". Ironia polega na tym, że to pytanie - demografia osób narażonych na kampanię reklamową - jest podstawą raportowania dostarczania reklam w prawie wszystkich innych mediach.

Brakujące ogniwo

Pomiary demograficznej dostawy są krytyczne dla każdej innej formy zakupu mediów. Internet, jednak pominąć to ogniwo w łańcuchu wartości mediów. Wydawcy online spędzili dekadę próbując odpowiedzieć na pytanie "Czy reklama online działa?". Problemem jest to, że jest to złe pytanie. To pytanie doprowadziło reklamodawców do skupienia się na bezpośrednich metrykach odpowiedzi, takich jak kliknięcie przez, lub krótkoterminowe podnoszenie marki, bez uwzględnienia długoterminowych wpływów marki na cele reklamodawców.

Właściwe pytanie brzmi "do kogo dociera reklama?".

Właściwe pytanie brzmi: "do kogo dociera reklama?". Jest to pytanie zadawane prawie wszystkich innych mediów, gdzie jest zrozumienie, że duża część wpływu reklamy jest związana z twórczym, a nie media placement. Aby dostać się do odpowiedzi "kto", branża musi opracować znormalizowany, solidny, post-buy strukturę raportowania, aby pomóc utrzymać celowniki na cel, i udowodnić od końca do końca, wartość reklamy internetowej.

Ukierunkowanie na dzień dzisiejszy

Targetowanie w świecie Internetu odnosi się do każdej formy reklamy online, która nie jest run-of-site, run-of-sieć lub sekcji treści specyficzne. Twierdziłbym, że nawet kontekstowe, zawartość sekcji specyficzne reklamy są ukierunkowane. Jedną z wielkich zalet reklamy online jest to, że w przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, kierowanie dzieje się po stronie realizacji, a nie tylko w planowaniu. Dla mediów internetowych lub mobilnych, pierwszy krok w kampanii odzwierciedla tradycyjne media. Marketerzy określić harmonogram stron internetowych, portali lub sieci reklamowych, które będą dostarczać pożądaną publiczność.

Duża różnica: kupujący media online mogą również kupić rzeczywiste segmenty odbiorców oparte na elementach takich jak geokodowane zasoby poprzez odwrotne wyszukiwanie IP, modelowana segmentacja oparta na danych cookie lub panelu, dane o sprzedaży offline, dane zarejestrowanych użytkowników i wiele innych możliwości. Wraz ze wzrostem popularności tej formy targetowania, konwencjonalne raporty dotyczące dostarczania reklam stają się mniej użyteczne, ponieważ wiele z nich pokazuje jedynie surowe liczby wyświetleń na serwerach - zamiast podkreślać zdolność wydawców do realizacji obiecanych celów.

Wyniki online mają tendencję do nierzetelnego podawania się za siebie...

Kto tak mówi?

Innym problemem związanym z rzeczywistymi wynikami online jest to, że mają one tendencję do niewiarygodnych raportów własnych. Podczas gdy raporty obejmują wrażenia, mają tendencję do pomijania kwestii dokładności targetowania. Niektórzy tłumaczą to faktem, że metryka dostarczania widowni nie jest sexy, podczas gdy bardziej cyniczna grupa twierdzi, że ma to więcej wspólnego z tym, że agencje i wydawcy nie chcą wyglądać źle, jeśli wyniki nie są satysfakcjonujące.

Jeszcze inna opinia wskazuje na fakt, że firmy pomiarowe dopiero od niedawna zaczęły tworzyć raporty post-buy. Ponieważ każda firma badawcza stosuje nieco inną metodologię, niemożliwe jest porównywanie wyników pomiędzy kampaniami i dostawcami. Ponadto w wielu przypadkach raporty te nie mogą być generowane dla niektórych form targetowania behawioralnego bez ujawnienia przez klienta informacji zastrzeżonych.

Podstawowe przykłady

Przykłady pomiarów online w pracy dla producenta telefonów komórkowych obejmują jeden przypadek z wykorzystaniem dochodu gospodarstwa domowego jako kryterium segmentacji, a drugi z wykorzystaniem wieku jako kryterium. W pierwszym scenariuszu firma chciała wprowadzić na rynek tani smartfon dla gospodarstw domowych o średnich dochodach w przedziale 50 000 - 75 000 dolarów rocznie.

cel_wykresu1

Według analizy Nielsena, kampania poniosła sromotną klęskę. Tylko około 25% reklamy osiągnęły docelowych gospodarstw domowych. Jeszcze bardziej przygnębiające, rzekomo ukierunkowana kampania wpływ 9% mniej docelowych członków publiczności niż bardziej ogólny run-of-network kupić. Trzy z czterech dolarów reklamowych zostały zmarnowane na innych segmentach.

Zabójcza aplikacja

W drugim przykładzie producent telefonów komórkowych wprowadzał na rynek swoją nową "killer app" - substytut iPhone'a przeznaczony głównie dla młodych dorosłych w wieku 18-24 lat i 25-34 lat. W tym przypadku wyniki były lepsze, choć mieszane.

cel_wykres2

Dobra wiadomość: kampania odnotowała znaczny wzrost liczby wyświetleń wśród dwóch docelowych grup wiekowych, o 56% w przypadku grupy podstawowej i o 25% w przypadku grupy drugorzędnej, w porównaniu z przypadkową kampanią. Zła wiadomość: 62% wyświetleń przypadło na konsumentów w wieku 35+, czyli spoza preferowanej grupy demograficznej. Chociaż jest to rozczarowujące, ma to sens, biorąc pod uwagę rozkład wiekowy populacji amerykańskiej i internetowej, która jest starsza.

Czas jest wszystkim

Chociaż liczniki wrażenie tradycyjnie były walutą w Internecie, istnieje powód, aby sądzić, że ta metoda rachunkowości sama doprowadziła do spadku CPMs reklamy online. Ponieważ wydawcy są wypłacane na liczbę reklam obsługiwanych, wiele z nich stworzyło zagracone środowiska, które zwiększają poziom zapasów poza popytem, a zatem jazdy w dół CPM.

Ten spadek CPMs jest nadrobione przez służenie więcej reklam, a zatem, nadal zmniejszać wartość każdej jednostki reklamowej. Ten cykl tworzy sytuację finansową, w której wydawcy są zniechęceni w krótkim okresie do zapewnienia dobrego środowiska reklamowego, ponieważ muszą tworzyć więcej bałaganu. Ten bałagan nie tylko zmniejsza CPM, ale także skuteczność reklamy, a zatem wartość mediów ogólnie dla reklamodawców.

W gruncie rzeczy, ponieważ Internet jest pierwszym medium z prawdziwie nieograniczonym potencjałem inwentaryzacyjnym (tzn. można ciąć strony na drobne kawałki i nie ma znaczącego kosztu dostawy), model reklamowy oparty na wrażeniach skłonił wydawców do szukania krótkoterminowych zysków kosztem długoterminowej kondycji branży.

Jeśli chodzi o reklamę internetową, czas jest czynnikiem x...

Więc, jaka jest odpowiedź? Jeśli chodzi o reklamy online, czas jest x-factor. Większość badań wskazuje, że dłużej osoba jest narażona na reklamę, tym bardziej skuteczne będzie do punktu malejących zysków. Być może przyszłość post-buy raportowania i reklamy online ma więcej wspólnego z czasem niż wrażenia lub odsłon.

Powodem tego jest fakt, że czas jest jedyną miarą wyrównującą pomiędzy trzema podstawowymi grupami treści online - wideo, mediami społecznościowymi i standardowymi treściami. Zamiast liczyć liczbę wyświetleń, właściwą miarą staje się "dwell time" (czas spędzony) na stronie lub przy danym wrażeniu. Używając tej metody, jesteśmy również w stanie zredukować inventory (i być może podnieść CPM) poprzez stwierdzenie, że impresje, które mają tylko "dwell time" powyżej pewnego poziomu, są faktycznie liczone jako prawdziwe impresje.

Czas w zależności od częstotliwości

Czasowe post-buy środek nagradza witryny, które otaczają reklamy z solidnym środowisku kontekstowym, zachęcając publiczność "mieszkania". Jak pokazuje wykres, Witryna 3 zapewnia duże korzyści w przeliczeniu na cel, generując mniej, ale znacznie dłuższe wrażenia, skutecznie zwiększając wartość każdego wrażenia dla reklamodawcy.

cel_wykres3

W miarę jak wartość każdej impresji idzie w górę, tak samo powinien rosnąć CPM...

Odwrotnie, witryna 4 stosuje przestarzałe podejście polegające na zwiększaniu liczby wyświetleń przy znacznie krótszych czasach ekspozycji, zmniejszając wartość każdego wrażenia. Wraz ze wzrostem wartości każdej impresji, wzrasta również CPM.

Droga do przodu

Jeśli Internet ma poprawić CPMs - i być może zapisać ogólny rynek reklamowy z jego losu - musimy skupić się na czasie opartym na raportowaniu po. Post raportowania sama zapewnia reklamodawców marki z tego, co naprawdę potrzebują i zrozumienia, jeśli ich reklamy dotrzeć do publiczności, której szukają. Element czasu nagradza te strony, które ograniczają ich inwentarz, dodając zachętę finansową do tworzenia dobrego środowiska dla reklamy, a także łączy środki inwentaryzacji do metody liczenia, które powinny produkować bardziej efektywne reklamy ogólnie.

To jest coś, nad czym można się rozwodzić.