Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online
STRESZCZENIE: Długoterminowe perspektywy dla globalnego medium internetowego są nadal jasne. Dzięki mediom społecznościowym, wyszukiwaniu, wideo i ciągłemu rozwojowi online przez wiodących marketerów, udział online w całkowitych wydatkach na reklamę będzie kontynuował swój stały trend wzrostowy w miarę wychodzenia z obecnej recesji.
Omawianie trajektorii medium internetowego w środku historycznego spowolnienia gospodarczego jest niebezpiecznym zajęciem. Atakowany codziennie z czerwonymi strzałkami w dół, wiele wskaźników dotyczących wszystkiego, co cyfrowe, jest negatywne:
- Status "ulubionego dziecka" mediów internetowych (tj. długa historia przewyższania wzrostu każdego innego medium z dużym marginesem) wydaje się słabnąć w ciągu ostatnich kilku miesięcy.
- Reklama internetowa przez branże Financial Services, Retail i Auto skurczyła się w zawrotnym tempie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.
- Udział reklamy internetowej w przychodach ma plateaued na 20% całkowitych wydatków na reklamę internetową w USA, a nie panaceum wydaje się być na horyzoncie.
- Pomimo utrzymującego się pozytywnego szumu wokół wideo online, rzeczywiste wykorzystanie wynosi średnio około 6 minut dziennie w USA.
- Trend social media jest dziś ulubieńcem branży, ale formuła monetyzacji wciąż wymyka się najzdolniejszym marketerom na świecie.
| Dostęp do sieci przestał być luksusem, a stał się niezbędnym wymogiem... |
Ale nawet najbardziej cyniczny obserwator musi być przekonany o pozytywnych zmianach, które określają długoterminowe możliwości dla medium internetowego i kanału e-commerce. Na całym świecie populacja internetowa coraz bardziej przypomina populację ogólną - co oznacza, że w ciągu kilku krótkich lat dostęp do internetu przestał być luksusem lub czymś fajnym, a stał się niezbędnym, podstawowym wymogiem. Ponadto, producenci towarów pakowanych, firmy farmaceutyczne i telekomunikacyjne - historycznie trzy z największych wydawców na tradycyjne media - przenoszą się do Internetu w tempie niespotykanym wcześniej, nawet podczas pogłębiającej się recesji.
Wzrost oglądalności i zaangażowania w wideo online zmusza marketerów do ponownej oceny wartości doświadczeń online. Adaptacja możliwości sieci społecznościowych, zarówno przez konsumentów, jak i korporacje, przekroczyła przepaść w czasie, który wydaje się być mgnieniem oka. W erze Twittera, bariery dla informacji zwrotnej praktycznie zniknęły, tworząc niemal bezproblemowe środowisko do odtwarzania doświadczeń związanych z marką, reakcji na kampanie czy wydarzenia związane z marką.
Wyszukiwanie nadal jest niezbędnym narzędziem dla wszystkich użytkowników sieci, a możliwości dodatkowego wzrostu wciąż się pojawiają. Wyszukiwanie w sieciach społecznościowych będzie prawdopodobnie kolejną szansą dla wyszukiwarek. A ponieważ konsumenci coraz częściej sięgają po szeroki zakres treści internetowych za pomocą swoich telefonów - poprawa szybkości sieci i rosnąca penetracja smartfonów przyczyniły się do rozwoju mobilnej sieci w Stanach Zjednoczonych - perspektywy nadal się poprawiają.
| Online po raz kolejny przebije wszystkie inne media pod względem wzrostu... |
Jasna przyszłość
Rok 2009 nie będzie najlepszy pod względem przychodów z reklamy online, jednak pod względem wzrostu reklamy online po raz kolejny przewyższy wszystkie inne media. Chiny będą prawdopodobnie płaskie lub w dół, częściowo ze względu na globalne spowolnienie, ale co ważniejsze, ponieważ będzie trudno dopasować związane z Olimpiadą gwałtowny wzrost w 2008 roku. Stany Zjednoczone i Japonia będą płaskie lub lekko wzrosną. Pojawią się obszary znacznego (+25%) wzrostu, ale będzie on ograniczony do krajów o małej i średniej reklamie, takich jak Brazylia, oraz do Europy Wschodniej i Azji Południowo-Wschodniej.
Długoterminowe perspektywy dla globalnego medium internetowego są nadal dobre. Dzięki mediom społecznościowym, wyszukiwaniu, wideo i ciągłemu rozwojowi online przez wiodących marketerów, udział online w całkowitych wydatkach na reklamę będzie kontynuował swój stały trend wzrostowy w miarę wychodzenia z obecnej recesji. Biorąc pod uwagę zwiększoną koncentrację na wszystkich rzeczach cyfrowych przez wiodące firmy produkujące towary pakowane, udział online w handlu również będzie wzrastał.
| Marki widzą szansę na wykorzystanie cyfrowego środowiska... |
Kiedy wszystko jest powiedziane i zrobione, marki widzą ogromną szansę na coraz większe wykorzystanie środowiska cyfrowego do maksymalizacji korzystnych dla marki wrażeń medialnych, ale zaczynają patrzeć na mieszankę bardziej holistycznie. Treści generowane przez konsumentów zyskały włączenie do klubu "earned media" preferencji marketingowych, a wielkie pytanie w przyszłości będzie jak płatne i zarobione media dzielą tort wydatków marketingowych.
