Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Consumer Neuroscience-Based Advertising: Making :15 the New :30

3 minuty czytania | lipiec 2013

Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions w firmie Nielsen

Często traktowany jako myśl przewodnia przez marketerów i agencje, 15-sekundowy spot telewizyjny jest zazwyczaj po prostu okrojoną wersją 30-sekundowego spotu, rzadko testowany, ale zakłada się, że jest co najmniej w 50 procentach tak dobry, jak :30, z którego się wywodzi.

Ale prawda jest taka, że większość marketerów nie ma pojęcia jak dobre, lub złe, są naprawdę ich :15. To tak, jakby każdy po prostu ślepo zakłada najlepsze, bez myślenia o najgorszym. Piętnastosekundowe reklamy przylegają do tych samych podstawowych zasad sukcesu jak :30s, ale po prostu dostać znacznie mniej uwagi.

Poprawa - Czas rzeczywisty :15 vs. :30 Optymalizacja

Sprawy nieco się poprawiły w ciągu ostatnich kilku lat. Wraz z pojawieniem się pomiaru efektywności reklam telewizyjnych w czasie rzeczywistym, marketerzy mogą teraz monitorować wydajność swoich :30s i :15s na podstawie tygodniowej lub dwutygodniowej, co pozwala im zrozumieć względne różnice w wydajności.

Dzięki temu możesz zobaczyć, kiedy Twoje 15-tki radzą sobie na tyle dobrze, że uzasadniają przejście z Twoich :30s i skupienie się w 100 procentach na Twoich :15s. Ale to wszystko jest po fakcie. To, co jest naprawdę potrzebne, to lepsze projektowanie :15 przedtem. Ale jak?

Neuronauka konsumencka i testowanie kopii

Neuronauka konsumencka w ciągu ostatnich kilku lat miała wiele wzlotów i startów, jeśli chodzi o zastosowanie w marketingu. Ale jeden obszar, w którym nastąpił znaczny i niezaprzeczalny postęp jest w dziedzinie badania kopii. Najbardziej zaawansowana technika wykorzystuje środki EEG aktywności mózgu, aby zrozumieć, jak widzowie reagują na reklamę. To podejście wykorzystuje EEG do identyfikacji i uchwycenia reakcji na bodźce mózgowe w ułamkach sekundy.

W szczególności badania kopiowania oparte na EEG mogą mierzyć trzy rzeczy wyjątkowo dobrze:

  1. Uwaga - Kiedy i jak dużo uwagi widza jest wypłacane do reklamy. Jest to klucz do wiedzy, czy ktoś nawet zauważa lub zwraca uwagę na reklamę w pierwszej kolejności.
  2. Pamięć - Czy pamięć widza jest aktywowana w odpowiedzi na oglądanie reklamy. Bez pamięci, jest mało prawdopodobne, że reklama wpłynie na wiele przyszłych zachowań.
  3. Emocje - W jakim stopniu widz jest przyciągany lub odciągany od bodźca reklamowego. Uwaga i pamięć są ważne, ale tak samo ważne jest pozytywne przyciąganie emocjonalne.

Razem, te trzy środki są kluczowe dla skutecznych reklam. Odnoszą się one bezpośrednio do tego, czy ktoś zwraca uwagę na reklamę, czy reklama jest przechowywana w pamięci długoterminowej, i czy reklama wywołuje pozytywną reakcję emocjonalną.

Co ważne, badanie kopiowania oparte na EEG mierzy fale mózgowe widza w milisekundach podczas trwania reklamy. Zazwyczaj fale mózgowe widza wygląda jak seria szczytów i dolin, jak widz reaguje na różne części reklamy. Te szczyty i doliny odpowiadają częściom reklamy, które są najbardziej i najmniej efektywne pod względem uwagi, pamięci i emocji.

The Optimal :15 TV Spot

Wracając do kwestii :30 vs. :15: jak zaprojektować lepszy spot telewizyjny :15? Cóż, to nie jest tak trudne, jak nauka o rakietach, ale to w zasadzie ćwiczenie w ocenie fal mózgowych. Po prostu, wyciąć reklamy "doliny" i zachować "szczyty".

plik

Oparte na neuronauce konsumenckiej testowanie reklamy jest tak zaawansowane, że może algorytmicznie wyeliminować najsłabsze fragmenty reklamy telewizyjnej trwającej 30 minut, zachowując te najmocniejsze dla nowej reklamy trwającej 15 minut. Ta zmieniona reklama jest następnie edytowana przez agencję kreatywną pod kątem przepływu historii, ciągłości i wizualnej bezbłędności w ostatecznym spocie.

Neuronauka konsumencka :15 Reklama telewizyjna - Jak dobrze?

W tym momencie możesz zapytać: "ale jak dobre, naprawdę, są te okrojone reklamy oparte na neurobiologii? To wszystko brzmi jak wielka czarna skrzynka".

W oparciu o badania Nielsen NeuroFocus zarówno oryginalnych spotów telewizyjnych :30, jak i tych zoptymalizowanych pod kątem EEG :15, oto co widzimy:

  • ~90 procent neuroscience zoptymalizowanych :15 reklam testować tak samo dobrze jak ich :30 odpowiedniki
  • Znacząca liczba zoptymalizowanych reklam :15 faktycznie testuje lepiej niż ich odpowiedniki :30

Więc następnym razem, gdy zobaczysz swoją agencję reklamową, powiedz im, że masz dla nich "prezent" - oparte na neurobiologii konsumenckiej :15.

Aby uzyskać dodatkowe informacje na temat reklamy opartej na neurobiologii konsumenckiej, przeczytaj nasz raport What's Next na ten temat.