Przywracanie wartości portfela telefonów komórkowych operatorów
Roger Entner, SVP, szef działu badań i analiz, praktyka telekomunikacyjna
Jak powszechnie oczekiwano, Apple ogłosił nowy iPhone 3GS na swojej Worldwide Developers Conference w San Francisco. Ten najnowszy iPhone oferuje stopniowe ulepszenia w stosunku do iPhone 3G w istniejących $ 199/$299 punktów cenowych. Większa wiadomość, że niewielu, jeśli w ogóle, spodziewał się, że starszy iPhone 3G miał być nadal sprzedawane, ale w nowym punkcie cenowym 99 dolarów. Jest oczywiste, że ta obniżka cen będzie napędzać sprzedaż. Według Nielsen's Mobile Insights badania, które pyta 25.000 Amerykanów co miesiąc o ich bezprzewodowych postaw i zachowań, drugi najważniejszy czynnik - zauważone przez 20% respondentów - dlaczego ludzie nie wybrać iPhone była jego cena.
Co zostało w dużej mierze pominięte jest wpływ cięcia cen iPhone 3G na przemysł jako całość. Trudno jest przecenić wpływ, że $ 99 iPhone ma na bezprzewodowych przewoźników i producentów słuchawek w USA. Nowy punkt cenowy 99 dolarów dla iPhone 3G całkowicie zmienia propozycję wartości każdej słuchawki w każdym przewoźniku w USA. Niektórzy obserwatorzy komentowali, że punkt cenowy 99 dolarów "kneecaps Palm Pre", ale kneecapping nie zatrzymuje się tam. Kilkanaście lub więcej Google Android telefony, które są uruchamiane w drugiej połowie roku będą miały ceny, które albo sprawiają, że wyglądają niekonkurencyjne lub bardzo margin-challenged. Właściwie, każde urządzenie ponad $49 wygląda jawnie overpriced, a funkcje telefonów w ogóle stały się towarem. W rezultacie, względna propozycja wartości i matryca cenowa każdego przewoźnika portfela słuchawki musi być przebudowany. To ma ogromne reperkusje dla całego modelu biznesowego słuchawki. Subsydia słuchawek muszą iść w górę, podczas gdy cena dla konsumentów musi iść w dół, aby utrzymać względną propozycję wartości. Przewoźnicy będą dzielić ból niższych cen słuchawek z producentami urządzeń, których marże będą jeszcze bardziej skompresowane, dodając do presji czują się ze spowolnieniem w gospodarce światowej. Przewoźnicy muszą również myśleć o tym, czy mogą lub chcą przenieść z góry koszt posiadania urządzenia do miesięcznej opłaty cyklicznej. To pozostaje do zobaczenia, jak wiele elastyczność cenowa istnieje w gospodarce, która jest nadal walczy i będzie rzucić miejsc pracy na długi czas. AT&T może spalić ziemię dla swoich konkurentów, wprowadzając niższe koszty planu danych, które przynosi minimalny miesięczny koszt posiadania iPhone poniżej $ 70, adresowanie numer jeden powód ludzie przeszli na iPhone. Konkurencyjna reakcja na taki ruch będzie wymagać będzie jak wartość niszcząca jak Verizon Wireless wprowadzenie $99 nieograniczony plan, który został po prostu dopasowany przez konkurencję bez znaczącego wyrównania udziału w rynku - byłby to kolejny przykład, jak gracze przemysłu działały diametralnie do Pareto-optymalności.
Implikowany punkt widzenia i wynikająca z niego strategia jest taka, że głos został utowarowiony i stał się stawką. Defendable zróżnicowanie będzie pochodzić z urządzeń i danych. Teraz to może być prawdą w dłuższej perspektywie, a zwłaszcza tak długo, jak jeden ma iPhone wyłącznie. Podczas gdy ekskluzywny związek Apple jest filarem siły dla AT&T i dużym czynnikiem w jego dalszym i przyszłym sukcesie, AT&T musi być boleśnie świadomy, że jego losy są związane z tym wyłączności. Ponad 80% AT&T's netto dodaje w Q1 2009 pochodzi z iPhone. Podczas gdy inni przewoźnicy muszą zaplanować, jak konkurować w ciągu najbliższych kilku kwartałów, AT&T musi dowiedzieć się, co sukces będzie wyglądać po wyłączności Apple skończy i musi żyć w świecie, który dostarczył.