Liderzy wzrostu
Obecnie, wideo online i media społecznościowe wiodą prym pod względem wzrostu. Rzadko zdarza się, że segmenty znacząco rosną zarówno pod względem oglądalności, jak i zaangażowania, ale w ciągu ostatnich kilku lat nastąpił wyjątkowy wzrost zarówno w przypadku wideo, jak i serwisów społecznościowych. Podczas gdy społeczności użytkowników (tj. serwisy społecznościowe) gromadziły imponujące liczby widzów przez ostatnie pięć lat, liczba widzów wideo rosła w błyskawicznym tempie, przewyższając w listopadzie 2007 r. liczbę widzów korzystających z osobistej poczty elektronicznej. Z punktu widzenia czasu spędzonego w sieci, w lutym 2009 roku serwisy społecznościowe po raz pierwszy prześcignęły osobistą pocztę elektroniczną.
| Portale społecznościowe przyćmiły osobistą pocztę elektroniczną w globalnym zasięgu...
|
Wzrost w mediach społecznościowych jest pojedynczą najbardziej znaczącą historią w przestrzeni mediów online dzisiaj. Serwisy społecznościowe przyćmiły osobistą pocztę elektroniczną w globalnym zasięgu 68,4% vs 64,8% w lutym 2009. I jeszcze bardziej znaczące - tylko w pierwszych miesiącach 2009 roku - zasięg tych stron rośnie w szybkim tempie, szybciej niż jakikolwiek inny sektor online.
Mobilne ruchy
Oczywiście każda dyskusja na temat zachowań odbiorców online byłaby niepełna bez zrozumienia dynamiki rynku mobilnego. Obecnie w Stanach Zjednoczonych prawie 50 milionów abonentów telefonii komórkowej korzysta z Internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych. W okresie od lutego 2007 r. do lutego 2009 r. liczba użytkowników internetu mobilnego w USA wzrosła o 74%. W skali międzynarodowej Stany Zjednoczone są jednym z wiodących rynków pod względem penetracji mobilnego Internetu - ponad 18% abonentów ma dostęp do mobilnej sieci. Jest to najwyższa penetracja abonentów mobilnych wśród rynków, dla których firma Nielsen podaje dane dotyczące korzystania z mobilnego Internetu; na drugim miejscu znajduje się Wielka Brytania, gdzie w pierwszym kwartale 2008 r. z mobilnego Internetu korzystało prawie 17% abonentów.
Coraz szerszy jest zakres treści konsumowanych za pośrednictwem mobilnego Internetu. Choć wiele osób początkowo spodziewało się, że platforma ta będzie zdominowana przez pocztę elektroniczną, wiadomości i pogodę, najnowsze badania Nielsena dotyczące internetu mobilnego w USA ujawniają długi ogon zainteresowania treściami. Portale, poczta elektroniczna, pogoda i wiadomości gromadzą publiczność liczącą ponad 20 milionów unikalnych użytkowników mobilnych, ale kategorie takie jak jedzenie i gastronomia, podróże oraz zdrowie i kondycja również przyciągają miliony mobilnych internautów każdego miesiąca.
Wpływ recesji
Z perspektywy reklamy, wydaje się, że żałobne dirges dla reklamy online wyświetlania były słyszane przez cały 2008, a rzeczy poszły od złego do gorszego w czwartym kwartale, kiedy dno spadł z gospodarki i wszystkie formy reklamy zostały hammered. Jako ponury sezon wakacyjny dobiegł końca i 2008 zakończył się z kaprysem, wielu zastanawiało się, czy dni reklamy online ulubionego statusu dziecka były na końcu.
| Reklama internetowa w sumie wypadła lepiej niż sądzili sceptycy... |
Podczas gdy wiele innych metryk zarejestrowanych najgorsze numery w 2008 roku, Nielsen donosi, że reklama internetowa ogólnie zrobił trochę lepiej niż doomsayers myśli. Czwarty kwartał pokazał 4,5% wzrost z Q3, i 2,6% wzrost z Q4 2007. I za cały rok, przychody z reklam online wzrosły o ponad 10%. Pomimo nieco lepszych niż oczekiwano wyników na koniec roku w reklamie online, prawdziwy wpływ głębokiej recesji zostanie opowiedziana w 2009 numerów.
Przegląd sytuacji na świecie
Podczas skanowania globu, kraj po kraju doświadczenie reklamy online jest prawdziwy patchwork quilt. Kraje skandynawskie, Australia i Chiny są wyraźnie w szybkim tempie, podczas gdy Wielka Brytania, Francja, Hiszpania i Japonia idą do przodu, ale w wolniejszym tempie. Niemcy, Szwajcaria i Włochy ledwo rosną, a kraje Beneluksu wydają się cofać.
Jest jasne, że globalne spowolnienie gospodarcze ma wpływ na wszystkie rynki, a podczas gdy wolumeny reklamy online wydają się być energiczne w niektórych kwartałach, stawki za reklamę online są pod taką presją, że wielu reklamodawców stwierdza, że stawki od wydawców są zasadniczo takie same stawki otrzymują od sieci reklamowych. Ponieważ wiele z tych międzynarodowych rynków zaczyna się od znacznie niższej podstawy reklamy online, ich wskaźniki wzrostu będą przewyższać USA w wielu przypadkach, jak światowa gospodarka podnosi się ponownie.
