Pete Blackshaw, EVP, Digital Strategic Services i Randall Beard, EVP & General Manager, Nielsen IAG

Czy Super Bowl jest ostatecznym ekosystemem marketingowym płatnych i zarobionych mediów? 2010 będzie ogromnym testem, jak nowa rzeczywistość ekspresji konsumentów i integracji międzyplatformowej stworzyć potężną nową dynamikę unoszącą się nad największym pojedynczym miejscem wydatków reklamowych na rekord.

Co marketerzy pilnie potrzebują zrozumieć, to nie tylko całkowity ROI na tym mega-media buy, ale pełny zwrot z wszystkich innych działań wywołanych lub wzmocnionych przez ten płatny bodziec medialny. Jak płatne media napędzają zarobione media? I do jakiego stopnia zarobione media halo przyszłych wysiłków płatnych mediów? Są to krytyczne pytania, które Marketerzy potrzebują odpowiedzi - wraz z metryką lub wspólnym miernikiem, który kwantyfikuje mieszanie tych dwóch.

Realne podejście do czasu rzeczywistego

W bardziej zwinnym i elastycznym środowisku marketingowym, gdzie faktycznie istnieje szansa na dokonywanie zmian w czasie rzeczywistym w oparciu o dostępne dane, marketerzy muszą zrozumieć rolę w czasie rzeczywistym, jaką mogą odegrać w podejmowaniu taktycznych interwencji w celu zwiększenia zarobionych wrażeń medialnych i ostatecznie, zwiększenia szans na sukces.

Twitter przynosi świeżą dynamikę i obietnicę efektywności mediów Super Bowl. Platforma osiągnęła zasięg punkt krytyczny w 2009 roku - tak bardzo, że marketerzy coraz częściej używać go do fan płomieni dla wydarzeń, interakcji z marką mavens lub entuzjastów, a w coraz większej liczbie przypadków, zarządzanie lub sandbag punkty napięcia, takie jak rozczarowanie klienta lub braki usług.

Tweety są również coraz bardziej osadzone się w kanałach Facebook, wpisy na blogu i wyniki wyszukiwania Google, powiększając ich długoterminową wartość. Przetłumaczone na Super Bowl, pozytywne odtwarzanie o Super Bowl reklamy mogą mieć "latencji" efekt i zapewnić marki z prawie nieskończonej renty "earned media". Ta sama dynamika będzie w pracy z Facebook marki stron, które mogą zobaczyć ogromny wzrost - setki tysięcy - po dużej kampanii reklamowej, offline lub online.

Kwantyfikacja wielkiego obrazu

W końcu, spoty Super Bowl dzisiaj muszą spełniać dwa różne testy "tortur" - jeden mierzalny w oparciu o tradycyjne TV scoring, a drugi oparty na unikalnej dynamice zaangażowania cross-platform, zwłaszcza word-of-mouth i konwersacji. Na czystym TV-wrażenie sam, można argumentować, że Super Bowl stał się tak niezwykły magnes dla uwagi konsumenta i przypomnienia - jeden dzień w roku, że "świętujemy" reklamy - że jest warte każdego grosza. Rzeczywiście, ciekawość, oczekiwanie, zgadywanie, nostalgia przyjść do gry duży czas przed tym festiwalu perswazji marki. Konsumenci, po wszystkim, chcą zobaczyć reklamy, prawie jak zobaczyć film.

Rozrywkowe halo z pewnością ma znaczenie. W ciągu ostatnich trzech lat badania Nielsen IAG wykazały, że spoty Super Bowl osiągnęły 31% wyższą przebijalność i 93% wyższą lajkowalność niż typowa reklama w telewizji. Ale to nie jest takie proste. Czas jest również czynnikiem. Pierwszy i drugi kwartał spotów przynieść więcej yardage niż druga połowa spotów, a 4 kwartał spotów są o porównywalne do "normalnego" zakupu telewizyjnego w zakresie generowania przypomnienia reklamy. Widzowie zdolność do kojarzenia właściwej marki z reklamą, a zgłoszone poziomy sympatii podobnie słabną w trakcie gry. Co zaskakujące, skuteczność integracji marki wykazuje odwrotną tendencję. Recall i opinia o marce są najniższe przed grą, umiarkowane w trakcie gry i duże zyski po grze. Dla Marketerów, mix jest jasny: skupić się na reklamach wcześnie i integracji marki późno. Wreszcie, SuperBowl jest touchdown dla marek ogólnie: rozważania zakupu dla średniej reklamy tydzień po wzrasta +13% w porównaniu do tygodnia poprzedzającego.

