Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Sprzedaż artykułów impulsowych podczas mistrzostw świata w krykiecie

3 minuty czytania | Sierpień 2011

Puchar Świata w Krykiecie (CWC) odbył się tej wiosny, i podobnie jak Super Bowl w USA, jest to wydarzenie obowiązkowe dla globalnych reklamodawców. Oprócz popularności w Anglii, krykiet jest popularny w wielu częściach Karaibów, Australii i Nowej Zelandii, Południowej Afryki, Indii i Pakistanu. Przyciąga sponsorów z wielu międzynarodowych i lokalnych firm, od przemysłu samochodowego po szybko zbywalne dobra konsumpcyjne. Nie bez powodu: szacuje się, że 1 miliard ludzi na 180 terytoriach oglądało turniej w telewizji, online, przez telefony komórkowe lub przez radio.

Nielsen niedawno zrobił badania porównawcze w kluczowych krajach uczestniczących w CWC przy użyciu technik modelowania ekonometrycznego do pomiaru wpływu reklamy na sprzedaż w wybranych kategoriach impulsowych (zwrot z inwestycji, lub ROI). W analizie, którą przeprowadzono w RPA, Indiach (które były współgospodarzem tegorocznego turnieju), Nowej Zelandii, Australii i Wielkiej Brytanii, Nielsen stwierdził, że nastąpił średni wzrost sprzedaży o 3,5 procent, przy czym Hindusi byli najbardziej reaktywni.

Największe wzrosty zanotowały napoje gazowane i chipsy, choć niektóre kategorie były bardziej popularne niż inne w zależności od lokalizacji. Indie i Nowa Zelandia były dwoma rynkami, które najbardziej zareagowały na CWC 2011: w Indiach odnotowano średni wzrost o 25 procent, a w Nowej Zelandii o 12 procent w kategoriach rozpatrywanych podczas turnieju. Dużą część tej sprzedaży można przypisać zwiększonym inwestycjom w media i poprawie efektywności (ROI).

  • Napoje bezalkoholowe: Dzięki 66-procentowemu wzrostowi wydatków na media w kwartale CWC w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej, sprzedaż napojów gazowanych wzrosła w Indiach o 10 procent, przy czym udział mediów w całkowitej sprzedaży wyniósł 5 procent. W RPA sprzedaż wzrosła o 6 proc. w czasie trwania CWC.
  • Chipsy ziemniaczane i słone przekąski: Nowa Zelandia odnotowała największy wzrost w tej kategorii - sprzedaż wzrosła o 11 procent; ROI wzrósł o 8 procent. Hindusi również jedli więcej chipsów - kategoria odnotowała wzrost sprzedaży o 3 proc. i wzrost ROI o 3 punkty. Hindusi zajadali się również innymi słonymi przekąskami - kategoria ta zanotowała 38-procentowy wzrost sprzedaży, a wskaźnik ROI wzrósł o 4 punkty w porównaniu z rokiem poprzednim.
  • Piwo: Mieszkańcy doliny wypili więcej piwa podczas turnieju. W Nowej Zelandii sprzedaż wzrosła o 8 procent, co było spowodowane 43-procentowym wzrostem wydatków na media. W tym okresie media przyczyniły się do wzrostu sprzedaży o około 3 procent. Australijczycy kupili o 6 procent więcej piwa, a wydatki na reklamę wzrosły o 13 procent. W RPA wydatki na media wzrosły o 65%, podczas gdy sprzedaż wzrosła o 2%.
  • Czekolada: Sprzedaż najbardziej wzrosła w Nowej Zelandii i Indiach, odpowiednio o 24 proc. i 22 proc. W pierwszej z wymienionych krajów wzrost ten można w dużej mierze przypisać zwiększonym wydatkom na reklamę, a niektóre marki czekolady nawiązały do krykieta. W Indiach media miały mniejszy wpływ, przyczyniając się do wzrostu sprzedaży o zaledwie 1 procent.

"Badania te dostarczają wyraźnych dowodów na siłę reklamy podczas CWC. Przy tak ogromnej widowni reklamodawcy mogą nie tylko dotrzeć do milionów ludzi na całym świecie i zwiększyć świadomość marki, ale także napędzić realny wzrost sprzedaży. Media okazały się dwukrotnie bardziej skuteczne podczas imprezy w porównaniu do normalnej reklamy. Najlepiej radziły sobie marki, które łączyły się z grą i wydarzeniem" - powiedział Tom Hall, Marketing ROI Solutions Leader, APMEA & India, Nielsen. "Te wnioski mogą pomóc firmom w określeniu budżetów i zidentyfikowaniu, które kategorie mogą odnotować największy wzrost sprzedaży podczas przyszłych globalnych wydarzeń sportowych, takich jak zbliżający się Puchar Świata w Rugby i Olimpiada w 2012 roku."