Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Nielsen Tops of 2012: Reklama

5 minut czytania | grudzień 2012

Dzięki silnym kreacjom, wzrostowi wydatków i innowacyjnym integracjom marek, rok 2012 był kolejnym pozytywnym rokiem dla branży reklamowej.

Na liście najbardziej lubianych reklam i integracji produktowych 2012 roku Nielsen umieścił m.in. emocjonalny spot Ancestry.com z Ellen Harrington, lokowanie Subwaya w społeczności oraz zabawną i bardzo udaną kampanię JCPenney z udziałem Ellen Degeneres. Najbardziej lubiane reklamy roku pokazują, że humor dostosowany do odbiorców, własna koncepcja kreatywna i relatywny, emocjonalny apel to skuteczne praktyki, które pomagają odbiorcom połączyć się z reklamami na poziomie osobistym. Lokowanie produktów, które znalazły się w tegorocznej pierwszej dziesiątce, płynnie łączyło konkretne marki z fabułą programów telewizyjnych, a większość lokowań obejmowała długoterminowy sponsoring show, co sugeruje, że wykorzystanie fabuły w celu dostarczenia wiadomości o marce jest skuteczne zarówno w tradycyjnej kreacji, jak i w integracji marek.

Wydatki na reklamę w Stanach Zjednoczonych w pierwszych trzech kwartałach 2012 roku wzrosły o 2,5 proc. we wszystkich rodzajach mediów w porównaniu z tym samym okresem w 2011 roku. Największe wydatki na reklamę w tym okresie odnotowano w branży motoryzacyjnej (firmy i dealerzy), fast food, telekomunikacyjnej/ bezprzewodowej, farmaceutycznej, detalicznej, filmowej i ubezpieczeń samochodowych. Najwięksi reklamodawcy pod względem wydatków w tym okresie to Procter & Gamble, AT&T i General Motors.

Top 10 najbardziej lubianych nowych reklam, 2012 (YTD)

Ranga Marka Opis reklamy Indeks sympatii
1 Ancestry.com Ellen Harrington (:15) 319
2 Wendy's Mój tata Dave Thomas (:30) 269
3 JCPenney No receipt no return (:60) 256
4 Ocean Spray Cran-Cherry George Washington (:15) 256
5 JCPenney Po co tyle kuponów (:60) 250
6 KFC Hide & Seek (:15) 244
7 JCPenney Przepraszam, gdzie są wszystkie buty? (:30) 238
8 JCPenney O co chodzi z tym 99? (:30) 238
9 M&M's Jestem pani Brown (:15) 238
10 Ford Ford Mustang jadący drogą zmieniający kolory (:60) 231
Źródło: NielsenUwzględniono tylko nowe reklamy emitowane w 2012 YTD (od 1 stycznia 2012 do 30 listopada 2012). Najlepsze reklamy zostały zidentyfikowane poprzez filtrowanie pod kątem General Recall, Brand Linkage i Likeability Linkage, a następnie uszeregowane pod kątem Net Likeability. Indeks lubianości został obliczony na podstawie wyniku lubianości (% widzów, którzy polubili reklamę "trochę" lub "bardzo") dla każdej najlepszej reklamy i indeksowania w stosunku do średniego wyniku wszystkich nowych reklam w tym samym okresie.

Na przykład, z indeksem Likeability na poziomie 319 najwyżej notowana reklama Ancestry.com okazała się być 3,19 razy bardziej lubiana niż przeciętna nowa reklama.

*Super Bowl ads were excluded.

10 najlepiej wspominanych integracji marek w serialach, 2012 r.

