Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Zwiększanie wartości radia wśród amerykańskich nabywców samochodów

3 minuty czytania | lipiec 2014 r.

Odkąd Amerykanie jeżdżą po drogach, radio i samochody, którymi jeżdżą, są ze sobą ściśle powiązane. A teraz, na podstawie wyników nowego dużego badania rynku, możemy połączyć to, czego konsumenci słuchają w radiu z tym, co kupują u dealera samochodowego.

Aby skorelować zachowania związane z zakupem samochodu z trendami w słuchaniu radia, w badaniu wykorzystano usługę Local Insights firmy Nielsen, która połączyła wyniki pomiarów przenośnych (PPM) na trzech największych rynkach radiowych w kraju (Nowy Jork, Los Angeles i Chicago) z danymi motoryzacyjnymi firmy Polk, która śledzi historię własności ponad 600 milionów pojazdów w całym kraju.

Dzięki połączeniu tych różnych zbiorów danych, wyniki podkreśliły wyjątkowość każdego lokalnego rynku, znaczenie formatów radiowych w dotarciu do konkretnych słuchaczy oraz preferencje pojazdów w zależności od rodzaju radia, które słuchacze preferują.

"Jedną z największych zalet radia jest jego zdolność do wpływania na konsumentów w unikalny sposób w zależności od rynku, co nie jest łatwe do skopiowania z jednego lokalnego rynku na drugi", powiedział Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "Formaty naprawdę robią różnicę w dotarciu do określonych nabywców samochodów na różnych rynkach, a ten test dowodzi, jak ważna jest możliwość wykorzystania konkretnych, granularnych danych radiowych w celu zbadania tych połączeń zarówno dla nadawców, jak i marketerów."

FORMATY, KTÓRE SĄ SKUTECZNE W DOTARCIU DO WŁAŚCICIELI ROADSTERÓW, RÓŻNIĄ SIĘ W ZALEŻNOŚCI OD RYNKU

Po pierwsze, test ujawnił, że każdy rynek jest wyjątkowy. Lokalne powiązania radia ze słuchaczami w całym kraju kształtują sposób, w jaki medium to obsługuje każdy rynek. I tak jak wzorce ruchu drogowego w Chicago różnią się znacznie od tych w Los Angeles, tak samo zróżnicowany jest krajobraz radiowy. Nie jest więc zaskoczeniem, że nabywcy roadsterów (np. ci, którzy kupują Audi TT, BMW Z4 lub Porsche Boxster) nie preferują tego samego formatu. Na podstawie indeksu słuchaczy roadsterów w Chicago i Los Angeles, format News, Talk i Information prowadzi na obu rynkach, jeśli chodzi o prawdopodobieństwo dotarcia do tych konsumentów, ale na tym podobieństwa się kończą.

FORMATY ROBIĄ DUŻĄ RÓŻNICĘ W DOTARCIU DO WŁAŚCIWYCH NABYWCÓW SAMOCHODÓW

Wyniki pokazały również, że połączenie danych o tym, czego słuchają konsumenci z tym, co kupują, może pomóc reklamodawcom w określeniu właściwej mieszanki formatów radiowych dla typu pojazdu, który reklamują. W Los Angeles podstawowa kategoria luksusowa (np. Acura ILX, Infiniti G37 czy Volkswagen CC) jest ważna dla wielu rodzajów stacji i producentów samochodów. A nabywcy z tej kategorii mają unikalny zestaw gustów dotyczących słuchania radia, które obejmuje słowo mówione i programy informacyjne, programy religijne i muzykę country. Agencje, reklamodawcy i nadawcy mogą skorzystać z tych spostrzeżeń, aby lepiej orientować się w poszukiwaniu odpowiedniej mieszanki formatów pozwalających na dotarcie do nabywców luksusowych samochodów w radiu.

NABYWCY SAMOCHODÓW Z WYŻSZEJ PÓŁKI W NOWYM JORKU SŁUCHAJĄ RADIA SPORTOWEGO

W ramach testu zbadaliśmy również, jakie typy pojazdów są preferowane przez słuchaczy w ramach danego formatu. Zamiast pytać, które formaty oferują odpowiednią mieszankę dla danego typu pojazdu, przenieśliśmy uwagę na jeden konkretny format i zbadaliśmy, jakie pojazdy słuchacze najchętniej kupują. W Nowym Jorku radio sportowe uzyskało najlepsze wyniki wśród nabywców pojazdów z wyższej półki, szczególnie tych z kategorii prestiżowych sportowych i luksusowych (np. Mercedes-Benz klasy S, Lexus LS lub BMW serii 7). Spośród wszystkich typów pojazdów entuzjaści radia sportowego najczęściej kupowali w ciągu ostatniego roku pojazdy w kategoriach prestige sporty, prestige luxury, mid sport lub mid luxury.