Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Jak kobiety łączą się, nadrabiają zaległości i znajdują komfort dzięki wideo online

6 minut czytania | listopad 2010

Jessica Hogue, dyrektor ds. badań, dział online i Karen Benezra, wiceprezes, Nielsen Life360

Pobierz webinarium "How Women Connect With Online Video".

Konsumpcja treści wideo online w Stanach Zjednoczonych wciąż rośnie, a kobiety w wieku 25-44 lat są główną siłą napędową tego zjawiska. Niedawno Nielsen współpracował z TODAYshow.com, aby zagłębić się w motywacje i sposoby myślenia, które napędzają konsumpcję wideo przez kobiety. Badanie ujawniło nie tylko kiedy, ale także jak i dlaczego kobiety używają wideo online w swoim codziennym życiu.

W badaniu połączono ilościową analizę behawioralną z obiektywem jakościowym, aby stworzyć cyfrową etnografię widzów TODAY's online, kobiet w wieku od 25 do 44 lat z całego kraju. Taka perspektywa pozwoliła badaczom wirtualnie obserwować zwyczaje kobiet związane z oglądaniem wideo oraz zobaczyć i usłyszeć, własnymi słowami, co wywołuje ich zachowanie w sieci.

Wyróżniały się cztery kluczowe tematy:

  • Streamingiem wśród kobiet rządzi w dużej mierze etap życia i codzienna lista rzeczy do zrobienia, a nie wiek czy status zatrudnienia.
  • Cyfrowy mindsets zmienia się w ciągu dnia i zmienia się w zależności od czasu, nastroju, lokalizacji i "dostępnego mindshare".
  • Wartość wideo jako "waluty społecznej" rośnie, co sprawia, że niektóre kobiety w dużej mierze preferują linki sugerowane przez znajomych.
  • Wyzwalacze emocjonalne wpływają na oglądanie, a konkretnie na rodzaje konsumowanych treści.

"To badanie jest niezwykle potężne, dając nam głębszy wgląd w to, jak nasi widzowie konsumują wideo online" - powiedziała Jen Brown, dyrektor ds. strategii i rozwoju TODAYshow.com. "Tego typu badania pozwalają nam wyprzedzać trendy, a to wyraźna zaleta, gdy projektujemy nowe produkty i planujemy wprowadzenie nowych funkcji zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców w nadchodzących miesiącach".

Fakty z życia

Etap życia i zawód dyktują zwyczaje związane z wideo online - nie tylko wiek.

Choć kuszące jest założenie, że młodsze kobiety napędzają zaangażowanie, nasze badanie ujawniło, że demografia to tylko część historii.

Używając kobiet, które oglądały TODAYshow.com jako proxy, Nielsen porównał ogólne zaangażowanie kobiet w sieci do średniej populacji internetowej. Można było przypuszczać, że kobiety pozostające w domu będą miały największe zaangażowanie w internecie. Badanie wykazało jednak, że kobiety pracujące z dziećmi - grupa, która w przeciwnym razie miałaby najmniej czasu na spędzanie czasu w sieci - bardzo często korzystały z internetu. Co więcej, kobiety w wieku od 35 do 44 lat wykazały się większą aktywnością cyfrową - wyprzedzając w tej kategorii swoje młodsze koleżanki. Ten wzrost aktywności ujawnił, że konsumpcja wideo w miejscu pracy była znacznie bardziej powszechna niż pierwotnie zakładano.

Spośród 35 kobiet biorących udział w tym badaniu ponad połowa zgłosiła, że ogląda wideo w ciągu dnia, będąc w pracy. "Kiedy oglądam wideo online, czasami chodzi o złapanie końca programu telewizyjnego, który został odcięty przez rejestrator. A może są to filmy finansowe" - powiedział 35-letni respondent, który pracuje jako paralegal. "Na ogół oglądamy krótkie filmy w dowolnym miejscu od jednej minuty do pięciu minut".

Młode pracujące kobiety są ogromnymi konsumentami treści rozrywkowych.

DZISIAJ - zaangażowanie

Podłączony

Cyfrowe nastawienie do oglądania wideo zmienia się diametralnie w ciągu dnia.

Klikanie na linki do oglądania filmów zdarza się wielokrotnie w ciągu dnia, ponieważ kobiety często "przekąszają" różne rodzaje treści cyfrowych.

Rano kobiety mają silne poczucie celu i gromadzenia informacji. Często, zanim jeszcze wstaną z łóżka, wchodzą do Internetu, aby sprawdzić wiadomości, pogodę, akcje i osobiste "newsy" za pośrednictwem sieci społecznościowych i poczty elektronicznej, wykorzystując zakładki i inne narzędzia, aby ich czas online był jak najbardziej efektywny.

