Howard Shimmel, Senior Vice President, Media Product Leadership oraz Scott McKinley, Executive Vice President, Advertiser Solutions

STRESZCZENIE: Przenośność. Bogata zawartość. Interaktywność. Kontrola użytkownika. Preferowane środowisko oglądania. Jeśli chodzi o media, konsumenci chcą tego, co chcą i kiedy chcą. Reklamodawcy mogą reagować na ten dynamicznie zmieniający się rynek poprzez przyjęcie wysoce zintegrowanego podejścia do planowania mediów. Kluczem do skutecznego planowania jest dostosowanie zapasów mediów z precyzyjnie określonymi segmentami konsumentów, które wykraczają poza demografię, aby objąć profile specyficzne dla klienta i oceny mediów z konsumenta centrycznego, holistycznego sposobu, aby umożliwić optymalizację planów cross-platform.

Dzięki WiFi i urządzeniom mobilnym, konsumenci przekształcili się w zawsze i wszędzie media mavens, dopasowując media do swoich preferencji oglądania. Telewizja jest nadal 800 funtowym gorylem konsumpcji mediów, z widzami przyklejonymi do swoich zestawów ponad 158 godzin miesięcznie. W rzeczywistości, oglądanie telewizji wzrosło o ponad godzinę dziennie w ciągu ostatniej dekady, znacznie przewyższając wszelkie inne główne opcje medialne.

Mimo, że telewizja trzyma w ryzach widzów, w eterze zachodzą zmiany. Prawie 40% osób w domach z dostępem do Internetu deklaruje jednoczesne korzystanie z telewizji i Internetu przynajmniej raz w tygodniu; wielozadaniowość w sieci, aby prowadzić bloga, Facebooka, Tweeta lub wysłać wiadomość do kolegi.

Dwa ekrany są lepsze niż jeden

Okazuje się, że dwa media są lepsze niż jeden w poruszaniu konsumentów od świadomości do działania. W badaniu Nielsena bezpośredniego do konsumenta reklamy leków, ekspozycja w telewizji i online był ponad dwukrotnie bardziej prawdopodobne, aby skłonić pacjentów do zapytać swojego lekarza o leku niż Internet sam.

Badanie wykazało również, że reklamy premium in-stream video, które były emitowane jako część pełnometrażowego odcinka telewizyjnego online, generowały znacząco wyższy poziom zapamiętywania reklamy i rozpoznawalności marki niż inne reklamy internetowe video, display czy standardowe reklamy telewizyjne.

Wydatki na reklamę

Pomimo rosnącego wykorzystania, wydatki na reklamę internetową stanowiły zaledwie trzy procent wszystkich bezpośrednich reklam leków w 2009 roku. Wydatki na reklamę w telewizji nadal stanowiły większość, z 66% inwestycji w sieci, kablówce, telewizji syndykatowej i spotowej. Jedna czwarta wydatków została przydzielona do magazynów i 4% do gazet.

W niektórych branżach, takich jak farmaceutyczna, redystrybucja odzwierciedla więcej niż tylko czasy recesji. Mniej marek reklamowanych w ogóle, mniej nowych produktów uruchomionych, a zmienione wytyczne FDA skłoniły cięższą kontrolę roszczeń produktowych i wskazań. Bardziej rygorystyczne zasady dotyczące informacji o wskazaniach spowodowały dłuższe spoty i wyższe koszty reklamy w ogóle. W rzeczywistości, procent reklam uruchomionych z długością większą niż 60 sekund prawie potroił się w wyniku wymogu.

Ukierunkowanie na progresję

Na początku było tradycyjne targetowanie mediów i kupowanie mediów oparte wyłącznie na wieku i płci. Jako reklamodawcy stali się bardziej wyrafinowani, progresywne modele kierowania mediów dodały dodatkowe zmienne do mieszanki, takie jak profil rodziny i styl życia. Dziś, innowacyjny model kierowania mediów łączy najlepsze ze wszystkich światów w jeden, cross-platform widok, który pozwala reklamodawcy zidentyfikować poszczególne media i cross-media alokacji, które najlepiej dotrzeć do ich zamierzonego celu marketingowego.

Jako przykład, Nielsen ocenił jednego krajowego reklamodawcę farmaceutycznego, który chciał zoptymalizować swój media mix poprzez skuteczne dotarcie do grupy docelowej zdefiniowanej szeroko jako mężczyźni 50+. Podczas gdy mężczyźni 50+ są najbliższym dopasowaniem do głównej grupy docelowej osób cierpiących, wiemy, że nie każdy chory ma ponad 50 lat i że nie każdy mężczyzna 50+ jest chory. Dzięki innowacyjnemu targetowaniu Nielsen był w stanie ocenić media pod kątem wszystkich osób cierpiących, niezależnie od wieku. Podczas oceny zasobów dostępnych w sieciach kablowych i telewizyjnych, wysoki poziom dyskryminacji był oczywisty; 28% dostarcza cel cierpiący bardzo dobrze indeksując na 115 przeciwko celowi zakupu, podczas gdy 46% pod wykonuje - indeksując poniżej 95. Mając ten widok mediów - w tym przypadku krajowych TV - może dostarczyć cennych spostrzeżeń, aby umożliwić reklamodawcy do optymalizacji ich zakupu TV.

