Przejdź do treści
Insights > Audiences

Trzy kluczowe strategie marketingowe, aby już dziś zapewnić sobie przyszłych nabywców samochodów

5 minut czytania | Grant Reynolds, Associate Director - Automotive, Nielsen | kwiecień 2014 r.

Nowe wyniki globalnego badania popytu na produkty motoryzacyjne przeprowadzonego przez firmę Nielsen pokazują, że Australia stanowi dużą szansę na rozwój dla branży motoryzacyjnej - prawie trzech na pięciu (58%) internetowych Australijczyków planuje zakup nowego lub używanego samochodu w ciągu najbliższych dwóch lat. Wykorzystanie tej szansy zależy jednak od tego, czy marketerzy skutecznie zidentyfikują, zrozumieją i połączą się z potrzebami i pragnieniami nabywców, a także opracują strategie marketingowe, które połączą właściwych konsumentów z właściwymi markami motoryzacyjnymi.

Dzięki temu badaniu odkryliśmy trzy pojawiające się trendy, które marketerzy motoryzacyjni muszą uwzględnić w swojej strategii rozwoju. Wszystkie te trendy pokazują, że nabywcy jutra wymagają znacznie bardziej zwinnego i mieszanego podejścia marketingowego.

Strategia 1: Stworzenie płynnego podejścia do marketingu samochodów nowych i używanych

Potrzeby i aspiracje zakupowe nabywców samochodów nowych i używanych są dość płynne, zwłaszcza na tak dojrzałym rynku jak Australia, gdzie zakupy online odbywają się bezproblemowo w obu przypadkach. To, w jaki sposób wpłyniesz na konsumentów, gdy będą zmieniać pojazdy, jest kluczowym krokiem w procesie zakupu.

Według raportu Nielsena, zamiar zakupu nowego samochodu jest silniejszy wśród internetowych Australijczyków - więcej niż jeden na trzech (34%) twierdzi, że kupi nowy samochód w ciągu najbliższych dwóch lat, w porównaniu z 24%, którzy planują kupić samochód używany.

Czynniki wpływające na zakup są inne dla nabywcy nowego i używanego samochodu, lub dla nabywcy kupującego po raz pierwszy i dla obecnego właściciela. Nielsen Australian Automotive Report 2012 wykazał, że zarówno nabywcy nowych, jak i używanych samochodów byli najbardziej zainteresowani korzystaniem z treści internetowych w celu zarezerwowania jazdy próbnej i otrzymania pomocnych wskazówek; natomiast nabywcy samochodów używanych byli znacznie bardziej zainteresowani dostępem do wirtualnej wycieczki po wnętrzu samochodu oraz przeglądaniem tabel porównawczych i specyfikacji bezpieczeństwa niż nabywcy nowych samochodów.

Dotarcie do sedna tego, co napędza decyzje o zakupie, pozwala na precyzyjne dostrojenie strategii marketingowych w celu zaspokojenia unikalnych potrzeb nabywców na Twoim rynku.

Strategia 2: Skup się bardziej na więzi emocjonalnej jako przyczynie zakupu

Jak wiedzą marketingowcy motoryzacyjni, połączenie z tym, jak ludzie czują, jak myślą, może być potężnym motywatorem. Rola, jaką samochód odgrywa w życiu konsumenta, jest jednym z kluczy do odblokowania czynników napędzających popyt.

Wśród Australijczyków online, którzy mają samochód w gospodarstwie domowym i zamierzają kupić nowy lub używany samochód w ciągu najbliższych dwóch lat, użyteczność odgrywa ważną rolę: ponad trzech na czterech (77%) twierdzi, że samochód jest po prostu narzędziem, które pozwala im dotrzeć tam, gdzie muszą, a 68% twierdzi, że dostęp do samochodu jest najważniejszy - niezależnie od tego, czy jest to ich samochód, czy nie.

Prawie dziewięciu na dziesięciu (85%) australijskich właścicieli samochodów online, którzy szukają nowego samochodu, zamierza zmienić go na lepszy, gdy tylko będzie w stanie finansowo, podczas gdy 43% postrzega swój samochód jako ważny symbol sukcesu.

Wśród tej samej grupy konsumentów ważne jest również posiadanie silnej więzi emocjonalnej i przywiązanie do samochodu - trzech na czterech (75%) twierdzi, że uwielbia prowadzić samochód, a 72% postrzega swój samochód jako "dobrego przyjaciela lub kumpla". Zrozumienie motywacji osób zamierzających kupić samochód pozwala marketerom na stworzenie przekazu, który będzie miał silny oddźwięk. Jeśli wiesz, że konsumenci kierują się statusem, to działania sprzedażowe skoncentrowane na rynku samochodów luksusowych powinny być priorytetem. Podobnie w przypadku konsumentów nastawionych na użyteczność, finanse lub entuzjastów jazdy, skupienie się na ich pragnieniach zapewni, że Twoje strategie będą proaktywne i dostosowane do ich potrzeb.

Strategia 3: Inwestuj we własne zasoby online, aby uzyskać maksymalny efekt

Od tradycyjnych mediów - takich jak telewizja, gazety, czasopisma i radio - do wciąż rozwijających się platform internetowych i mobilnych, może być trudno wiedzieć, która metoda jest najlepszym sposobem na dotarcie do zamierzonej publiczności. Podczas gdy mieszanka różnych platform medialnych zazwyczaj okazuje się najbardziej skuteczne, wyniki z Nielsen's Media Consumption Survey z 2012-2013 w 11 krajach pokazują, że reklama za pośrednictwem platform internetowych rezonuje jako najbardziej pomocne przy zakupie nowego pojazdu.

Z raportu Nielsen Australian Automotive Report 2012 wynika, że dla nabywców nowych samochodów wizyta u dealera i korzystanie z zasobów internetowych są głównymi źródłami informacji w fazie badawczej procesu decyzyjnego. Dla nabywców samochodów używanych, media internetowe są najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji na tym etapie. Materiały drukowane i komunikaty ustne są również popularnymi źródłami informacji, które pomagają nabywcom samochodów zawęzić zestaw rozważań i przejść dalej przez lejek zakupowy.

Motywy, które będą napędzać sprzedaż samochodów w przyszłości

%, którzy zamierzają kupić nowy lub używany samochód w ciągu najbliższych dwóch lat

Źródło: Nielsen Global Survey of Automotive Demand, Q3 2013 r.

Kliknij tutaj, aby pobrać globalny raport Nielsena na temat popytu na samochody

O globalnym badaniuNielsen Global SurveyThe Nielsen Global Survey of Automotive Demand was conducted between August 14 and September 6, 2013, and polled more than 30,000 online consumers in 60 countries throughout Asia-Pacific, Europe, Latin America, the Middle East, Africa and North America. Próba ma kwoty oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o ich użytkowników Internetu i jest ważona, aby być reprezentatywną dla konsumentów internetowych. Maksymalny margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsena opiera się na zachowaniach respondentów posiadających wyłącznie dostęp do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60-procentowej penetracji Internetu lub populacji online wynoszącej 10 milionów w celu włączenia do badania. Globalne badanie Nielsena, które obejmuje Globalny Wskaźnik Optymizmu Konsumentów, powstało w 2005 roku.

O badaniu Nielsen Media ConsumptionBadanie Nielsen Media Consumption Study zostało przeprowadzone w latach 2012-2013 i przepytało ponad 85 000 konsumentów w 11 krajach przy użyciu połączonej metodologii online i offline. Do krajów objętych badaniem należą: Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Tajlandia i Wielka Brytania.