Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Nielsen Online Campaign Ratings rozpoczyna działalność w Wielkiej Brytanii

4 minuty czytania | październik 2012

Wiodące marki zaczynają mierzyć wydajność reklam online dzięki rewolucyjnemu systemowi Nielsen Online Campaign Ratings, który wchodzi na rynek w Wielkiej Brytanii.

  • Mniej niż połowa wszystkich reklam online dociera do zamierzonych odbiorców, pokazują wczesne wyniki z Wielkiej Brytanii
  • Duże różnice (15% - 80%) w wydajności kampanii pomiędzy różnymi wydawcami i sieciami internetowymi
  • Nielsen OCR zapowiadany jako znaczący krok w dojrzałości reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii

Nielsen, wiodący globalny dostawca informacji i wglądu w to, co konsumenci oglądają i kupują, wprowadza dziś na rynek brytyjski swoje wyczekiwane rozwiązanie do pomiaru reklamy - Online Campaign Ratings. Rozwiązanie to pozwala reklamodawcom mierzyć zdolność kampanii reklamowych online do dotarcia do zamierzonych odbiorców z niespotykaną wcześniej dokładnością i w czasie rzeczywistym.

Dyrektor zarządzający Nielsena ds. digitalu w Europie, David Gosen: "Dzisiejszy dzień oznacza znaczący krok w rozwoju i dojrzałości reklamy online w Wielkiej Brytanii, wraz z uruchomieniem Nielsen OCR. W dzisiejszym wymagającym świecie biznesu, w którym ROI ma kluczowe znaczenie, ten nowy system dostarcza zarówno dobrze ugruntowaną metrykę w postaci GRP, jak i optymalizację kampanii w locie. Te atrybuty będą napędzać efektywność w reklamie online na nowe poziomy i w pełni oczekujemy, że OCR pomoże ustanowić walutę dla efektywności kampanii online."

Pierwsze spostrzeżenia 

Prowadząc do dzisiejszej premiery, testy Nielsen OCR w Wielkiej Brytanii pokazują, że średnio mniej niż połowa wszystkich wyświetleń reklam online dociera do zamierzonych przez reklamodawcę odbiorców, w oparciu o wiek i płeć. W jednej z kampanii testowych okazało się, że reklamy innowacyjnego produktu konsumenckiego skierowanego do młodych kobiet zupełnie nie trafiały do zamierzonej grupy odbiorców i w rzeczywistości były oglądane głównie przez starsze kobiety i mężczyzn.

Próby pokazują również, że istnieje duża różnica w wydajności między różnymi wydawcami online i sieci. Kampanie przebiegają bardzo pomyślnie w niektórych witrynach, z ponad 80% wyświetleń docierających do zamierzonej przez reklamodawcę grupy odbiorców; w innych witrynach jednak jest to tak niskie, jak 15%. Nielsen OCR mówi reklamodawcom w czasie rzeczywistym, które witryny są najbardziej skuteczne w realizacji ich kampanii, co pozwala im na bardziej efektywne wykorzystanie budżetów mediowych poprzez przełączanie reklam z witryn, które zawiodły, do bardziej udanych witryn, podczas gdy kampanie są nadal "w locie".

Te wczesne wnioski z brytyjskich kampanii odzwierciedlają wyniki z ponad tysiąca kampanii w USA, zebrane od czasu, gdy Nielsen OCR rozpoczął tam działalność we wrześniu 2011 roku.

Natychmiastowe zaangażowanie reklamodawców, agencji i wydawców

Przed wprowadzeniem na rynek, giganci dóbr konsumpcyjnych Unilever i Reckitt Benckiser przetestowali w Wielkiej Brytanii kampanie wykorzystujące Nielsen OCR. Reckitt Benckiser global digital advertising manager Siobhan Crowe wyjaśnia: "To doskonała okazja, aby zrozumieć, kto widział nasze reklamy online. Te metryki pozwolą nam lepiej zrozumieć skuteczność naszych cyfrowych kampanii reklamowych."

Ponadto OMD i PHD są jednymi z pierwszych agencji medialnych, które podpisały umowy na kampanie w Wielkiej Brytanii dla wielu wiodących marek, które będą mierzone przy użyciu Nielsen Online Campaign Ratings w momencie uruchomienia. Wyniki te zapewnią im najbardziej solidną na świecie miarę wydajności kampanii online pod względem zasięgu, częstotliwości i punktów ratingowych brutto (GRP) - te same metryki używane i zaufane przez planistów reklamowych kampanii telewizyjnych.

Bhavin Balvantrai, szef działu badań w Omnicom Media Group, globalnej agencji medialnej obsługującej takich reklamodawców jak McDonalds, wyjaśnia zaangażowanie agencji w Nielsen Online Campaign Ratings: "Jesteśmy na czele w dostarczaniu lepszej wydajności klientów, a Nielsen OCR jest doskonałą okazją do lepszego zrozumienia dostaw online dla naszych klientów. Zamierzamy wykorzystać dane do informowania o przyszłych decyzjach zakupowych."

Oprócz reklamodawców i ich agencji, na brytyjskiej premierze Nielsen Online Campaign Ratings skorzystają również wydawcy. Unanimis, jedna z pierwszych sieci cyfrowych, która podpisała umowę z Nielsen OCR, wykorzysta uzyskane dane do niezależnego udowodnienia wartości swoich zasobów i możliwości dotarcia do określonych grup demograficznych konsumentów.

A więc jak to działa?  

Nielsen Online Campaign Ratings łączy wysokiej jakości panele Nielsena z zagregowanymi, anonimowymi danymi demograficznymi od uczestniczących dostawców danych online. Dzięki temu unikalnemu podejściu, Nielsen jest w stanie dostarczyć miary zasięgu, częstotliwości i GRP dla kampanii reklamowych online praktycznie każdej wielkości - kampanie z zaledwie 15 000 odsłon zostały już z powodzeniem zmierzone - z niezwykle wysoką dokładnością.  

Takie podejście daje reklamodawcom możliwość analizy wyników w nowym stopniu granulacji, np. według dnia, według danych demograficznych, według wydawcy i według placementu. Jednocześnie wykorzystanie anonimowych danych demograficznych zapewnia użytkownikom i reklamodawcom zarówno prywatność konsumencką, jak i handlową.  

Nielsen Online Campaign Ratings już teraz rewolucjonizuje świat reklamy internetowej w USA. Przeprowadzone tam badanie 30 kampanii wykazało, że klienci mogą zoptymalizować kampanie tak, aby zaoszczędzić średnio 11 procent budżetu lub poprawić realizację kampanii o średnio 14 procent. 

Gosen kontynuuje: "OCR zacznie od razu wpływać na rynek reklamy online w Wielkiej Brytanii. Ale będzie również kontynuował podróż Nielsena w kierunku Cross-Platform Campaign Ratings w Europie, aby objąć pomiar zarówno telewizji jak i online."

Podsumowuje on: "OCR pomaga ocenić rzeczywistą wartość mediów, umożliwiając planistom wyraźną identyfikację najbardziej i najmniej efektywnych stron, na których prowadzone są ich kampanie. Ponad sto lat temu, detalista John Wanamaker słynny powiedział: "Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiem, która połowa". Gdyby istniał wtedy Nielsen Online Campaign Ratings, powiedziałby mu o tym."