Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Zwyczaj słuchania radia... na rynkach dużych i małych

3 minuty czytania | maj 2014 r.

Jak wynika z drugiego kwartału raportu Nielsena Audio Today, większość słuchania radia wśród rekordowej liczby 244,4 miliona Amerykanów odbywa się poza domem, wśród ludzi pracujących. Na poziomie krajowym, słuchanie radia wzrasta i spada w ciągu dnia pracy. Ponieważ jednak każdy rynek w Ameryce jest wyjątkowy, lokalne wpływy odgrywają rolę w określaniu, jak i kiedy słuchacze przychodzą do radia. Aby lepiej zrozumieć, jak rynki lokalne mogą różnić się od krajowych, podzieliliśmy krajową publiczność na rynki przenośnych mierników osób (PPM) i dzienników radiowych.

Na poziomie krajowym, godzina 7 rano jest liderem w tygodniu od poniedziałku do piątku, a następnie godzina 15.00 i południe. Skośne szczyty krajowej krzywej słuchalności radia podkreślają skoki w tych kluczowych okresach. Z drugiej strony, krzywa słuchalności w weekendy jest znacznie bardziej zaokrąglona, pokazując, że słuchalność stopniowo rośnie aż do szczytu w południe, a następnie zaczyna spadać w tym samym tempie, w jakim rosła. 

Rozbiliśmy ten ogólny obraz słuchalności na dwa rodzaje rynków, na których prowadzimy pomiary. Poniższe krzywe słuchalności oparte są na średniej krajowej widowni kwartalnej (AQH) dla słuchaczy w wieku 12 i więcej lat, w podziale na 48 największych rynków amerykańskich mierzonych elektronicznie przez PPM i w porównaniu z ponad 200 średnimi i małymi rynkami, na których Nielsen używa dziennika audio do rejestrowania słuchalności. 

W ciągu tygodnia pracy, krzywe PPM i słuchalności dzienników podążają podobną ścieżką do krzywej krajowej, wzrastając gwałtownie w godzinach 7 rano (jedna z najważniejszych godzin w radiu, bez względu na to, gdzie programujesz), a następnie wzrastając ponownie w okolicach lunchu. Istnieją jednak pewne kluczowe różnice, zwłaszcza w godzinach popołudniowych. W przeciwieństwie do krzywej krajowej, szczyt słuchalności na rynkach PPM przypada na godzinę 15.00 (godzina 7.00 zajmuje drugie miejsce), a słuchalność jest znacząca i utrzymuje się do godziny 18.00, kiedy to osoby dojeżdżające do pracy zaczynają wracać do domu. Krzywa dziennika, podobnie jak krzywa krajowa, osiąga szczyt o 7 rano i nie ma tak dramatycznego wzrostu po południu.

Różnice te oznaczają, że p.m. (15.00-7.00) jest najbardziej słuchaną porą dnia na rynkach PPM, podczas gdy poranna (6.00-10.00) jest liderem na rynkach dzienników. W weekendy sytuacja jest podobna: podczas gdy obie grupy słuchaczy osiągają szczyt słuchalności w godzinach 12.00, słuchacze PPM utrzymują się w godzinach popołudniowych.

I te subtelne różnice zaczynają grać w znacznie bardziej zauważalny sposób, gdy nurkować w lokalnych rynkach i zacząć porównywać przepływ słuchania radia w ciągu dnia. Wiedza z wyprzedzeniem, kiedy skupić się na najlepszej treści w oparciu o wielkość rynku, jest ważnym rozróżnieniem, które należy wykonać, badając wszystkie niuanse krajobrazu radiowego w mieście. Te spostrzeżenia są istotne dla programistów radiowych, którzy zastanawiają się, jak ułożyć treść dla swoich stacji, aby zmaksymalizować ratingi w godzinach największej słuchalności i zminimalizować ryzyko w godzinach poza szczytem.