Więc to jest podstawa czystych "płatnych" pomiarów. Co z "zarobioną" stroną równania, która uwzględnia wolne media, konwersacje konsumentów, uczestnictwo i tym podobne? Najwyraźniej Super Bowl w szczególności rzuca światło na dużo bardziej skomplikowaną mieszankę działań marketingowych i zaangażowania użytkowników. Świetna reklama znajduje życie w innych miejscach.

Na przykład, angażujący, a nawet uczestniczący spot gry Pepsi może wywołać wizytę na stronie internetowej, wyszukiwanie w Google, tweeta, retweeta, zapisanie się na stronie fanowskiej lub przewinięcie do przodu. Może wywołać chęć dzielenia się, przekazywania dalej, dyskutowania, krytykowania, oceniania lub recenzowania. To może przelewać się do strumienia mediów społecznościowych New York Times lub innego reportera mediów (coraz większa liczba z nich wykorzystuje media społecznościowe na wszystkich platformach).

Dobrą wiadomością jest to, że ten cyfrowy ślad można określić z dużą precyzją - według objętości, zasięgu, tonu, źródła, a nawet głębokości poparcia dla marki. I wiele z tych informacji może być dostarczanych w czasie rzeczywistym, co daje dzisiejszemu menedżerowi marki możliwość wprowadzania zmian i poprawek w czasie rzeczywistym. W zeszłym roku, na przykład, duży odsetek marek kupujących spoty na Super Bowl dokonał w czasie rzeczywistym korekty swoich stron internetowych lub działań w mediach społecznościowych w oparciu o zmienne sprzed meczu.

W tym roku marka Doritos należąca do firmy Frito-Lay znajduje się na skraju wczesnego dostosowania, ponieważ cztery spoty, które emituje, pochodzą z wydarzeń i konkursów organizowanych przez użytkowników. W tym przypadku, "earned media" jest stymulowanie płatnej strony równania. Potem znowu, to może działać w odwrotnym kierunku. Kiedy dwa lata temu marka Tide należąca do P&G zrealizowała bardzo angażujący spot "Talking Stain", wywołało to konkurs generowany przez użytkowników, który stworzył imponującą ilość filmów online, które szybko zmieniły wyniki wyszukiwania marki na lepsze. Trzy lata temu firma ubezpieczeniowa Nationwide oszacowała, że dywidenda z "earned media", jaką przyniósł im spot Kevina Federline'a, wyniosła ponad 20 milionów dolarów.

Więc w końcu, to nie jest tak proste, jak "kupowanie" mediów wysokiego zasięgu. Szersze ekosystemy naprawdę mają znaczenie. W tym roku, Nielsen stawia największy wysiłek do pomiaru i kwantyfikacji pełnego zwrotu z reklamy Super Bowl, łącząc kompleksowy zestaw płatnych mediów i zarobione metryki mediów do całkowitej "zaangażowanie" wynik. I nie zamierzamy poprzestać na Super Bowl. W ciągu 2010 roku będziemy stosować nasze nowe, międzyplatformowe wskaźniki zaangażowania w naszej pracy przy Zimowych Igrzyskach Olimpijskich, Oscarach i Mistrzostwach Świata.

Webinarium: Dowiedz się więcej o kompleksowym podejściu Nielsena do Super Bowl. Dołącz do Pete'a Blackshaw i Randalla Bearda podczas webinarium Maximizing Advertising ROI in a Paid vs. Earned Media Environment , które odbędzie się 8 grudnia o godzinie 14:00 EST.