Czasami inwestowanie w działania mające na celu dotarcie do konkretnych odbiorców może wydawać się dużym ryzykiem, z szansami ułożonymi przeciwko tobie.

Oto jesteś, obciążony ekscytującymi zakupami medialnymi, i okazuje się, że istnieją dosłownie tysiące dostawców danych, którzy mówią ci, że korzystanie z ich spostrzeżeń pozwoli ci znaleźć idealną publiczność. Ale który wybór sprawi, że będziesz zwycięzcą?

Zakładając, że nie masz wystarczająco dużo czasu lub pieniędzy, aby spróbować ich wszystkich, oto 10 pytań, które należy zadać przed zakupem danych.

1. Czy dane te odzwierciedlają rzeczywistych nabywców, czy są to tylko pozoranci?

To, jak ktoś komunikuje się ze spisem ludności USA co 10 lat, jest dalekie od dostarczenia pełnego obrazu tego, jak lojalnym konsumentem jest ta osoba.

Dane powinny odzwierciedlać konsumentów, którzy zakupili reklamowany produkt/usługę lub podjęli działanie, które zainicjuje zakup; zbiór danych nie powinien jedynie reprezentować stereotypu osób, które "prawdopodobnie" zareagują na Twoją reklamę ze względu na wiek, płeć lub dochód.

Wyzwanie dla zbioru danych, aby osiągnąć więcej niż dotychczasowy segment demograficzny, taki jak "kobiety w wieku od 18 do 54 lat". Dowiedz się, czy ten zbiór danych rzeczywiście mierzy przeszłe zachowania konsumentów.

Chcesz dotrzeć do rzeczywistego konsumenta swojego produktu lub usługi, a nie tylko kogoś, kto wygląda jak jeden.

2. Skąd pochodzą dane (i od kiedy)?

Zbyt często marketerzy nie znają źródła zbiorów danych, z których korzystają. Istnieją niezliczone powody, dla których warto wiedzieć, skąd pochodzą dane, z których nie najmniej ważne są kwestie prywatności lub odpowiedzialności, które mogą mieć konsekwencje dla osoby kupującej dane.

Ale zrozumienie źródła danych jest również ważne ze względu na spójność. Czy te same źródła były używane przez ostatni rok? Jeśli nie, istnieje ryzyko, że wyniki będą różne w różnych latach i nie będzie można zrozumieć, co zadziałało, a co nie.

Jeśli sprzedawca nie chce ujawnić pochodzenia swoich danych, prawdopodobnie jest ku temu powód... i prawdopodobnie nie jest on korzystny dla Ciebie.

3. Skąd wiesz, że Twoje dane są reprezentatywne (inteligentne), a nie tylko duże?

Ważne jest, aby upewnić się, że dane są naprawdę reprezentatywne dla konsumenta, do którego chcesz dotrzeć.

Rozważ dane dotyczące sprzedaży towarów pakowanych (CPG); jest to przykład zbioru danych branżowych, który jest obecnie dostępny dla marketerów cyfrowych. Jeśli używasz danych o sprzedaży detalicznej, aby ustalić priorytety, które gospodarstwa domowe zobaczą Twoje reklamy, musisz być całkowicie pewny, że zbiór danych, którego używasz, rozlicza się z zakupów dokonanych we wszystkich punktach sprzedaży, a nie tylko w sklepach spożywczych, dużych pudełkach lub sklepach wygodnych.

Rozważmy dalej przykład CPG: Wyobraź sobie, że jesteś marketerem papieru toaletowego. Wykorzystanie danych o sprzedaży offline do stworzenia precyzyjnych odbiorców marketingowych, którzy zobaczą Twoją kampanię cyfrową, może wydawać się oczywiste. Ale co jeśli te dane pochodzą tylko z zestawu danych dotyczących sprzedaży offline w sklepach spożywczych? Przegapisz wszystkich potencjalnych konsumentów, którzy kupują papier toaletowy w sklepach wielkopowierzchniowych lub ogólnospożywczych. Jeśli dane nie są reprezentatywne dla wszystkich punktów sprzedaży, w których kupowany jest papier toaletowy, Twoja strategia segmentacji pominie niektórych klientów i zaniży całkowitą przyrostową sprzedaż dokonaną w tych miejscach.

