Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Wzrost oglądalności piłki nożnej: podręcznik sukcesu NFL

6 minut czytania | styczeń 2011

Ubiegłoroczny Super Bowl był najczęściej oglądanym programem telewizyjnym w historii USA. Z wynikiem 106,5 miliona widzów, mecz wyparł z rynku finałowy odcinek M*A*S*H (który w 1983 roku miał 105,5 miliona widzów). Czy tegoroczny mecz o mistrzostwo NFL ponownie pobije rekord? Wiele czynników, od konkurencyjności gry po pogodę, będzie miało znaczenie, ale nie ma wątpliwości, że futbol jako całość jest bardziej popularny niż kiedykolwiek w telewizji.

Dekadę temu Baltimore Ravens - z defensywą trenowaną przez Rexa Ryana - pokonali New York Giants w bezlitosnym zwycięstwie 34-7. Super Bowl XXXV oglądało 84,3 mln widzów, co oznacza spadek o prawie 4 mln w porównaniu z rokiem poprzednim. Choć ten poziom oglądalności był wciąż wysoki, to jednak znaczenie NFL w świadomości narodowej i w telewizji jest teraz silniejsze, dzięki doskonałej burzy wydarzeń społecznych, medialnych, kulturowych i technologicznych, a także całkiem zgrabnemu marketingowi.

Nie tylko Super Bowl przyciąga więcej widzów: Oglądalność sezonu regularnego jest również wysoka. W ciągu ostatnich pięciu lat oglądalność meczów NFL wzrosła o ponad jeden punkt procentowy (z 9,3 w 2006 r. do 10,6 w 2010 r.), co przekłada się na ponad 3,5 miliona dodatkowych widzów na mecz. W rzeczywistości osiem z dziesięciu najlepszych programów w całym roku to mecze piłki nożnej (a jeden - Undercover Boss - pojawił się zaraz po Super Bowl).

Top 10 programów telewizyjnych - pojedyncza emisja 2010
Ranga Telecast Pomysłodawca Data emisji Osoby ogółem Ocena
1 Super Bowl XLIV CBS 2/7/10 36.5
2 Super Bowl XLIV Post Game CBS 2/7/10 25.8
3 Super Bowl Kick-Off CBS 2/7/10 20.8
4 FOX Mistrzostwa NFC FOX 1/24/10 19.8
5 Mistrzostwa AFC na CBS CBS 1/24/10 16.1
6 Nagrody Akademii ABC 3/7/10 14.3
7 Undercover Boss CBS 2/7/10 13.2
8 FOX NFC Playoff-Sun FOX 1/17/10 12.9
9 AFC Divisional Playoff-Sun CBS 1/17/10 12.2
10 FOX NFC Wildcard Game FOX 1/10/10 11.8
Źródło: The Nielsen Company.

Co powoduje, że piłka nożna trzyma się w populacji telewizyjnej? Jak zwykle nie ma jednej odpowiedzi, ale oto kilka możliwości.

Cross Marketing

Podczas gdy większość innych sportów zawodowych jest transmitowana przez dwie lub trzy sieci, NFL jest rozprowadzana przez pięć, w tym trzy z czterech głównych sieci telewizyjnych. Ta wszechobecność ma wpływ na stworzenie wieloplatformowej potęgi promocyjnej. Chociaż sieci pozornie promują swoje nadchodzące mecze, w rzeczywistości promują piłkę nożną w ogóle, a przeciętny widz jest narażony na niezliczone promocje piłki nożnej przez cały sezon. W konsekwencji, przeciętny widz jest praktycznie gwarantowana ekspozycja na marketingu i reklamy piłki nożnej.

Więcej fanek

Więcej amerykańskich kobiet ogląda NFL niż jakikolwiek inny sport drużynowy, i to nie tylko Super Bowl. W sezonie regularnym NFL wyprzedziła Major League Baseball i National Basketball Association pod względem największego odsetka widzów płci żeńskiej. W ciągu ostatniej dekady NFL uruchomiła kilka programów marketingowych i informacyjnych, w tym kliniki trenerskie, odzież dopasowaną do kobiet i noszenie różowego koloru podczas miesiąca świadomości raka piersi. Ponadto oglądanie piłki nożnej ma tendencję do bycia wydarzeniem społecznym, w którym ludzie oglądają w grupach o różnym składzie płci. W rezultacie procent widowni piłkarskiej, która jest kobietą, wzrósł z 32,6% w 2006 roku do 33,6% w 2010 roku.

