Po jednym z najbardziej pamiętnych lat sportowych dla Wielkiej Brytanii w żywej pamięci, które marki naśladowały naszych zwycięskich sportowców, aby wziąć złoto reklamy telewizyjnej?

Nielsen, oficjalny dostawca usług badań rynkowych dla Londynu 2012, zidentyfikował tegorocznych zdobywców złotych medali w reklamie telewizyjnej w wielu kategoriach FMCG. W firmie Nielsen śledzimy i oceniamy każdą krajową reklamę telewizyjną i jesteśmy w stanie pomóc markom zrozumieć, w jaki sposób widzowie reagują na reklamę w czasie rzeczywistym, w realnym środowisku. Od czasu wprowadzenia w 2010 r. naszego rozwiązania w zakresie efektywności reklamy w Wielkiej Brytanii, TV Brand Effect, przeprowadziliśmy ponad pięć milionów badań, które dostarczyły nam kluczowych informacji na temat tego, co sprawia, że reklama znajduje oddźwięk wśród widzów i wyróżnia się na tle innych.   

W przypadku The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year, wykorzystaliśmy dwie z naszych pięciu kluczowych metryk: jak bardzo zapamiętana została sama reklama (ogólna pamięć) oraz jak skutecznie zapamiętana została marka w reklamie (brand recall).

Zwycięska reklama w każdej kategorii została wybrana na podstawie spełnienia określonych kryteriów. Zmierzono wszystkie reklamy, które po raz pierwszy wyemitowano w telewizji w okresie 12 miesięcy do października 2012 roku. Spośród nich, reklamy, które miały wynik "ogólnego przywołania" powyżej średniej, w stosunku do całego sektora spożywczego, przeszły do rozpatrzenia. Następnie, spośród nich, reklama z najwyższym "przypomnieniem marki" została zwycięzcą w swojej kategorii.

Niektóre kategorie nie przyniosły żadnych szczególnie pamiętnych reklam, przy czym żadna nie spełniała pełnych kryteriów. W takich okolicznościach obniżyliśmy ogólny próg zapamiętywania, aby wybrać najsilniejszą reklamę w danej kategorii.

Mimo że każda udana reklama była wyjątkowa w swoim wykonaniu, możemy zaobserwować pewne cechy wspólne dla poszczególnych zwycięzców kategorii. 

Wiele z tych reklam zawierało powtarzające się postacie i motywy, co dawało poczucie znajomości zarówno fabuły, jak i reklamowanej marki, a także natychmiastowy haczyk wspomagający zapamiętywalność. Kategoria ubezpieczeń może mieć Aleksandra Orłowa, Churchilla i Gio Compario - natychmiast rozpoznawalnych jako trzy największe postacie świata reklamy - ale sektor FMCG ma kilka własnych gwiazd. Zielony Gigant, oryginalne szczeniaki Andrex oraz Brad i Dan z Fosters wystąpili w tym roku (i w zeszłym) w udanych kampaniach i udowodnili pozytywny wpływ ikony marki. W rzeczywistości posiadanie rozpoznawalnej ikony marki zapewnia średnio 15% wzrost jej rozpoznawalności; wystarczy spojrzeć na Clarence'a, misia Bird's Eye - zwycięzcę w 2011 roku i dwukrotnego zwycięzcę w 2012 roku.

Marki o uniwersalnej atrakcyjności - takie jak Heinz, Oreos i Kleenex - wszystkie uczyniły dzieci centralnym punktem swoich kampanii z wielkim sukcesem. Ale wykorzystanie dzieci w reklamach nie musi zapewnić natychmiastowego przyciągania. W tym roku ponad 100 marek FMCG włączyło dzieci do swoich reklam telewizyjnych i generalnie nie różniły się one od reklam bez dzieci. Ale w reklamach trzech marek właśnie wymienionych, niewinność dzieci, a specjalny na ekranie związek z ich rodzicami, stanowiły platformę sukcesu dla tych konkretnych reklamodawców. 

Relatywne i istotne osobistości mogą być również skutecznie wykorzystane do wspierania produktów. W tym roku Jennifer Saunders i Vernon Kay odnieśli sukces w sektorze mleczarskim, odpowiednio z markami Philadelphia i Flora, natomiast George Clooney wzmocnił swoją współpracę z kawą Nespresso.   

W sumie jednak mniej marek FMCG wykorzystało znane twarze w swoich reklamach telewizyjnych w 2012 r. niż w 2011 r. Ogólnie rzecz biorąc, spoty telewizyjne z udziałem celebrytów nie zwiększają ani zapamiętywalności reklamy, ani jej kojarzenia z marką w sektorze spożywczym. Ale dodaj szczyptę humoru do reklamy z celebrytą, a zapamiętywalność wzrośnie o 48%, a skojarzenie z marką o 37%. Ludzie generalnie lepiej reagują na reklamy spożywcze z udziałem gwiazd, jeśli są one zabawne.

Zawsze są jednak wyjątki. Niektóre reklamy w tym roku z motywem olimpijskim lub chwaląc się oficjalnym statusem sponsora olimpijskiego - takie jak P&G's Gillette i Head & Shoulders reklamy za pomocą elitarnych gwiazd sportu Roger Federer i Michael Phelps - również wykonane dobrze. 

Jednak dopiero okaże się, czy nowe gwiazdy Londynu 2012 będą twarzami marek w 2013 roku. Olimpijskie skojarzenia w tym roku nie były gwarancją sukcesu. Średnio wśród marek, które połączyły swoją kreację z motywem olimpijskim, zapamiętywalność i rozpoznawalność marki była tylko na poziomie średnich dla FMCG. 

Jak zawsze, przede wszystkim wygrywa jakość twórcza.

Chociaż różne kreatywne podobieństwa można zaobserwować w całej grupie zwycięzców, wszystkie reklamy, które rezonowały z widzami w zakresie zarówno zapamiętywalności i brandingu miał coś specjalnego, że uczynił je wyróżniać się z zagraconego krajobrazu reklamy telewizyjnej i dlatego przekroczyli linię mety pierwszy jako najlepszych reklam 2012.