Przejdź do treści
Insights > Audiences

Teraz mówisz w moim języku

7 minut czytania | Lipiec 2009

David Kaplan, SVP Research and Product Development, Nielsen IAG

STRESZCZENIE: Wydatki na reklamę w języku hiszpańskim są coraz większe - w 2008 roku wzrosły w prawie każdej głównej kategorii produktów. Jaka jest najlepsza strategia dotarcia do odbiorców, których znajomość języka i preferencje wahają się od wyłącznie hiszpańskiego poprzez różne stopnie umiejętności dwujęzycznych do wyłącznie angielskiego? Język jest kluczem do sukcesu, ponieważ silny związek emocjonalny jest utworzone z Hispanic konsumenta, gdy reklamy są renderowane w ich języku ojczystym.

Sektor hiszpańskojęzyczny wzrósł o 3%, odnotowując wzrost we wszystkich głównych kategoriach produktowych...

Nawet jak Stany Zjednoczone przygotowuje się do formalnego spisu, który ma potwierdzić wielkość i zakres jego hiszpańskiej populacji, reklamodawcy są daleko przed krzywą uczenia się. Podczas 2008 krajowej reklamy telewizyjnej wzrosła w wolniejszym tempie niż w poprzednich latach, hiszpańsko-języczny sektor wzrosła o 3%, księgowanie zyski w każdej głównej kategorii produktów, z wyjątkiem ofert samochodowych.

Łącznie wydatki reklamodawców w 10 najważniejszych hiszpańskojęzycznych kategoriach produktowych wzrosły o 8% w stosunku do wyników z roku poprzedniego, osiągając w 2008 r. wartość 2,9 mld dolarów. Wiodącymi kategoriami w ujęciu dolarowym były farmaceutyki z kwotą 663 mln dolarów, następnie motoryzacja (stowarzyszenia fabryk i dealerów) z kwotą 530 mln dolarów, usługi telefonii bezprzewodowej z kwotą 315 mln dolarów, domy towarowe z kwotą 307 mln dolarów oraz restauracje szybkiej obsługi z kwotą 300 mln dolarów.

Najszybciej rozwijający się segment odzwierciedla rosnącą cyfryzację populacji latynoskiej: usługi komunikacji satelitarnej zwiększyły swoje wydatki na hiszpańskojęzyczne stacje telewizyjne o 124%, co przewyższyło zyski zdobywców drugiego miejsca - ubezpieczeń samochodowych (39%) i farmaceutyków (32%).

W sezonie 2008/09 hiszpańskojęzyczne sieci telewizyjne odnotowały wzrost oglądalności. Dwie główne sieci hiszpańskojęzyczne, Univision i Telemundo, zgromadziły w zeszłym sezonie o 11% więcej widzów i odnotowały 6% wzrost w pożądanej grupie widzów w wieku 18-49 (na podstawie danych Live+7).

Ale rozmiar publiczności jest tylko częścią historii. Jako reklamodawca próbuje dotrzeć do rosnącego rynku latynoskiego, to jest również krytyczne, aby kierować Latynosów z wysokiej jakości reklamy w środowisku, w którym są one najbardziej zaangażowane i otwarte na wiadomość handlową. I aby to zrobić skutecznie, zarówno z perspektywy mediów i kreatywności, wszystkie znaki wskazują na język.

Preferencje dwujęzyczne

Nielsen IAG mierzy wpływ reklamy wśród Latynosów ze wszystkich segmentów akulturacji w angielsko- i hiszpańskojęzycznej telewizji każdego dnia. Wiele uwagi poświęcono ostatnio wyłaniającemu się segmentowi dwujęzycznych Latynosów, którzy mogą płynnie przechodzić z języka angielskiego na hiszpański i surfować od Criminal Minds na CBS do Cuidado con el Angel na Univision bez utraty wiele w tłumaczeniu. Ale jako reklamodawca, gdzie można bardziej skutecznie komunikować się z tym konsumentem?

Reakcja widzów jest znacznie większa w sieciach hiszpańskojęzycznych...

Pomijając kwestie zasięgu i kosztów, badania pokazują, że reakcja widzów jest znacznie silniejsza w sieciach hiszpańskojęzycznych. Dwujęzyczni konsumenci zgłaszają o 30% wyższe wskaźniki przypomnienia sobie kreatywnych rozwiązań reklamowych i reklamowanej marki, gdy reklamy są oglądane w programach hiszpańskojęzycznych (na Univision i Telemundo), a nie w sieciach anglojęzycznych.