Sezon Ocena gospodarstwa domowego Widzowie ogółem Widzowie (000) Widzowie płci męskiej (000) i % widowni Widzowie płci żeńskiej (000) i % widowni
2006 9.3 14,430 100.00% 9,732 67.44% 4,697 32.55%
2010 10.6 17,867 100.00% 11,865 66.41% 6,002 33.59%
Źródło: The Nielsen Company.

Największe rynki mają udane sezony

NFL zawsze opierała się na mieszance dużych i małych rynków, a dzięki ścisłemu salary cap i hojnemu podziałowi przychodów, drużyny z mniejszych rynków, takich jak Green Bay czy Pittsburgh, mogą konkurować finansowo z Chicago czy Nowym Jorkiem. W rezultacie rynki i regiony nie są wiecznie w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej, jak to ma miejsce w innych sportach. W 2010 roku aż 24 z 32 lokalnych rynków NFL cieszyło się wyższą oglądalnością w sezonie regularnym, przy czym Nowy Orlean osiągnął najwyższą oglądalność (43,9, wzrost o 6%), a St. Louis odnotowało największy wzrost procentowy (wzrost o 66%).

Niemniej jednak w tym roku niektóre z największych rynków miały najbardziej utytułowane drużyny, a oglądalność ich lokalnych meczów w sezonie regularnym znacznie wzrosła, co przyczyniło się do zwiększenia oglądalności krajowej, gdy te drużyny pojawiły się w transmisjach krajowych.

Największe rynki NFL
Rynek 2010 Ocena lokalna Ratingi w ujęciu rocznym Zmiana w %
Nowy Jork (Giants) 14.7 18%
Boston 30.9 16%
Chicago 27.6 15%
Nowy Jork (Jets) 12.7 10%
Philidelphia 28.3 5%
Źródło: The Nielsen Company.

QB stali się gwiazdami, na boisku i poza nim

W 2001 r. czeladnik Trent Dilfer poprowadził Ravens do mistrzostwa, tworząc przekonanie, że drużyna może wygrać Super Bowl bez wybitnego rozgrywającego. Większość drużyn NFL wyznaje obecnie zasadę, że rozgrywający jest najważniejszym elementem zarówno na boisku, jak i poza nim. Cowboys, na przykład, stracili QB Tony'ego Romo z powodu kontuzji i zobaczyli, że ich sezon i notowania poszły na południe.

W ostatnich latach NFL starała się zabezpieczyć swoje gwiazdy, wprowadzając zasady, dzięki którym QB nie jest tacklowany nisko, uderzany w głowę czy po gwizdku. I w dużej mierze rozgrywający w tym roku byli zdrowi i mogli służyć jako marquee names dla swoich drużyn.

Zainteresowanie rozgrywającymi wykracza poza stadion: robią oni również wiadomości poza boiskiem. Wielu z nich było związanych romantycznie z supermodelkami, aktorkami i piosenkarkami, tworząc wiadomości w magazynach dla celebrytów i innych nietradycyjnych mediach. Inni zdobyli rozgłos z mniej pozytywnych powodów.

Liderami drużyn Super Bowl XLV są Aaron Rodgers z Packers i Ben Roethlisberger z Steelers. Rodgers jest wschodzącą gwiazdą, ale Roethlisberger, który zdobył już dwa pierścienie Super Bowl, był świadkiem, jak jego reputacja ucierpiała w wyniku zarzutów o napaść seksualną, które zostały mu postawione.

Takie postrzeganie Rodgersa i Roethlisbergera potwierdzają ich N-Scores. Wraz z firmą E-Poll, Nielsen opracował metodę pomiaru potencjału endorserskiego ponad 1000 sportowców i osobistości sportowych. Ani Rodgers, ani Roethlisberger nie mają N-Scores, które zbliżają się do najbardziej znanych i popularnych quarterbacków:

QB N-Scores
Peyton Manning 262
Brett Favre 196
Tom Brady 131
Aaron Rodgers 39
Ben Roethlisberger 24
Źródło: The Nielsen Company

Linie trendu dodatkowo ilustrują trajektorię wyzwań w ocenach N-Score Rodgersa i Roethlisbergera:

rodgers

roethlisberger

W 2010 roku piłka nożna nadal biła rekordy oglądalności, pokazując, że nawet w rozdrobnionym środowisku medialnym nadal możliwe jest generowanie dużych liczb telewizyjnych dla programów, które przyciągają widzów we wszystkich grupach demograficznych. Nielsen nie może przewidzieć, czy tegoroczny Super Bowl będzie miał największą widownię telewizyjną w historii, ale jest niemal pewne, że będzie to najczęściej oglądany program w 2011 roku.

