Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

SZTUKA SKUTECZNEJ REKLAMY

2 minuty czytania | wrzesień 2015 r.

Stephan Vogel, dyrektor kreatywny Ogilvy & Mather Germany, powiedział: "Nie ma nic bardziej efektywnego niż kreatywna reklama. Kreatywna reklama bardziej zapada w pamięć, dłużej się utrzymuje, działa przy mniejszych nakładach na media i buduje społeczność fanów... szybciej. "1 Jednak w świecie marketingu kreatywność musi przełożyć się na sprzedaż. Czy markom udaje się sprawić, by kreatywność w ich kampaniach reklamowych była tak skuteczna, jak powinna?

Nielsen pracy marketing mix w przestrzeni FMCG okazało się, że reklama telewizyjna napędza około 50% przyrostu sprzedaży dla marki. Nasza metaanaliza wykazała, że średnia skuteczność kampanii telewizyjnej w prowadzeniu sprzedaży przyrostowej wynosi 1,2X. W przypadku silniejszych kampanii było to nawet 3,5x.

Model 3C

Jak więc marketerzy mogą zapewnić, że jakość treści, jej realizacja i wydatki są na optymalnym poziomie? W firmie Nielsen uważamy, że rozwiązaniem tego problemu jest rama "3-C". Skupiając się na konsumentach, treściach i kontekście, marki mogą napędzać sukces kampanii i dostarczać lepsze reklamy.

Dotarcie do konsumenta skutecznie jest pierwszym krokiem do skutecznej reklamy. W związku z tym, marki muszą skupić się na dokładnym zasięgu, oprócz rozważenia całkowitego zasięgu. O ile w przypadku telewizji dostępny jest solidny pomiar, to w przypadku digitalu nie ma potężnych narzędzi do pomiaru zasięgu. A właściwe narzędzia są kluczowe. Na przykład Nielsen's Digital Ad Ratings umożliwia marketerom wybór odpowiednich wydawców, patrząc poza ich zasięgiem lub liczbami ruchu na oferowany przez nich zasięg on-target.

Po drugie, skuteczna treść reklamy telewizyjnej powinna przykuć uwagę widza w ciągu pierwszych pięciu do siedmiu sekund, ponieważ to właśnie tam ryzyko utraty konsumenta jest największe. Treść musi również angażować konsumentów i aktywować ich pamięć w momencie zakupu. Empiryczne dowody pokazują, że zastosowanie takich elementów jak wielozmysłowe bodźce, ruch, który pomaga skierować spojrzenie widza i centralne pole wizualne, które przyciąga maksymalną uwagę widzów, mają głęboki wpływ na pamięć, dzięki czemu treści reklamowe z takimi cechami są bardziej skuteczne.

Trzecim ważnym filarem w czynieniu reklamy bardziej skuteczną jest kontekst. Marki mogą rozważyć priming swojej kampanii reklamowej w odpowiednim kontekście. W każdej chwili, gdy konsumenci angażują się w bodźcu lub treści, są one "primed" przez co zostały narażone na wcześniej. Stwierdzono, że jeśli treść reklamy pasuje do tematu kontekstowego, to działał znacznie lepiej w kluczowych neurometrii.

Podsumowując, kampanie reklamowe muszą być śledzone i modelowane wokół 3-C. Po zastosowaniu, ramy 3-C mogą generować znacznie lepszy zwrot z inwestycji dla kampanii reklamowych w różnych mediach, zapewniając tym samym lepszą skuteczność marketingową dla wydatków.

1-Werner Reinartz i Peter Saffert, "Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn't", Harvard Business Review, czerwiec 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Aby uzyskać więcej szczegółów, pobierz pełny raport (u góry po prawej).

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń