Za około cztery miesiące oficjalnie przeniesiemy się do "przyszłości" - przynajmniej zgodnie ze znacznikiem czasu na DeLoreanie Doca Browna w serii filmów "Powrót do przyszłości".
Podczas konferencji Nielsen's U.S. Consumer 360, poprosiliśmy panel ekspertów z branży medialnej o spojrzenie w jeszcze dalszą przyszłość i odpowiedź na pytanie: "Jak przewidujesz, co zmieni się do 2020 roku i co firmy będą musiały zrobić, aby nadal prosperować w tym środowisku?".
W panelu uczestniczyli Brian Hughes, SVP of audience analysis w Magna Global, Reny Diaz, VP of insights and strategy w NBCU, Damian Garbaccio, chief strategy officer w eXelate, a Nielsen company, oraz Eric Solomon, SVP of product leadership w Nielsen.
Miałem okazję moderować dyskusję i pomyślałem, że podzielę się kilkoma wnioskami.
1. Konsumenci staną się jeszcze bardziej zróżnicowani - zarówno pod względem demograficznym, jak i behawioralnym - co będzie stanowić wyzwanie dla tradycyjnych sposobów ich kategoryzacji.
Diaz z NBCU przewidział, że do 2020 roku więcej niż jedno na pięć małżeństw będzie mieszane rasowo - to uderzający dowód na to, jak obecna grupa Millenialsów będzie się mylić z prostą klasyfikacją. Hughes z firmy Magna zauważył, że choć marketerzy lubią używać etykiet takich jak "Latynosi" przy tworzeniu segmentacji, jest to bardziej skomplikowane; przytoczył on wnioski z ich nadchodzącego raportu Media Economy Report, według którego Latynosi w pierwszym, drugim i trzecim pokoleniu wykazują znaczące różnice w konsumpcji mediów. Bardziej ogólnie, konsumenci w całym spektrum demograficznym przyjęli wiele opcji do oglądania, słuchania, czytania i kupowania, że cyfrowo podłączone urządzenia oferują im. Konsensusowa rada panelu, aby przygotować się na rok 2020: zainwestuj w solidne wysiłki w zakresie badań konsumenckich, aby upewnić się, że masz silny uchwyt na to, kim są twoi klienci i czego od ciebie chcą.
2. Posiadanie i efektywna aktywacja danych konsumenckich będzie kluczową kompetencją dla wszystkich marketerów i firm medialnych.
"Do 2020 roku", powiedział Garbaccio z eXelate, "ponad 75% marketerów i firm medialnych będzie używać Data Management Platform (DMP) do aktywacji danych - swoich i stron trzecich". Własność danych była gorącym tematem w dyskusji, podobnie jak w branży medialnej w ciągu ostatnich 12 miesięcy: w jakim stopniu dane konsumenckie powinny należeć do marketerów, a w jakim do właścicieli mediów i sieci społecznościowych, które agregują dla nich odbiorców, a w jakim do ich agencji? Garbaccio wymienił pragnienie rozwoju i wykorzystania własnych danych z pierwszej ręki jako główny priorytet wymieniony przez jego klientów marketerów. Zważywszy na to, że gracze z całej branży zbierają różne fragmenty danych na temat tego, co konsumenci oglądają i kupują, Hughes z firmy Magna stwierdził, że "znalezienie sposobów na współpracę" byłoby lepszym rozwiązaniem dla marketerów.
3. Tradycyjne rynki mediów i reklamy będą nadal upodabniać się do rynków cyfrowych i stapiać z nimi, ale do zakończenia transformacji potrzebne będą znaczne inwestycje.
Solomon z Nielsena przewidział, że ponad 50% reklam telewizyjnych będzie realizowanych na podstawie wskaźników oglądalności wykraczających poza wiek i płeć, z czym zgodziła się reszta grupy. Diaz z NBCU zauważył, że niektóre z dzisiejszych najbardziej udanych treści podkreślają trend w kierunku pluralizmu kulturowego, gdzie żadna grupa nie jest dominująca w nowym amerykańskim mainstreamie. Treści i produkty konsumenckie będą musiały odzwierciedlać i celebrować ten pluralizm, aby rozwijać się w ciągu najbliższych pięciu lat. Garbaccio z eXelate zwrócił uwagę na wysiłki sieci telewizyjnych podczas tegorocznych targów Upfronts, aby podkreślić zdolność ich programów do dotarcia do konkretnych nabywców (np. nabywców konkretnej marki płatków śniadaniowych) przy użyciu danych z Nielsena i innych dostawców. Panel był również jednomyślny w przekonaniu, że "programmatic" (tj. zautomatyzowany) zakup będzie ostatecznie dominującym procesem dla transakcji reklamowych w telewizji. Jednakże paneliści wymieniali znaczące modernizacje infrastruktury jako główną przeszkodę zarówno dla reklamy ukierunkowanej, jak i zakupu programatycznego dla telewizji linearnej i wyrazili sceptycyzm, że będzie on funkcjonował na skalę do 2020 roku.
4. Potrzeby konsumentów dyktują, co się zmieni, a co nie - i nie wszystko się zmieni.
Biorąc pod uwagę, że byliśmy świadkami dramatycznych, przyspieszających zmian w ciągu ostatnich pięciu lat - pojawienie się tabletów, gwałtowny wzrost wykorzystania urządzeń mobilnych, pojawienie się Netflixa, postępy w reklamie cyfrowej - to, co NIE zmieni się w ciągu najbliższych pięciu lat może być równie zaskakujące, jak to, co się zmieni. Na przykład Hughes z firmy Magna uważa, że rozpowszechnienie pakietów telewizyjnych będzie znacznie niższe niż sugeruje to popularna prasa. Analiza Hughesa pokazuje, że konsumenci nadal chcą mieć wybór kanałów i nadal potrzebują dostępu do szybkiego Internetu, a obie te rzeczy operatorzy systemów kablowych mogą zapewnić w ramach jednego abonamentu. Solomon z firmy Nielsen zgodził się z tym stwierdzeniem, wskazując na fakt, że wielu konsumentów zaczyna zdawać sobie sprawę z tego, że zebranie zestawu programów abonamentowych i ofert streamingowych jest równoznaczne z utworzeniem własnego pakietu kablowego - niekoniecznie w niższej cenie.
Ogólnie rzecz biorąc, "Thriving in 2020" zaoferował żywą dyskusję i przyjemne 60 minut prognozowania i debaty. Hughes z firmy Magna przedstawił jedyną prognozę, której możemy być pewni: "Do 2020 roku będę na panelu mówiącym o tym, co trzeba zrobić, aby dobrze prosperować w 2025 roku".
