Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: The Emotive Power of Marketing

9 minut czytania | David Brandt, EVP, Advertising Effectiveness Strategy | czerwiec 2015 r.

Pytania i odpowiedzi z dr Robertem Heath, profesorem Uniwersytetu w Bath

Dr Robert Heath jest profesorem na Uniwersytecie w Bath i pionierem w ustalaniu wartości emocji w reklamie. Jego badania obejmują opracowanie Modelu Niskiego Przetwarzania Uwagi w reklamie, a także systemu badań reklamy znanego jako CEP® (Cognitive Emotive Power Test), który analizuje Moc Informacyjną i Emocjonalną. Nielsen współpracuje z dr Heath, aby włączyć CEP do swojego nowego modułu TV Brand Effect, Creative Evaluation. Creative Evaluation pozwoli marketerom zmierzyć, w jaki sposób konsumenci odnoszą się do ich reklamy w porównaniu z reklamami konkurencji oraz w kluczowych grupach demograficznych.

Niedawno rozmawialiśmy z dr Heath o rezonansie emocjonalnym, jego znaczeniu i tym, jak można go wykorzystać w zwiększaniu skuteczności reklamy.

P: Dlaczego rezonans emocjonalny w reklamie jest ważny?

O: Moje badania z Davidem Brandtem i Agnes Nairn pokazują, że emocjonalna reakcja na reklamę odgrywa ważną rolę w budowaniu silnej marki. Chociaż reklama często wydaje się być tam tylko po to, aby przekazać wiadomość o tym, co robi marka, odkryliśmy, że sposób, w jaki ta wiadomość jest przekazywana - co psychologowie nazywają metakomunikacją - zazwyczaj ma większy wpływ na przychylność dla marki i to, jak prawdopodobne jest, że konsumenci kupią daną markę w dłuższej perspektywie (1). