Przejdź do treści
Insights > Audiences

Konsumenci wielokulturowi będą napędzać wyższą sprzedaż świąteczną

4 minuty czytania | listopad 2014 r.

Wraz z szybko zbliżającym się sezonem świątecznym, sprzedawcy detaliczni już wydobywają swój świąteczny wystrój w nadziei, że ten rok przyniesie lepszy zwrot ze sprzedaży niż ubiegły. Nielsen przeprowadził swoją coroczną prognozę sprzedaży świątecznej i spodziewa się, że wydatki świąteczne w 2014 roku wzrosną o 1,8% w sprzedaży w dolarach, w porównaniu do 1,2% w 2013 roku. Co stoi za tym wzrostem? Wiele czynników, w tym niższe ceny gazu. Ale wielokulturowi konsumenci będą w tym sezonie pchać wózki sklepowe do wzrostu sprzedaży.

Rosnąca liczba konsumentów w Stanach Zjednoczonych identyfikuje się jako wielokulturowa. Według spisu powszechnego z 2014 roku w USA mieszka 55 milionów Latynosów, co stanowi 17% całej populacji Stanów Zjednoczonych. Ponadto w USA żyje 44 mln Afroamerykanów, co stanowi 14,2% całej populacji USA. A 19,4 mln Azjatów-Amerykanów żyje w USA, co przekłada się na 5,4% całej populacji USA.

Podczas gdy badaliśmy już, w jaki sposób ci zróżnicowani kupujący wpisują się w większe trendy sezonowe w tym roku, zagłębiamy się w to, jak wielokulturowi konsumenci będą napędzać wzrost sprzedaży świątecznej w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Gwiazdki sezonowych wydatków

Mimo że 10% populacji USA planuje wydać w tym sezonie świątecznym więcej niż w zeszłym roku, to gospodarstwa domowe reprezentujące różne kultury stanowią 43% przewidywanych dodatkowych wydatków. W ten sposób 17% ankietowanych Afroamerykanów planuje zwiększyć swoje wydatki, następnie 13% Azjatów i 13% Latynosów. I te przewidywane wydatki są znaczące. Ponad jedna trzecia każdej z grup planuje wydać w tym sezonie na prezenty średnio 250-500 dolarów, a ponad 20% z każdego segmentu deklaruje, że wyda średnio 500-1000 dolarów.

Ile planujesz wydać podczas świątecznych zakupów w tym roku?

Czy powiedziałbyś, że planujesz wydać...? Afroamerykanin Azjata-Amerykanin Hispanic Ludność ogółem
Mniej niż 50 dolarów 1.5% 1.4% 1.5% 1.6%
50$ do mniej niż 100$ 6.2% 6.5% 4.8% 6.5%
100$ do mniej niż 250$ 20.0% 17.1% 19.0% 19.6%
250$ do mniej niż 500$ 33.2% 34.3% 38.0% 31.6%
500$ do mniej niż 1000$ 20.4% 21.5% 22.0% 22.2%
Więcej niż 1000 dolarów 5.3% 7.0% 5.4% 7.3%
Nie wiem/Nie jestem pewien 13.2% 11.9% 9.0% 10.9%
Źródło: Nielsen Homescan oraz badanie Online Views Survey z września 2014 r.

'Tis the Season... Soon

Nawet jeśli ci wieloetniczni konsumenci spodziewają się wydać w tym sezonie znacznie więcej niż w zeszłym roku, będą dłużej czekać z zakupami. Detaliści wciąż mają czas, aby dotrzeć do tych zapalonych kupujących, ponieważ 70% z nich twierdzi, że zamierza poczekać z zakupami świątecznymi, w porównaniu do 65% wszystkich gospodarstw domowych.

Topping the Gift List

W tym sezonie karty podarunkowe, elektronika i zabawki zobaczą więcej dolarów kupujących. W porównaniu z ubiegłym rokiem wszyscy kupujący wydadzą o 12% więcej na karty podarunkowe, 10% więcej na artykuły elektroniczne i 10% więcej na zabawki.

Podczas gdy wiele z tych samych przedmiotów znajduje się na szczycie listy prezentów konsumentów wielokulturowych, te gospodarstwa domowe planują wydać więcej na swoje główne kategorie niż ogół populacji. Afroamerykanie planują w tym roku wydać o 17% więcej na elektronikę i żywność, a następnie o 15% więcej na odzież. Żywność jest również ważna dla Azjatów o tej porze roku - kupujący planują wydać 14% więcej niż w zeszłym roku na pyszne przysmaki, następnie 13% więcej na elektronikę i 12% więcej na odzież. Latynosi planują wydać 15% więcej niż w zeszłym roku na karty upominkowe, następnie 13% więcej na elektronikę, a potem 13% więcej na zabawki.

Gdzie kupujący wybierają się na święta

Jak wynika z raportu, w tym sezonie e-handel ma szansę jeszcze bardziej się rozwinąć. Prawie jedna czwarta Latynosów i Azjatów (po 24%) oraz 20% Afroamerykanów planuje większość swoich świątecznych zakupów zrobić przez internet.

Popularne wśród wielokulturowych konsumentów sklepy świąteczne offline odzwierciedlają ich główne zakupy. Sklepy z artykułami masowymi - duże sklepy wielkopowierzchniowe - są drugim co do popularności przystankiem Latynosów (13%) i Azjatów (11%). Tymczasem 15% Afroamerykanów i 10% Azjatów planuje udać się do sklepów z elektroniką. Z uwagi na fakt, że zabawki należą do trzech najważniejszych kategorii dla Latynosów, nie dziwi fakt, że sklepy z zabawkami (11%) są trzecim najpopularniejszym miejscem, w którym dokonują oni świątecznych zakupów. Afroamerykanie planują w tym sezonie wydać więcej na żywność, a 15% z nich wybierze się na świąteczne zakupy do sklepów spożywczych.

Najwspanialszy czas w roku (i przez cały rok)

W miarę jak gospodarka nabiera rozpędu, sprzedaż świąteczna może gwałtownie wzrosnąć. W związku z tym, że wzrost wydatków napędzają konsumenci wielokulturowi, marketerzy, sprzedawcy i producenci mają ogromną szansę na dotarcie do tych konsumentów z produktami, których szukają i w miejscach, w których robią zakupy.

A te lekcje nie dotyczą tylko świąt. Wydatki sezonowe odzwierciedlają szerszy krajobraz sprzedaży detalicznej, a konsumenci wielokulturowi w coraz większym stopniu wpływają na wzrost wartości dolara i są podstawowym elementem sukcesu biznesowego w dzisiejszych czasach. Marketerzy, sprzedawcy i producenci powinni wziąć pod uwagę tę nową rzeczywistość i zwracać się do wielokulturowych konsumentów nie tylko teraz, ale przez cały rok.

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z anglojęzycznego badania konsumenckiego przeprowadzonego we wrześniu 2014 r. wśród ponad 25 000 amerykańskich gospodarstw domowych.