W miarę upływu dnia coraz więcej uwagi poświęca się treściom rozrywkowym i funkcjonalnym (np. filmom instruktażowym). Strony z kuponami i zakupy online zazwyczaj konkurowały z grami i poszukiwaniem przepisów wśród panelistów badania jako zajęcia na późne popołudnie. Osoby niepracujące poświęcają duże ilości czasu na szukanie ofert lub zbieranie punktów za zakupy spożywcze i inne artykuły gospodarstwa domowego. "Jestem kuponiarzem... uwielbiam oszczędzać pieniądze" - zadeklarował 28-letni respondent badania. "Nie wiem, czy to czyni mnie tanią, ale spędzę cały dzień [na kupowaniu], dopóki mój mąż nie wróci do domu".

Kiedy stres dnia zaczyna wyczerpywać ich energię, kobiety często szukają inspirujących treści wideo, które nadają sens ich dniu i angażują je.

Dziel się i dziel się podobnie

Social pass along dla wideo online jest wysoki.

W sierpniu 2010 roku ponad 25 milionów kobiet oglądało filmy z platform społecznościowych, co stanowi wzrost o prawie 50% w porównaniu z rokiem poprzednim. W obliczu wielu nowych ofert umożliwiających konsumentom podłączenie dużych telewizorów do sieci, zrozumienie czynników wpływających na oglądanie wideo a la carte i na żądanie jest ważniejsze niż kiedykolwiek.

Badanie wykazało, że to, skąd kobiety czerpią treści, ma kluczowe znaczenie. 50% wzrost liczby streamowanych filmów z serwisów społecznościowych w sierpniu ubiegłego roku - od żartów i zabawnych wiadomości po nagrania z recitalu fortepianowego dziecka - wskazuje na siłę linków udostępnianych przez kobiety rodzinie i znajomym. Kobiety są również znacznie większymi konsumentami wideo za pośrednictwem serwisów społecznościowych, osiągając 11-procentowy wzrost w porównaniu z ich męskimi odpowiednikami.

Dla niektórych kobiet linki wysłane przez znajomych były uważane za mające "wyższą wartość", ponieważ są to zaufane źródła, w porównaniu z pustymi e-mailami z nieznanych źródeł, które często kojarzone są z oszustwami internetowymi i phishingiem.

Śmiech jest najlepszym lekarstwem

Emocjonalne wyzwalacze odgrywają znaczącą rolę w oglądaniu wideo.

Kolejnym kluczowym odkryciem było to, że czynniki emocjonalne, takie jak potrzeba rozładowania stresu, nuda i poczucie samotności, w znacznym stopniu przyczyniły się do ogólnej konsumpcji wideo - ale w szczególności skłoniły kobiety do poszukiwania treści "radosnych" i podnoszących na duchu. Podczas gdy kobiety te mają wyższy indeks konsumpcji cyfrowych treści informacyjnych, jeśli chodzi o wideo, są one bardziej zmuszone do poszukiwania wciągających, rozrywkowych treści informacyjnych (telewizja przesunięta w czasie, filmy, zabawne wideo). Aby uciec od stresu dnia pracy, kobiety zwracają się w stronę surfowania, oglądania filmów o słodkich zwierzętach, czytania dowcipów i innych "szczęśliwych rzeczy". Te aktywności online równoważą ich dzień i przyczyniają się do ich ogólnego poczucia dobrobytu.

Należy zauważyć, że znaczna część tych treści była przesyłana w południe podczas pracy (w tle lub kiedy mieli wolną chwilę) lub w późnych godzinach nocnych. "Miło jest mieć miejsce w sieci, gdzie można się tym cieszyć i nie myśleć zbyt wiele", powiedziała zapracowana mama dwójki dzieci o swojej typowej rutynie "odprężenia".

Analiza behawioralna wykazała, że kobiety we wszystkich segmentach streamowały więcej treści związanych z rozrywką niż innych. Aktualne dane pokazują, że kobiety w wieku od 25 do 54 lat przeznaczają 76% wszystkich swoich streamów na treści rozrywkowe.

Shop 'til you drop

Reklama internetowa może być rozrywką.

Kobiety są często uważane za głównych nabywców gospodarstw domowych. Dla marketerów marek, łączenie się z tą zaangażowaną publicznością jest kuszącą propozycją, a reklamodawcy będą musieli wyjść poza podstawy, próbując dotrzeć do tej grupy odbiorców. Włączenie tego celu demograficznego do działań promocyjnych marki to tylko pierwszy krok. Marketerzy będą musieli opracować przyciągające uwagę kreacje i istotne, wpływowe wiadomości, które mogą być dostarczone w formie wideo online, aby naprawdę zaangażować tę publiczność.

Kobiety biorące udział w badaniu pragmatycznie podeszły do ceny elastycznych, darmowych treści.

"Myślę, że to sprawiedliwe, że w sieci jest reklama. Ponieważ coraz częściej zmierzamy w kierunku znalezienia większości naszej rozrywki tam, produkty, usługi i firmy potrzebują sposobu na dotarcie do konsumentów" - uzasadnił 27-letni, samotny respondent. "Nie mam nic przeciwko reklamom, ponieważ są one nieliczne i zazwyczaj są dość zabawne same w sobie. Dobrze przygotowana reklama może być czymś pięknym, a ja jestem bardzo podatnym celem dla wszystkiego co nowe, co wygląda fajnie lub przynajmniej ma świetne opakowanie."