Na koniec warto potwierdzić, że wszystkie twoje zestawy danych są połączone (dla gospodarstwa domowego lub osoby, której podajesz media). Jeśli zbiory danych nie mogą się "widzieć" nawzajem, to jest to samo, co posiadanie tylko jednego zbioru danych. Łączenie zbiorów danych jest jedną z głównych różnic między "dużymi" i "inteligentnymi" danymi.

4. Jak często aktualizowane są Twoje źródła?

Niektóre dane szybko się starzeją: Rynki mogą być zmienne, a nastawienie konsumentów może się szybko zmieniać. Szczególnie ważne jest rozważenie, jak często źródło danych jest aktualizowane, jeśli kategoria jest podatna na duże wahania sezonowe, częste wycofywanie produktów z rynku, rozbieżne trendy oparte na geografii lub problemy z dostępnością.

5. Jaką kontrolę masz nad swoimi źródłami?

Bądź ostrożny wobec zbiorów danych, które pojawiają się i znikają. Nie jest rzadkością, że powstają nowe dane, a starsze warto puścić w niepamięć, ale posiadanie wyboru w tej sprawie z pewnością jest rzadkością. Znajdź źródło i upewnij się, że nie może wyparować bez Twojej zgody.

6. Czy Twoje dane dotyczą osób fizycznych czy całego gospodarstwa domowego?

Każdy marketer ma inne cele. Reklamodawcy telekomunikacyjni będą prawdopodobnie bardziej zainteresowani profilem osoby fizycznej, natomiast marketerzy CPG mogą rozważać zachowania zakupowe pod kątem gospodarstw domowych. Tak czy inaczej, chcesz mieć pewność, że dane dają pełny obraz tego, kto może kupić produkt i czy już go kupił.

7. Do jakiego poziomu granularności można się dostać?

Zrozumienie ziarnistości zbioru danych o zakupach jest kluczowe dla zrozumienia jego użyteczności.

Rozważmy przykład danych na poziomie SKU i UPC. Dane SKU (skrót od "stock keeping unit") nie rozróżniają marki od sub-marki. Dane na poziomie UPC pozwalają na kluczowe rozróżnienie pomiędzy powiązanymi produktami.

8. Jaką historią dysponują Państwo w przypadku danych (gospodarstwa domowego lub osoby fizycznej)?

Solidne dane historyczne są niezbędne dla każdego marketera, który próbuje pokonać wyzwania związane z sezonowością lub zrozumieć makro trendy na rynku, które mogą powoli zachodzić w czasie. Nowa praca, dzieci, małżeństwo i nieskończona ilość innych możliwości również wpływają na to, jak i czy konsumenci kupują dany produkt.

Ważne jest również monitorowanie danych w czasie, aby określić, czy dane zachowanie jest rzeczywiście nowe, czy też pojawia się tylko epizodycznie.

9. Gdzie można aktywować dane i w jaki sposób?

Zrozum, z góry, jakie są ograniczenia w aktywowaniu danego zbioru danych. Bądź pewien, że znasz konkretne miejsca i przypadki użycia, w których dane mogą, ale nie muszą być zastosowane.

10. Jaka jest typowa odpowiedź lub reakcja na dane?

Normy i wzorce mają kluczowe znaczenie. Chociaż może nie wydawać się sprawiedliwe, aby zapytać o to z każdego zbioru danych, konieczne jest, aby zapytać o to, jakie wyniki są dostępne. Studia przypadków i wszelkiego rodzaju dowody powinny być dostępne, aby udowodnić, że nie jesteś pierwszą osobą zabierającą samochód na przejażdżkę.

Oto najważniejsze wnioski:

• Nie wszystkie zbiory danych są jednakowe. Dowiedz się, jakie pytania należy zadać przed zainwestowaniem w źródła danych na poziomie przedsiębiorstwa.
• Nie używaj zbiorów danych od firm, które nie chcą udostępnić swoich źródeł ani metod zbierania danych.
• Big data może być myląca, jeśli nie jest to smart data (dostrojona przez mniejsze, zrównoważone zestawy danych).
• Historyczne gromadzenie, ziarnistość danych i to, jak reprezentatywny jest zbiór danych, wpływa zarówno na efektywność, jak i na koszty, a nie tylko na koszty.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na stronie www.marketingprofs.com.