Urządzenia mobilne mają znaczenie. Już teraz jest to potężna obecność, która wciąż rośnie. Jest to jednak nowe medium, a wiele miar, na których marketerzy polegają przy dokonywaniu inwestycji w innych mediach, nie jest obecnych lub nie jest dojrzałych w przypadku urządzeń mobilnych. Marketerzy muszą jednak oprzeć się pokusie mierzenia tego, co jest łatwe do zmierzenia, i trzymać się swoich podstawowych zasad: skupić się na pomiarach, które mogą być porównywane między mediami i powiązane z wydajnością, szukać agencji i partnerów medialnych o podobnej filozofii, i polegać na sprawdzonych metrykach do określania wyników.

W tej chwili urządzenia mobilne są gorące. Niewiele urządzeń - a właściwie niewiele produktów - zwiększyło swoją penetrację jakiegokolwiek rynku w takim tempie, w jakim rozprzestrzeniły się smartfony. To powinno być błogosławieństwem dla marketerów marek: nowe urządzenie, na którym mogą dotrzeć do konsumentów praktycznie o każdej porze dnia, a które w samych Stanach Zjednoczonych co roku powiększa liczbę użytkowników o miliony.

Zamiast tego, marketerzy zmagają się z problemem znalezienia najlepszego sposobu na włączenie tej rozwijającej się technologii do swoich strategii. Kluczowym aspektem tego dylematu jest potrzeba zrozumienia zakresu, w jakim medium mobilne może wygenerować wzrost marki - i ostatecznie wzrost sprzedaży - z pożądaną grupą odbiorców, zarówno w wartościach bezwzględnych, jak i w porównaniu z inwestycjami w inne media, takie jak telewizja i online. Ze względu na znaczenie tych wskaźników, marketerzy powinni być bardzo ostrożni w stosunku do metryk takich jak współczynniki klikalności unikalne dla mediów mobilnych (lub cyfrowych) - niezależnie od tego, jak bardzo są one szczegółowe - które monitorują aktywność mediów bardziej niż wydajność biznesową i które nie mogą być wykorzystywane w porównaniach między mediami. Nie są one w stanie zastąpić sprawdzonych sposobów mierzenia wpływu kampanii medialnej na markę i biznes.

Podczas gdy wydatki na reklamę mobilną z pewnością wzrosną w najbliższym czasie, niezależnie od tego, jak jest mierzona, tylko solidne, porównywalne metryki wydajności doprowadzą marketerów do inwestowania w medium do jego pełnego potencjału i wykorzystania pełnej możliwości, jakie daje to nowe medium. To nie jest kwestia umożliwienia prostego albo/albo wyboru pomiędzy różnymi mediami. Porównywalne metryki pozwalają określić kombinację mediów, które przyniosą najlepsze rezultaty, biorąc pod uwagę wszystkie bezpośrednie efekty, interakcje i współzależności.

W dalszej części artykułu przyglądamy się gwałtownemu wzrostowi konsumpcji mediów mobilnych wśród konsumentów i omawiamy, w jaki sposób marketerzy zmagają się z różnymi aspektami mobilnego doświadczenia. Przyglądamy się również ewolucji reklamy w tym medium, skupiając się w szczególności na strategiach pomiaru, które pozwalają marketerom marek ocenić stopień, w jakim reklama mobilna pasuje do ich ogólnego miksu, a także na technicznych wyzwaniach związanych z wdrażaniem tych strategii. Na koniec przedstawiamy rady dla marketerów marek, jak iść do przodu już dziś.