Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Współczynnik kliknięć wprowadza w błąd marketerów na temat skuteczności kampanii online

3 minuty czytania | Lipiec 2012

Współczynniki klikalności, jedna z najczęstszych metryk stosowanych w handlu reklamą internetową, znacząco zaniżają wyniki kampanii internetowych, sygnalizując potrzebę wykorzystania przez marketerów innych metryk do oceny skuteczności reklamy internetowej - wynika z najnowszej analizy przeprowadzonej przez firmę Nielsen w regionie Azji i Pacyfiku. Podczas gdy współczynniki klikalności są powszechnie stosowane jako jedyna metryka do pomiaru wydajności kampanii online, analiza Nielsena wykazała niewielką korelację pomiędzy współczynnikami klikalności online a zwrotem z inwestycji off-line (patrz wykres poniżej).

wykres

Implikacje tego spostrzeżenia są dalekosiężne, zarówno w odniesieniu do metryk wykorzystywanych do śledzenia wydajności kampanii online, jak i do kierowania strategią kreatywną. Podczas gdy wykorzystanie współczynników klikalności jako metryki jest nadal skutecznym sposobem pomiaru kampanii call-to-action, wykorzystanie tej samej metryki do pomiaru sukcesu kampanii brandingowej jest mylące i potencjalnie niebezpieczne. Istnieje wiele alternatywnych metryk, do których reklamodawcy mogą się odwoływać, gdy chcą osiągnąć szersze korzyści dla marki, a metryki te pomogą im ocenić kampanie, które mają na celu dostarczenie ich kluczowego przesłania.

Analiza Nielsena, w której połączono metaanalizę i modelowanie z setek kampanii marketingowych, wykazała, że kampanie wykorzystujące zarówno kanały telewizyjne, jak i internetowe generują wzrost krytycznych wskaźników marki, takich jak zapamiętywalność marki, zapamiętywalność komunikatu i lubianość. Ogólna ocena marki osiąga średnio 22-procentowy wzrost, gdy kampanie telewizyjne są prowadzone równolegle z kampaniami online, podczas gdy ocena marki osiąga średnio 50-procentowy wzrost, a ocena komunikatu i sympatii osiąga średnio 67-procentowy wzrost (patrz wykres poniżej). Co ważne, Nielsen zauważa, że metryki marki najbardziej prawdopodobne do poprawy w wyniku reklamy międzyplatformowej są również metryki, które zostały najbardziej powiązane ze wzrostem sprzedaży.

wykres2

Dyrektor zarządzający ds. rozwiązań reklamowych w regionie APMEA w firmie Nielsen, David Webb, zauważa, że wyniki tej analizy pomagają rzucić nowe światło na to, jak marketing cyfrowy, zwłaszcza ten wykorzystujący cross-platformy, może mieć bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. "Do tej pory marketerzy niechętnie inwestowali w marketing cyfrowy ze względu na brak jasności co do korzyści dla marki i bezpośredniego zwrotu z inwestycji. Analiza taka jak ta rozwiązuje ten brak wglądu."

Inny istotny wniosek z analizy Nielsena odnosi się do limitu wyświetleń w kampaniach online - chociaż powszechnie przyjmuje się, że kampanie online powinny być ograniczone do trzech do pięciu wyświetleń, analiza Nielsena pokazuje, że rozszerzone kampanie online z większą liczbą wyświetleń (w szczególności te z ośmioma lub więcej wrażeniami) osiągają silniejszy wzrost wskaźników wydajności marki.

Nielsen zbadał również skuteczność treści wideo online i stwierdził, że kampanie reklamowe wideo online, które poprzedzały długoformatowe treści wideo lub powtórki telewizyjne online, generowały wyższy poziom zaangażowania wśród odbiorców (patrz wykres poniżej).

wykres3

Jeśli chodzi o zwrot z inwestycji, metaanaliza Nielsena ujawniła wyraźną przewagę mediów cyfrowych nad tradycyjnymi, z marketingiem internetowym zapewniającym zwrot 1,29 USD za każdego wydanego dolara i innymi formami marketingu cyfrowego zapewniającymi aż 1,48 USD zwrotu (patrz wykres poniżej).

wykres4

"Silny zwrot z inwestycji dla kanałów cyfrowych można w dużej mierze przypisać opłacalności reklamy online w porównaniu do tradycyjnych mediów" - stwierdza Webb. "Jeśli spojrzymy na bardziej tradycyjne formy mediów, takie jak telewizja, ceny są znacznie wyższe niż cyfrowe, a to ma wpływ na zwrot z inwestycji, który zapewnia platforma. Jest jasne, że kanały cyfrowe są generalnie słabo wykorzystywane w kampaniach crossmediowych w całej Azji."