Podobnie jest w przypadku leku stosowanego w leczeniu przewlekłych schorzeń. W tradycyjnym modelu mediów, które opiera się na wieku i płci, mniej niż 0,01 punktów ratingowych oddzielone dwa programy prime time sieci w zakresie tradycyjnego wieku / płci demo zakupu. Zakładając podobne CPM i koszt jednostkowy, każdy pokaz byłby równie cenny dla reklamodawcy planu telewizyjnego. Jednak, patrząc przez pryzmat celu cierpiącego, Nielsen stwierdził, że jeden program dostarczył 0,44 wyższą ocenę niż drugi program, co czyni ten program ogromnie bardziej wartościowym.

Jako pierwszy krok w ustaleniu, czy ten reklamodawca może wygenerować większą wydajność dla swoich wydatków telewizyjnych, Nielsen opracował analizę w celu określenia rozkładu dostępnych punktów ratingowych brutto w oparciu o sposób indeksowania mediów w stosunku do osób cierpiących na choroby. Badanie wykazało, że 36% wszystkich krajowych zasobów telewizyjnych było bardzo efektywnych w dostarczaniu osób cierpiących, ze wskaźnikiem ratingowym porównującym liczbę osób cierpiących do całkowitej liczby osób, powyżej 115, a 14% było bardzo nieefektywnych, ze wskaźnikiem ratingowym poniżej 95.

Nielsen przeanalizował aktualną ramówkę telewizyjną i stwierdził, że ze względu na to, że grupa docelowa jest bardzo intensywnie oglądająca telewizję, oryginalna ramówka wypadła dobrze, dostarczając 554 GRP dla celu marketingowego w porównaniu do 464 GRP dla dema. Pomimo tak dobrych wyników, przy optymalizacji zakupu mediów pod kątem grupy docelowej osób cierpiących, wygenerowano o 4% więcej GRP przy tym samym budżecie całkowitym.

Wyniki realokacji międzyplatformowej

Ponieważ wyniki Nielsena pokazują wpływ, jaki wywiera na konsumentów ekspozycja na przekaz marki na różnych platformach, chcieliśmy ocenić wpływ na harmonogram, gdyby środki zostały przeniesione z telewizji do internetu. Ze względu na rozmiar całej kampanii, przesunięcie środków z telewizji do internetu wygeneruje jedynie niewielkie ilości przyrostu zasięgu i efektywnego zasięgu. Większy wpływ przeniesienia środków do internetu to wykorzystanie synergii międzyplatformowych mediów - odsetek osób cierpiących, do których dotarto zarówno w telewizji, jak i w internecie, wzrasta ponad dwukrotnie, z 7,5% ogółu pacjentów do 18,1%.

Zaangażowanie konsumentów okazało się krytycznym elementem wpływającym na skuteczność reklamy. Badania Nielsena dowodzą, że kiedy widzowie zwracają większą uwagę na program (zaangażowanie), zwracają również większą uwagę na reklamę, która emitowana jest w ramach programu. Dodając zaangażowanie programu i wskaźniki rozwoju cierpiącego do równania zakupu, najbardziej efektywny harmonogram telewizji sieciowej zawierał dramat/przygodę, komedię sytuacyjną i programowanie rzeczywistości, co z kolei zmniejszyło koszt mediów o 35% na osobę.

Model bez zapałek

Do każdego medium, jego czas, miejsce i publiczność. Telewizja ma największy wpływ na wczesnych etapach cyklu decyzyjnego, dzięki czemu konsumenci świadomi, tworząc zainteresowanie i stymulując pragnienie produktu. Internet pierze do procesu zakupu, gdy zainteresowani konsumenci gravitate do sieci, aby dowiedzieć się więcej o produkcie, zbadać rozmiar, kolor, smak i inne opcje, pobrać kupony, instrukcje lub gwarancje, a często, aby dokonać rzeczywistego zakupu.

Model integracji danych odzwierciedla realia dzisiejszego środowiska medialnego, spotykając się z konsumentami w mediach, które oglądają, na urządzeniach, które preferują, z właściwymi wiadomościami, we właściwym kontekście programowym, dostarczając optymalne, ogólne doświadczenie konsumenta.