Przewaga językowa

Część przewagi wydajności reklamowej może być prawdopodobnie przypisana do unikalnych cech hiszpańskojęzycznych sieci, które oferują mniejszy bałagan reklamowy i zwiększoną częstotliwość ekspozycji reklam, a także latynoskie czynniki konsumpcji mediów, takie jak niższa penetracja DVR.

Reklamy w hiszpańskojęzycznej telewizji ocenione na 62% w skali lubienia...

Nie uwzględnia to jednak jednego z najsilniejszych punktów różnicy: sympatii, kluczowego miernika skuteczności reklamy. Reklamy w telewizji hiszpańskojęzycznej uzyskały średnio 62% w skali lubienia, w porównaniu do zaledwie 41% dla spotów przedstawiających tę samą markę w telewizji anglojęzycznej wśród konsumentów dwujęzycznych.

W przypadku wskaźnika przywołania, hiszpańskojęzyczne reklamy telewizyjne osiągnęły 35% wynik przywołania marki w porównaniu do 27% dla reklam anglojęzycznych. W wielu przypadkach, te znaczące różnice były widoczne nawet dla "przetłumaczonych" spotów, gdzie egzekucja reklamy odzwierciedlała wersję emitowaną w telewizji ogólnej, co sugeruje, że różnica leży w czymś innym niż zabieg kreatywny lub treść.

Połączenie emocjonalne

Różnica w wynikach wskazuje na silny związek emocjonalny pomiędzy konsumentem a jego językiem ojczystym. Sieci hiszpańskojęzyczne w wyjątkowy sposób zapewniają "wyjście językowe" dla dwukulturowych Latynosów - wielu z nich może posługiwać się językiem angielskim w codziennym życiu zawodowym, ale preferuje hiszpański w życiu prywatnym lub rodzinnym. Oglądanie telewizji w języku hiszpańskim pozwala widzom połączyć się z ich kulturą, historią i tożsamością w sposób, który może nie być łatwo dostępny gdzie indziej. Przełożenie dla marketerów: wydaje się, że docenienie przez dwujęzycznych konsumentów doświadczeń w języku hiszpańskim skutkuje bardziej korzystnym wrażeniem na temat reklam, które je dostarczają.

Reklamy stworzone specjalnie dla rynku latynoskiego przewyższają...

Siła języka staje się jeszcze bardziej widoczna przy ocenie różnic na poziomie kreacji. Reklamy stworzone specjalnie dla rynku latynoskiego średnio przewyższają te, które zostały jedynie zaczerpnięte lub przetłumaczone z ogólnodostępnych spotów telewizyjnych, osiągając o 16% wyższe wyniki w zakresie zapamiętywania marki i 22% lepsze zapamiętywanie komunikatu. Czynniki stojące za lepszą wydajnością wydają się być kulturowo istotne wskazówki osadzone w reklamie, takie jak latynoskie postacie, muzyka i tematy.

Liczba znaków

Ale bardziej niż jakikolwiek inny element, włączenie hiszpańskojęzycznego bohatera (ów) w reklamie wydaje się być napędzającym krytycznym czynnikiem sukcesu. Konsekwentnie, te typy reklam bardziej rezonują z widzami, otrzymując wyższe wyniki w zakresie zapamiętywania marki i komunikacji komunikatu niż te bez takich postaci. Wynik ten dotyczy zarówno oryginalnych spotów hiszpańskojęzycznych (+29% wyższa zapamiętywalność marki), jak i spotów tłumaczonych (+37% wyższa zapamiętywalność marki), podkreślając korzyści płynące z włączenia do reklamy bardziej wiarygodnego talentu, który mówi w danym języku.

Tworzenie konkretnego spotu od podstaw dla rynku latynoskiego, który zawiera kulturowo istotne tematy i hiszpańskojęzyczne postacie, generalnie skutkuje silniejszym wpływem, ale nie zawsze może być praktyczne, biorąc pod uwagę koszty produkcji i względy czasowe. Jako alternatywa, wykorzystanie dwujęzycznych aktorów w reklamach, które są po prostu "re-purposed" z ogólnego rynku wydaje się mieć pewne korzyści. W tym scenariuszu, kreatywne treści i narracja gra identycznie do wersji anglojęzycznej (z adaptacji kulturowych w razie potrzeby), ale scenariusz jest zwerbalizowane w języku hiszpańskim. Innymi słowy, w przypadku braku innych wskazówek kulturowych, reklama, w której bohaterowie przynajmniej mówią w swoim ojczystym języku, jest bardziej prawdopodobne, aby chwycić uwagę widza i napędzać wpływ marki - niezależnie od tego, czy został zaprojektowany wyłącznie dla rynku latynoskiego.

