Czytając ostatni raport Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science "Shopping Takes Only Seconds... In-Store and Online", ponownie przypomniało mi się, jak wielu szefów marketingu ma nierealistyczny i zbytnio skoncentrowany na marce pogląd na to, jak ważne są ich marki w codziennym życiu ludzi.

Kupujący nie angażują się - po prostu kupują

Idea, że konsumenci "angażują się" w marki jest bez wątpienia prawdziwa dla niewielkiego zbioru konsumentów i niewielkiego zbioru kategorii i marek o wysokim zaangażowaniu, ale dla zdecydowanej większości marek konsumenci nie są zaangażowani w marki lub z markami. Oni je po prostu kupują.

Potwierdzają to badania Ehrenberg-Bass:

• Przeciętny konsument spędza 13 sekund na zakupie marki w sklepie. Wynika to z wielu badań nad zachowaniem konsumentów przy zakupie produktów.
• W sieci nie jest dużo lepiej - przeciętny konsument poświęca na zakup 19 sekund, a większość - mniej niż 10 sekund.

Prosta prawda jest taka: w przypadku większości kategorii konsumenci mają niewielki repertuar marek, które są akceptowalne, i poświęcają niewiele czasu na przemyślenie decyzji o zakupie. Ich życie jest już pełne małżonków, dzieci, imprez i innych zajęć, a większość ludzi po prostu nie ma czasu ani energii, aby angażować się w marki w jakikolwiek znaczący sposób. A ci, którzy to robią, stanowią mniejszość. Konsumenci najczęściej podejmują decyzje zakupowe w oparciu o zwykłe przyzwyczajenie (np. poprzedni zakup) lub "instynkt".

Jak konsumenci decydują o tym, co kupić?

Habit jest dość oczywisty (kupowałem tę markę już wcześniej), ale czym jest "instynkt" w kupowaniu? Otóż instynkt oznacza po prostu, że dana marka łatwo przychodzi nam na myśl. Ehrenberg-Bass nazywa to "dostępnością mentalną". Dostępność umysłowa to zdolność konsumentów do łatwego dostępu do marki w sensie mentalnym i jest tworzona poprzez struktury pamięci. Na przykład, struktury pamięci mentalnej dla GEICO mogą obejmować:

• Jaszczurka zielona gekon
• Linia "15 minut może zaoszczędzić 15% lub więcej"
• Jaskiniowcy itp.

Te rzeczy natychmiast przywodzą na myśl markę GEICO. Maksymalizacja liczby i siły struktur pamięciowych związanych z marką jest kluczem do zwiększenia mentalnej dostępności marki.

A teraz pozwól, że zadam Ci pytanie: kiedy ostatni raz pomyślałeś o reklamie jakiejś marki stojąc przed sklepową półką o zakupie? Jeśli jesteś szczery, odpowiedź dla większości z nas jest prawdopodobnie nigdy. Jeśli tak jest, to jak dokładnie reklama wpływa na naszą decyzję o zakupie?

Kupowanie, szybko i powoli

W swojej książce "Thinking, Fast and Slow" Daniel Kahneman opisuje dwa różne, ale równie skuteczne tryby podejmowania decyzji przez człowieka: myślenie szybkie i myślenie wolne.

Z "szybkim myśleniem" mamy do czynienia wtedy, gdy podejmujemy decyzje, nie będąc tak naprawdę świadomi tego, w jaki sposób je podejmujemy i nie wkładając w to znacznego wysiłku umysłowego - czyli nie zastanawiamy się nad decyzją. Na przykład kiedy kupujemy chusteczki higieniczne. Nasi przodkowie wykształcili ten sposób podejmowania decyzji, ponieważ był on szybki - to ewolucyjna przewaga w niebezpiecznym środowisku.

"Myślenie powolne" to sytuacja, w której jesteśmy bardzo uważni i intensywnie myślimy o decyzji, którą podejmujemy. Jak w przypadku rozwiązywania równania algebraicznego. Ten tryb podejmowania decyzji, choć powolny, jest korzystny w przypadku złożonych i trudnych problemów, których rozwiązanie wymaga znacznego wysiłku umysłowego.

Większość decyzji zakupowych konsumentów jest bardziej zbliżona do "szybkiego myślenia". Nasze mózgi domyślnie do decyzji o zakupie, który jest w dużej mierze automatyczne i wysoce podświadome, a nasza decyzja opiera się na ilości i głębokości struktur pamięci stworzonych przez markę, w tym jego reklamy, między innymi. Mówiąc inaczej, jesteśmy wyewoluowani do podejmowania prostych, szybkich decyzji podczas zakupów.

Rola reklamy w szybkiej decyzji zakupowej

Co możesz zrobić, aby Twoja reklama działała w myśleniu szybkim momentem?

1. Upewnij się, że masz przekonującą propozycję wartości, która jest inna i lepsza od konkurencji. Budowanie struktur pamięciowych na temat atrakcyjnej propozycji wartości zawsze będzie miało fundamentalne znaczenie.
2. Skup się na budowaniu zarówno strategicznych, jak i wykonawczych struktur pamięci marki - im więcej, tym lepiej. Zdefiniuj swoje strategiczne i wykonawcze elementy i trzymaj się ich. Konsekwencja jest kluczem.
3. Maksymalizacja zasięgu. Jeśli docelowi konsumenci nie są narażeni na reklamę, nie można budować struktur pamięci. Badania pokazują, że przyrostowy zasięg jest bardziej wartościowy niż przyrostowa częstotliwość.
4. Zapewnij ciągłość mediów. Zapamiętywalność reklamy maleje wraz z upływem czasu. Stałe utrzymywanie się na antenie (lub w sieci) pomaga utrwalić i pogłębić struktury pamięciowe związane z Twoją marką. I nie zapominaj, że każdego dnia ktoś kupuje Twoją kategorię.

20-sekundowe okno dla Twojej marki - wykorzystaj je jak najlepiej

Dla większości marketerów smutnym faktem jest to, że konsumenci mogą obejść się bez Twojej marki. W rzeczywistości, dla większości konsumentów, zakup jest w dużej mierze oparty na nawyku, głównie podświadomym procesie, który konsumenci chcą zakończyć jak najszybciej - mają ważniejsze rzeczy do zrobienia niż myślenie o Twojej marce.

Co jest tym bardziej powodem, że musisz skupić się na budowaniu dostępności mentalnej specyficznej dla marki. Ponieważ kiedy przychodzi do 20 sekund lub mniej, które się liczą, chcesz, aby Twoja marka była bardziej dostępna do zakupu niż następny facet.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na blogu Marketing Executives Networking Group.