Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Co napędza wzrost liczby telefonów komórkowych na kartę

4 minuty czytania | kwiecień 2010

Bruce Wilkinson, wiceprezes ds. mediów i komunikacji, Nielsen Claritas

Amerykańscy konsumenci, którzy nie kwalifikują się do tradycyjnego planu telefonii komórkowej post-paid, napędzają wzrost rynku bezprzewodowego pre-paid. Ten segment rynku bezprzewodowego rośnie w szybszym tempie niż rynek post-paid, częściowo z powodu niedawnej recesji.

Jednak nawet w dzisiejszej trudnej sytuacji ekonomicznej, ten segment osób o niskich szansach na uzyskanie kredytu stanowi dyskretny podzbiór całego rynku bezprzewodowego. Wiedząc o tym, marketerzy zajmujący się przedpłaconymi usługami bezprzewodowymi poszerzyli swoje horyzonty, szukając innych powodów, dla których ludzie wybierają plan przedpłacony.

Dokładne spojrzenie na nasz najnowszy Audyt Konwergencji ujawnia główne powody niezwiązane z kredytami, dla których konsumenci wybierają przedpłacone plany bezprzewodowe. Wszystkie te powody sprowadzają się do podstawowej zalety planów - prostoty braku długoterminowej, nieograniczonej umowy.

Łącznie prawie 50% respondentów posiadających bezprzewodowy plan przedpłacony podało je jako główny powód, dla którego zdecydowali się na ten rodzaj planu.

Zrozumienie tych czynników lepiej pozwala marketerom rzucić szerszy zasięg na rynku i potencjalnie uchwycić zwiększony udział w rynku.

pre-paid-reasons

Co ciekawsze, osoby, które podały te rozbieżne powody posiadania telefonu na kartę, różnią się między sobą. Na przykład, niektóre grupy cenią sobie prostotę. Dla innych najważniejsza jest kontrola budżetu.

Jak pokazuje poniższy wykres, kiedy patrzymy na tych klientów poprzez grupy PRIZM Lifestage Nielsena, segmenty takie jak Mainstream Families i Sustaining Families są bardziej prawdopodobne, aby mieć telefon komórkowy pre-paid dla celów kontroli budżetu. Składają się one z pełnych dzieci gospodarstw domowych, należących do klasy średniej i robotniczej, a także z niektórych gospodarstw domowych o zdecydowanie niższym standardzie. Mieszkańcy mają podobne wzorce konsumpcji, mieszkają w domach o skromnych cenach, w tym w domach mobilnych. Ich styl życia jest podobnie skromny: te gospodarstwa domowe lubią grać w gry i uprawiać sport, robić zakupy w sieciach dyskontowych i sklepach spożywczych oraz słuchać prawie wszystkiego, co jest emitowane w telewizji i radiu.

Z drugiej strony, konserwatywni klasycy i ostrożne pary mają tendencję do posiadania telefonu komórkowego na kartę ze względu na jego prostotę. Ci dojrzali pustoszeje, w wieku 55+, osiągają średnie dochody i mają gusta, które im odpowiadają. Lubią podróżować, ale nie ekstrawagancko. W czasie wolnym w domu lubią uprawiać ogród, czytać książki, oglądać telewizję publiczną i przyjmować sąsiadów przy grillu. Jeśli wychodzą na zewnątrz, to często do restauracji typu casual-dining lub rodzinnej.

pre-paid-comparison

Różnice te mają konsekwencje dla przewoźników bezprzewodowych i sugerują, że ich oferty pre-paid mogą się różnić na różnych rynkach telewizyjnych. DMAs, w których najprawdopodobniej znaleźć ludzi, którzy mogą kupić pre-paid telefon są wszystkie mniejsze DMAs. Nie jest tak prawdopodobne, aby znaleźć te osoby w żadnym z 25 największych DMA.

W DMAs jak Harlingen, Texas i Myrtle Beach, South Carolina zwykle znaleźć ludzi, którzy kupują pre-paid telefony, aby pomóc kontrolować swój budżet. Tutaj pre-paid bezprzewodowych przewoźników zrobić dobrze, aby podkreślić, jak ich produkty mogą pomóc ludziom zrównoważyć swoje budżety. Wspólna odpowiedź na tym rynku może być: "Pocisz się za swoje pieniądze, nie marnuj go na plan telefonii komórkowej zaprojektowany dla celebryty wanna be".

DMA HH Count Prosty plan

Prosty w użyciu indeks

Kontrola budżetowa Wskaźnik
Harlingen i inni, TX 354,105 98 149
Lafayette, LA 231,653 104 134
Myrtle Beach i inni, SC 286,392 116 131
Wheeling i inni, WV-OH 134,164 129 99
Medford i inni, OR 176,019 123 99
Traverse City i inni, MI 249,402 122 112
Źródło: The Nielsen Company

Ludzie, którzy lubią prostotę przedpłaconych planów bezprzewodowych, mieszkają w takich miejscach jak Wheeling, West Virginia i Traverse City, MI. Tamtejsi marketingowcy mogą skupić się na tym, jak ich produkty ułatwiają ludziom życie. W tych miastach uczestnik grupy fokusowej może powiedzieć: "Plany telefonii komórkowej stają się coraz bardziej skomplikowane - dzień, noc, weekend, darmowi znajomi, opłaty za dane, wiadomości tekstowe - kiedy wszystko, czego potrzebujesz, to zadzwonić do swoich wnuków z dowolnego miejsca i w dowolnym czasie".

W przeciwieństwie do tego, w najlepszych DMA's nie ma tendencji do znalezienia żadnego z tych typów ludzi. Żaden z 5 największych DMA nie ma ponadprzeciętnego stężenia żadnego z tych typów nabywców telefonów na kartę.

Prosty plan

Prosty w użyciu indeks

Kontrola budżetu
DMA HH Count Szacunkowa liczba użytkowników Indeks Szacunkowa liczba użytkowników Indeks
New York, NY 7,527,072 140,066 93 81,844 80
Los Angeles, CA 5,722,521 106,038 93 71,768 92
Chicago, IL 3,517,872 66,171 94 42,843 89
Filadelfia, PA 2,968,531 57,931 98 35,417 87
San Francisco, CA 2,529,326 45,740 91 23,841 69
Źródło: The Nielsen Company

Jednak ze względu na ogólną wielkość tych DMA, masz tendencję do znalezienia znacznej liczby osób zainteresowanych każdym z tych wiadomości. Implikacja dla przewoźników bezprzewodowych jest to, że reklama przekazująca ich pre-paid planu korzyści będzie rezonować selektywnie w części głównych rynków, a nie na całym rynku. Bardziej geograficznie ukierunkowane media pomogą przewoźnikom skupić się na konkretnych obszarach, w których należy dostarczyć tę wiadomość.

O audycie konwergencji Nielsena: Aby zrozumieć postawy i zachowania konsumentów w zakresie mediów i komunikacji w odniesieniu do produktów głosowych, wideo i danych, firma Nielsen przeprowadza jedno z największych badań tego typu - Convergence Audit®, coroczne badanie, w którym bierze udział ponad 32 000 amerykańskich respondentów online i pocztowych.