Scena na ekranie

Latynosi stali się siłą, z którą należy się liczyć na dużych i małych ekranach, w urządzeniach stacjonarnych i mobilnych. Według szacunków firmy Nielsen z maja 2009 roku, 82% Latynosów posiada kablówkę plus (rozszerzony pakiet kablowy, który nie wymaga pudełka na kable) - poziom wykorzystania wzrósł o 12 punktów procentowych w porównaniu z sytuacją sprzed zaledwie czterech lat i znacznie zmniejszył różnicę w stosunku do osób nie będących Latynosami (89%). Jedna trzecia Latynosów posiada przewodową cyfrową telewizję kablową, kolejne 33% subskrypcję bezpośredniej transmisji satelitarnej, 21% jest posiadaczami rejestratorów cyfrowych, a 88% ma odtwarzacze DVD.

Dwie trzecie latynoskich gospodarstw domowych posiada komputery osobiste, a sześć na dziesięć z nich ma również dostęp do Internetu w domu. Niemal siedem na dziesięć lat latynoskich gospodarstw domowych posiada dostęp do szybkiego łącza szerokopasmowego - odsetek ten jest niemal identyczny jak w populacji ogólnej. Podczas gdy wszyscy użytkownicy internetu spędzają w sieci średnio 28,5 minuty dziennie, latynoskie gospodarstwa domowe spędzają w niej nieco mniej czasu - 21 minut dziennie.

Latynosi, którzy są online, częściej ściągają muzykę...

Nielsen podaje, że Latynosi, którzy korzystają z internetu, częściej pobierają muzykę niż cała populacja internetowa - 32% Latynosów pobiera muzykę online w porównaniu do 24% wszystkich użytkowników internetu. Ten sam schemat dotyczy pobierania plików wideo: 17% latynoskich gospodarstw domowych pobiera filmy z sieci, w porównaniu do 14% wszystkich użytkowników Internetu; 9% Latynosów pobiera filmy, w porównaniu do 6% ogólnej populacji Internetu; oraz 8% Latynosów ma dostęp do programów telewizyjnych online, w porównaniu do 7% wszystkich użytkowników Internetu.

Latynosi są w tyle za całą populacją internetową, jeśli chodzi o zakupy online. Podczas gdy 70% internautów robi zakupy w sieci, wydając około 861 dolarów rocznie, zaledwie 62% Latynosów kupuje produkty w sieci i wydaje 762 dolarów rocznie.

Latynosi otrzymują lub wykonują więcej połączeń telefonicznych dziennie niż jakakolwiek inna grupa etniczna...

Wybieranie numeru

Telefony komórkowe zrobiły ogromną furorę w społeczności latynoskiej, która ustępuje tylko segmentowi afroamerykańskiemu pod względem liczby minut miesięcznie (odpowiednio 783 minuty i 811 minut). Chociaż Latynosi nie spędzają tyle czasu przy telefonie, otrzymują lub wykonują więcej połączeń telefonicznych dziennie (14) niż jakakolwiek inna grupa etniczna, a rachunki za telefon są tego dowodem - 94 dolary miesięcznie w porównaniu z Afroamerykanami - 89 dolarów, Azjatami - 82 dolary i białymi - 80 dolarów. Mniej więcej dwie trzecie Latynosów korzystało w ciągu ostatnich 30 dni z usług przesyłania wiadomości tekstowych, około jedna czwarta korzystała z mobilnego Internetu, a taki sam odsetek wysłał w ciągu ostatniego miesiąca wiadomość e-mail.

Jasne jest, że Latynosi stanowią realny i rosnący segment na rynku elektronicznym. Ich rosnąca konsumpcja mediów na "trzech ekranach", jak również ich korzystne predyspozycje do reklamy sprawiają, że są oni publicznością, którą można wykorzystać na nowych platformach w celu zwiększenia wpływu marki.