Podczas gdy konsumenci szukają bang na ich zakupy bucks, firmy szukają bang na ich reklamy bucks. I dla największego bang, marketerzy powinni szukać konsumentów z najsilniejszą siłę wydatków. Pasujące do tego rachunku, "masowy zamożnych" są bogatsze niż przeciętny Joe i kontrolować 26 procent całkowitego bogactwa w USA.
Grupa ta stanowi jednak zaledwie 12% amerykańskich gospodarstw domowych, co sprawia, że notorycznie trudno jest ją znaleźć i zaangażować za pomocą tradycyjnych kanałów marketingu bezpośredniego. Jednak ich aktywna obecność w sieci stanowi dla marketerów intrygującą okazję do wykorzystania cyfrowego marketingu precyzyjnego w celu dotarcia do tej nieuchwytnej grupy odbiorców, przy jednoczesnej ochronie ich prywatności.
Dochód nie musi oznaczać bogactwa
Pomimo ostatniej recesji, masowo zamożni konsumenci posiadają od 250 000 do 1 000 000 dolarów w płynnych aktywach, z wyłączeniem nieruchomości. Podczas gdy gospodarka wykazuje pozytywne oznaki ożywienia, ten poziom bogactwa jest znacznie powyżej średniej amerykańskiej. W 2013 roku mediana bogactwa amerykańskich konsumentów wyniosła 17 050 dolarów, co oznacza wzrost z 14 450 dolarów rok wcześniej. Co więc sprawia, że masowo zamożni są tak wiele warci?
Aktywa generujące dochód Nielsena (IPA) obejmują wartość rachunków czekowych, produktów oszczędnościowych, rachunków rynku pieniężnego i CD, produktów inwestycyjnych, rachunków emerytalnych i innych rodzajów aktywów, które są stosunkowo łatwe do upłynnienia, i nie obejmują żadnych nieruchomości należących do gospodarstwa domowego. Nielsen mierzy IPA konsumentów jako ważny wskaźnik płynnego bogactwa. Inne miary, takie jak wiek i dochód, nie dają nam tak szczegółowego obrazu populacji. Wysoki dochód gospodarstwa domowego niekoniecznie wskazuje na wysokie bogactwo, a tym samym na większą zdolność do wydawania pieniędzy. Wśród osób z dochodem gospodarstwa domowego powyżej 100 000 dolarów, tylko około połowa posiada płynne aktywa (z wyłączeniem nieruchomości), które przekraczają 100 000 dolarów. Bogactwo, z drugiej strony, reprezentuje stabilność finansową w gospodarstwie domowym i jest prawdziwszym miernikiem zdolności i zaufania do wydawania pieniędzy niż sam dochód, zwłaszcza na duże przedmioty, takie jak samochody, domy i dobra luksusowe.
Cyfrowa wartość masowego klienta
Osoby zamożne spędzają większość czasu w Internecie, a zrozumienie ich zachowań cyfrowych jest niezbędne do zrozumienia, jak nawiązać kontakt z tymi kluczowymi konsumentami. Pracujący ludzie zamożni są o 40 procent bardziej skłonni niż przeciętny konsument do monitorowania swoich inwestycji i akcji online, podczas gdy ci, którzy są na emeryturze są o 84 procent bardziej skłonni niż przeciętny konsument. Oprócz śledzenia swoich finansów, konsumenci ci częściej niż przeciętna osoba odwiedzają strony internetowe, które odzwierciedlają ich zainteresowanie sportem, domem, podróżami i jedzeniem. I nie tylko odwiedzają te strony, ale dokonują zakupów online związanych z tymi zainteresowaniami. Osoby masowo zamożne kupują w sieci sprzęt sportowy, a także urządzenia i artykuły gospodarstwa domowego w większym stopniu niż przeciętny konsument.
Mimo że są obeznani z technologią i dobrze się z niej czują, osoby zamożne w nieproporcjonalnie dużym stopniu obawiają się o prywatność i bezpieczeństwo w Internecie, używają oprogramowania szpiegującego i antywirusowego, aby zapewnić bezpieczeństwo swoim komputerom i prywatnym informacjom.
Wywieranie wpływu na osoby zamożne online
Ponieważ masowi zamożni stanowią tak małą część populacji Stanów Zjednoczonych, szeroko zakrojone działania marketingowe nie są skuteczne w dotarciu do tej grupy odbiorców. Marketing precyzyjny zapewnia bardziej precyzyjne środki znalezienia i dotarcia do tych prawdopodobnych big-ticket wydawców poprzez ich ulubione medium - Internet.
Cyfrowy marketing precyzyjny można prowadzić łatwo i dokładnie dzięki technologii plików cookie. Konsumenci mogą być oznaczane dla metryki bogactwa, takich jak IPA, znacznie zwiększając prawdopodobieństwo osiągnięcia zamierzonej grupy odbiorców. Więc zamiast skupiać się tylko na masie zamożnych, którzy odwiedzili konkretną stronę internetową, cała zamożna populacja może być znaleziona i osiągnięta online z reklamą display, wideo online i mobile.
I co ważne, biorąc pod uwagę obawy masowego zamożnego z bezpieczeństwem online, ta forma marketingu chroni prywatność, zapewniając jednocześnie 360-stopniowy widok konsumenta. Taka segmentacja pozwala zachować prywatność, ponieważ przechowywane są tylko przyporządkowania segmentów, a nie informacje osobiste. Jednocześnie sukces cyfrowego marketingu precyzyjnego może być mierzony w całym procesie zakupowym konsumenta. Wpływ można określić ilościowo poprzez śledzenie świadomości konsumentów za pomocą wskaźników bezpośredniej odpowiedzi, takich jak kliknięcia, zrozumienie intencji online i uchwycenie wpływu na sprzedaż detaliczną.
