Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Uwolnijcie się od cross-platform: The Tip of the Spear

4 minuty czytania | listopad 2013 r.

Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions, Nielsen

Niedawno wystąpiłem w Advertising Week na prezentacji zatytułowanej "Unleashing Cross-Platform: The Tip of the Spear in Planning, Executing and Measuring Multi-Screen Platform Campaigns". W tym momencie możesz się zastanawiać "Co to jest czubek włóczni? I "Kto w ogóle potrzebuje włóczni?".

Widok reklamodawcy na Cross-Platform

Reklamodawcy już rozumieją pojawiającą się potrzebę pomiaru między platformami. W ostatnim badaniu przeprowadzonym wspólnie przez Nielsena i Association of National Advertisers (ANA) reklamodawcy potwierdzili nie tylko, że zintegrowane kampanie wieloekranowe staną się znacznie ważniejsze w ciągu najbliższych trzech lat, ale także, że zamierzają przeznaczyć więcej swoich inwestycji na tego rodzaju kampanie. Co najważniejsze jednak, wyniki badania pokazały, że aby osiągnąć maksymalną skuteczność, reklamodawcy muszą mierzyć liczbę odbiorców, wzrost marki i wpływ na sprzedaż za pomocą wspólnych wskaźników dla wszystkich ekranów.

Dlaczego reklamodawcy czują się w ten sposób? Ponieważ wiedzą, że wideo porusza się po wszystkich platformach, a to tylko staje się bardziej wszechobecne z czasem. Ponadto, reklamodawcy zdają sobie sprawę, że osiągnięcie zasięgu poprzez połączenie z pożądanymi odbiorcami jest skuteczne tylko wtedy, gdy wiadomości rezonują i powodują pożądane reakcje w punkcie sprzedaży (co omówimy bardziej szczegółowo w części drugiej naszej serii Unleashing Cross-Platform). W rezultacie, reklamodawcy próbują osiągnąć jedną z dwóch podstawowych rzeczy w zintegrowanych kampaniach wieloekranowych:

1. Napęd unduplicated zasięg. Zasięg jest ważny z prostego powodu, że reklamodawcy muszą dotrzeć do pożądanych odbiorców, aby mieć wpływ. A dotarcie do jednej osoby przyrostowej może być bardziej wartościowe niż dotarcie do kogoś po raz drugi. Dla kampanii wieloekranowej z 70-procentowym zasięgiem telewizyjnym i 30-procentowym zasięgiem online, ideałem byłoby dostarczenie 100-procentowego nieduplikowanego zasięgu - co oznacza, że online byłby całkowicie przyrostowy w stosunku do telewizji.

plik

2. Napęd TV / Online duplikacji. Duplikacja może być ważne, jeśli reklamodawcy wiedzą, że ekspozycja na reklamę na jednej platformie napędza lepszą wydajność reklamy na innej platformie, co jest zwykle. Tak więc, dla kampanii multi-screen z 70 procent zasięgu TV i 30 procent zasięgu online, ideałem byłoby mieć wszystkie 30 procent zasięgu kampanii online pokrywają się lub duplikować TV, czyli całkowity zasięg byłby 70 procent, z 30 punktów duplikacji.

plik

Sukcesy - tu i tam

Metaanaliza Nielsen's Cross-Platform Campaign Ratings pokazuje, że większość kampanii wieloekranowych w rzeczywistości dostarcza przypadkowej duplikacji. Co to jest przypadkowe powielanie? Jest to zasięg telewizyjny X zasięg online - to, co można by zobaczyć, gdyby telewizja i online były planowane i kupowane całkowicie niezależnie od siebie. Dobrze zaplanowana kampania wieloekranowa, której celem jest zwiększenie zasięgu lub maksymalizacja duplikacji, nie wykazałaby przypadkowej duplikacji. To co nam mówi to, że jest wiele miejsca na poprawę.

Mimo to widzimy, że istnieją kampanie, które bardzo dobrze radzą sobie z napędzaniem przyrostu zasięgu lub maksymalizacją duplikacji.

Różnica w historiach sukcesu polega na tym, że agencje zaczynają używać nowych narzędzi, aby sprostać wyzwaniu zintegrowanego planowania, zakupu i pomiaru kampanii wieloekranowych. Oto co robią najlepsze z nich:

  1. Ulepszone narzędzia planowania i zestawy danych. Agencje mogą obecnie korzystać z narzędzi do planowania wielokanałowego z połączonymi zestawami danych o widowni telewizyjnej i internetowej, które umożliwiają planowanie, które strony internetowe należy wykorzystać, aby dodać dodatkowy zasięg do telewizji lub zmaksymalizować duplikację telewizji z internetem.
  2. Licytacja w czasie rzeczywistym. Real-time bidding to nowy trend w zakupie widowni cyfrowej. Co więcej, agencje są obecnie w stanie licytować tylko tych odbiorców cyfrowych, którzy najprawdopodobniej nie widzieli telewizyjnej wersji reklamy lub odwrotnie. Jest to, oczywiście, klucz do maksymalizacji zasięgu lub duplikacji.
  3. Pomiar widowni międzyplatformowej. Pomiar zasięgu, częstotliwości i punktów ratingowych brutto (GRP) oraz zduplikowanej i nieduplikowanej emisji kampanii telewizyjnych i internetowych jest niezbędny. Bez tego nie ma łatwego sposobu na poprawę wyników.

Zintegrowane, wieloekranowe kampanie są bronią z wyboru dla cyfrowych dostawców. I choć czubek włóczni jest dotarcie do pożądanej publiczności strategicznie, broń jest galwanizowane, gdy reklamodawcy rozważyć zarówno rezonans i reakcji.

Moja rada dla reklamodawców? Uzbrój się w najnowszą wiedzę, zaangażuj swoją agencję i przygotuj się na przyszłość - albo ryzykuj, że zostaniesz w tyle.

Dowiedz się więcej

Dołącz do ANA i Nielsena i weź udział w webcaście poświęconym optymalizacji zintegrowanych kampanii wieloekranowych 21 listopada 2013 r. Kliknij tutaj, aby się zarejestrować. Pobierz dokument podsumowujący wyniki ostatniego badania branżowego dotyczącego reklamy wieloekranowej. Kliknij tutaj, aby pobrać.