David Bakula, SVP Client Development, Nielsen Entertainment

Późna nocna telewizja to rozrywkowe pole bitwy, a jeśli chodzi o angażowanie widzów, gospodarze i sieci wyciągają wszystkie możliwe rozwiązania - wywiady, parodie, gry, skecze komediowe itp. Nie da się jednak zaprzeczyć, że występy muzyczne i gościnne występy artystów są niezwykle ważne dla fanów, którzy nie przestają ich słuchać.

Sieci telewizyjne mają do wyboru szereg opcji występu, w tym gościa (początkujący lub doświadczony artysta), gatunek i ustawienie (akustyczne lub z pełnym zespołem), które należy rozważyć, aby przyciągnąć publiczność. Dla wytwórni, managementu lub artysty cel występu telewizyjnego w późnych godzinach nocnych jest jednak prosty: zmaksymalizować ekspozycję artysty i zwiększyć możliwości zarobkowe. Aby to osiągnąć, trzeba zrozumieć kluczowe elementy, które tworzą efektywny występ na ekranie i jak to może wpłynąć na ogólny sukces artysty.

POROZMAWIAJMY O CZASIE.

Występy w nocnych programach typu talk show mogą przynieść artystom znaczne korzyści w momencie wydania nowej muzyki lub tuż przed tym wydarzeniem. Występy te pomagają artystom zmaksymalizować ich ekspozycję w bardzo krytycznym okresie promocji piosenki. Jak mówił Nielsen na SXSW, pierwsze osiem do 12 tygodni po wydaniu piosenki to optymalny czas dla artystów na zdobycie ekspozycji poprzez występy w telewizji (chociaż niektórzy artyści decydują się na to nawet wcześniej). W wielu przypadkach, artyści wykorzystują czas poprzedzający oficjalne wydanie utworu na zdobycie świadomości i rozgłosu poprzez streaming, aktywność w sieci i mediach społecznościowych.

Wschodząca artystka Lorde z pewnością udowodniła swoją marketingową smykałkę w ciągu ostatniego roku. Nowozelandzka piosenkarka wystąpiła w nocnych programach Jimmy'ego Fallona i Davida Lettermana pod koniec ubiegłego roku i skorzystała na zwiększonej aktywności w sieci po każdym występie. Ponad 1,7 mln widzów oglądało Late Night with Jimmy Fallon 2 października 2013 roku, kiedy Lorde wykonała swój singiel "Royals". W tygodniu, w którym wystąpiła (30 września 2013 - 6 października 2013), piosenka miała ponad 7,5 miliona odtworzeń na żądanie (wzrost o 28%), a jej strona w Wikipedii miała ponad 504 000 odsłon (wzrost o 66%). W tym samym czasie ponad 3 miliony widzów oglądało Late Show z Davidem Lettermanem 14 listopada 2013 roku, co zaowocowało ponad 6.4 milionami odtworzeń "Royals" na żądanie i ponad 420.000 odsłon (wzrost o 8%) jej strony w Wikipedii w tygodniu od 11 do 17 listopada 2013 roku.

ROZBIERAJĄC CZĘŚĆ DZIENNĄ PÓŹNEJ NOCY

Ile osób ogląda nocne programy? W sezonie 2012/2013 60,2 mln Amerykanów miało włączone telewizory podczas późnych godzin nocnych (od poniedziałku do piątku w godzinach 23:00-4:00). W tym sezonie kobiety stanowiły 54 proc. widzów z włączonymi odbiornikami telewizyjnymi. Chociaż większość widzów była przede wszystkim biała, afroamerykańscy widzowie stanowią 21 procent widowni, a latynoscy widzowie stanowili 13 procent widowni. Jak w przypadku większości wystąpień telewizyjnych, programy te docierają do szerokiej grupy konsumentów, w tym niektórych, którzy nie są tradycyjnymi konsumentami muzyki. Siła telewizji w docieraniu do szerokiego spektrum konsumentów nadal zapewnia ekspozycję, która jest kluczowa dla sukcesu we wczesnej części kampanii marketingowej piosenki lub artysty.

NIE MA TAKIEJ NOCY JAK SOBOTNIA.

Podczas gdy nikt raczej nie będzie kręcił nosem na występ w ciągu tygodnia, nie ma takiego późnego showcase'u jak sobotnia noc. Na przykład, kiedy Eminem stanął na scenie Saturday Night Live 2 listopada 2013 roku, aby wykonać "Berzerk" (z gościnnym udziałem DJ-a Ricka Rossa) i "Survival" z udziałem Skylar Grey, występ nastąpił ponad osiem tygodni po wydaniu "Berzerk". Był to kluczowy okres dla Eminema, a "Berzerk" odnotował 93-procentowy wzrost liczby pobrań w tygodniu po występie. Od 24 marca 2014 r. piosenka zdobyła ponad 49 milionów streamów*. Tymczasem sprzedaż "Survival" wzrosła o ponad 139 tysięcy utworów w tygodniu po występie, co stanowiło 246 procentowy wzrost w stosunku do poprzedniego tygodnia. I od tego czasu zgromadziła 28 milionów całkowitych streamów.

Pomimo godziny, późne godziny nocne są bardzo ważne dla telewizji, oferując artystom wyjątkową scenę, która pozwala na dotarcie do szerokiej publiczności, która jest nastawiona na oglądanie występów muzycznych. Ale późne wieczory to nie tylko występy muzyczne. Niektórzy artyści bawią się w inny sposób. Lady Gaga i Justin Timberlake odeszli od swoich zespołów, aby nas rozśmieszyć, występując w chwytających za serce i zapadających w pamięć skeczach komediowych. I choć telewizja jest sprawdzonym medium, które pozwala dotrzeć do mas, to jednak zrozumienie, w jaki sposób wszystkie działania marketingowe wpływają na sprzedaż, emisję i streaming, jest najlepszym sposobem na rozwinięcie pełnego potencjału artysty lub piosenki.

*Obejmuje audio i wideo zaprogramowane, na żądanie i powiązane strumienie z YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker i Zune.