Ranga Marka Opis integracji marki Program (sieć/data emisji)
1 Subway Dean Pelton wygłasza przemówienie podczas ceremonii przecięcia wstęgi, podczas której w kafeterii otwierana jest restauracja Subway. Community (NBC, 3/29)
2 Subway Dean Pelton ujawnia Shirley, że wolne miejsce w Greendale Community College zostało sprzedane Subwayowi. Community (NBC, 3/15)
3 Porsche Alan mówi Robin i Bridget, że będzie głosować z nimi na nowy czerwony Porsche, a następnie jest on pokazany jazdy jeden. Two and a Half Men (CBS, 1/2)
4 Chevrolet Danny i Steve jadą srebrnym Chevroletem i mijają policjantów w srebrnych Chevroletach. Hawaii Five-0 (CBS, 11/12)
5 Tootsie Roll Andre mówi Mike i Harry, że są wolne Tootsie Rolls w kieszeni ich garniturów, Samuel i Harry próbują negocjować umowę w Tootsie Rolls. Mike & Molly (CBS, 5/7)
6 Louis Vuitton Finch mówi Johnowi, że Ashley właśnie pobrała walizki Louis Vuitton warte 5 tysięcy dolarów. Person of Interest (CBS, 4/26)
7 M&M's David Lee oferuje Veronice miskę M&M'sów The Good Wife (CBS,11/25)
8 Charmin Aaron mówi, że wymieniłby 80 milionów dolarów w banku na rolkę Charmina. Revolution (NBC, 9/17)
9 Chevrolet Danny i Steve wysiadają z zaparkowanego samochodu marki Chevrolet, po czym badają miejsce zbrodni na otwartym polu. Hawaii Five-0 (CBS,10/15)
10 Kit Kat Frankie mówi Brickowi, żeby rozładował swój halloweenowy worek słodyczy, bo ma ochotę na Kit Kat. Ona używa swojej stopy, aby wziąć Kit Kat z jego stosu słodyczy. The Middle (ABC, 10/24)
Źródło: NielsenWzięto pod uwagę tylko integracje brandowe emitowane w nowych programach 2012 YTD (January 1, 2012 to Novermber 30, 2012). Najlepsze integracje z marką zostały zidentyfikowane na podstawie rankingu Brand Recall (% widzów, którzy przypomnieli sobie o integracji). Wskaźnik Brand Recall Index został obliczony na podstawie wyniku Brand Recall dla każdej najlepszej integracji i porównany ze średnim wynikiem wszystkich nowych integracji w tym samym okresie.

Przykładowo, przy wskaźniku Brand Recall na poziomie 204, najwyżej notowana integracja Subway okazała się być 2,04 razy lepiej wspominana niż przeciętna nowa reklama.

*Integracje z markami były ograniczone do tych, które były emitowane w dramatach/sitcomach.

10 najlepszych amerykańskich reklamodawców 2012 roku - kategorie produktów

Ranga Kategoria produktu Styczeń 2012 - wrzesień 2012-$$
1 Automotive $8B
2 Restauracja - Szybka obsługa $3.28B
3 Dealer samochodowy $2.84B
4 Usługi telefoniczne - bezprzewodowe $2.75B
5 Farmaceutyki $2.42B
6 Motion Pictures $2.32B
7 Domy towarowe $2.23B
8 Direct Response $1.47B
9 Restauracje $1.32B
10 Ubezpieczenia - samochodowe $1.24B
Źródło: NielsenData z okresu styczeń 2012 - wrzesień 2012. Top kategorie produktów w rankingu całkowitych wydatków na reklamę w sieci kablowej, wolnostojący insert (kupon), magazyn lokalny, gazeta lokalna, lokalny dodatek niedzielny, magazyn krajowy, gazeta krajowa, krajowy dodatek niedzielny, radio sieciowe, telewizja sieciowa, outdoor, latynoska telewizja kablowa, latynoska telewizja sieciowa, radio spotowe, telewizja spotowa oraz telewizja syndykacyjna.

Przeczytaj jako: Motoryzacja była najlepszą kategorią produktową w oparciu o wydatki na reklamę w ciągu pierwszych trzech kwartałów 2012 roku, w której wydano 8 miliardów dolarów na reklamę.

10 najlepszych amerykańskich reklamodawców 2012 roku - Jednostka dominująca

Ranga Jednostka dominująca
1 Procter & Gamble Co
2 AT&T Inc.
3 General Motors Co
4 Toyota Motor Corp
5 Ford Motor Co
6 Comcast Corp
7 Verizon Communications Inc.
8 Fiat SPA
9 LOREAL SA
10 Berkshire Hathaway Inc.
Źródło: NielsenData z okresu styczeń 2012 - wrzesień 2012. Najlepsze firmy macierzyste w rankingu pod względem łącznych wydatków na reklamę w sieci telewizji kablowej, wkładce wolnostojącej (kupon), magazynie lokalnym, gazecie lokalnej, lokalnym dodatku niedzielnym, magazynie krajowym, gazecie krajowej, krajowym dodatku niedzielnym, radiu sieciowym, telewizji sieciowej, reklamie zewnętrznej, latynoskiej telewizji kablowej, latynoskiej telewizji sieciowej, radiu spotowym, telewizji spotowej oraz telewizji rozsiewczej.

Przeczytaj jako: Proctor & Gamble Co. był czołową firmą macierzystą w oparciu o wydatki na reklamę w ciągu pierwszych trzech kwartałów 2012 roku z 1,69 mld dolarów wydanych na reklamę.