Więcej informacji historycznych dotyczących oglądalności Super Bowl można znaleźć w poniższej tabeli historycznej:

Oglądanie Super Bowl, 1966-2009
Super Bowl Sezon Data Sieć Ocena Średnia. Liczba domów (000) Avg. Liczba osób 2+ (000)
XLIV 2009 7 lutego 2010* CBS 45 51,728 106,476
XLIII 2008 1 lutego 2009*. NBC 42 48,139 98,732
XLII 2007 3 lutego 2008* FOX 43.1 48,665 97,448
XLI 2006 4 lutego 2007 * CBS 42.6 47,505 93,184
XL 2005 5 lutego 2006 * ABC 41.6 45,867 90,745
XXXIX 2004 6 lutego 2005 r. FOX 41.1 45,081 86,072
XXXVIII 2003 1 lutego 2004 r. CBS 41.4 44,908 89,795
XXXVII 2002 26 stycznia 2003 r. ABC 40.7 43,433 88,637
XXXVI 2001 3 lutego 2002 r. FOX 40.4 42,664 86,801
XXXV 2000 28 stycznia 2001 r. CBS 40.4 41,270 84,335
XXXIV 1999 30 stycznia 2000 r. ABC 43.3 43,618 88,465
XXXIII 1998 31 stycznia 1999 r. FOX 40.2 39,992 83,720
XXXII 1997 25 stycznia 1998 r. NBC 44.5 43,630 90,000
XXXI 1996 Jan 26 1997 r. FOX 43.3 42,000 87,870
XXX 1995 28 stycznia 1996 r. NBC 46 44,145 94,080
XXIX 1994 Jan 29 1995 r. ABC 41.3 39,400 83,420
XXVIII 1993 30 stycznia 1994 r. NBC 45.5 42,860 90,000
XXVII 1992 31 stycznia 1993 r. NBC 45.1 41,990 90,990
XXVI 1991 Jan 26 1992 r. CBS 40.3 37,120 79,590
XXV 1990 Jan 27 1991 ABC 41.9 39,010 79,510
XXIV 1989 28 stycznia 1990 r. CBS 39 35,920 73,852
XXIII 1988 22 stycznia 1989 r. NBC 43.5 39,320 81,590
XXII 1987 31 stycznia 1988 r. ABC 41.9 37,120 80,140
XXI 1986 Jan 25 1987 r. CBS 45.8 40,030 87,190
XX 1985 Jan 26 1986 r. NBC 48.3 41,490 92,570
XIX 1984 20 stycznia 1985 r. ABC 46.4 39,390 85,530
XVIII 1983 22 stycznia 1984 r. CBS 46.4 38,880 77,620
XVII 1982 30 stycznia 1983 r. NBC 48.6 40,480 81,770
XVI 1981 Jan 24 1982 r. CBS 49.1 40,020 85,240
XV 1980 25 stycznia 1981 r. NBC 44.4 34,540 68,290
XIV 1979 Jan 20 1980 CBS 46.3 35,330 76,240
XIII 1978 21 stycznia 1979 r. NBC 47.1 35,090 74,740
XII 1977 15 stycznia 1978 r. CBS 47.2 34,410 78,940
XI 1976 Jan 09 1977 r. NBC 44.4 31,610 62,050
X 1975 18 stycznia 1976 r. CBS 42.3 29,440 57,710
IX 1974 12 stycznia 1975 r. NBC 42.4 29,040 56,050
VIII 1973 13 stycznia 1974 r. CBS 41.6 27,540 51,700
VII 1972 14 stycznia 1973 r. NBC 42.7 27,670 53,320
VI 1971 16 stycznia 1972 r. CBS 44.2 27,450 56,640
V 1970 17 stycznia 1971 r. NBC 39.9 23,980 46,040
IV 1969 Jan 11 1970 CBS 39.4 23,050 44,270
III 1968 12 stycznia 1969 r. NBC 36 20,520 41,660
II 1967 14 stycznia 1968 r. CBS 36.8 20,610 39,120
I 1966 15 stycznia 1967 r. CBS 22.6 12,410 26,750
Źródło: The Nielsen Company.
pl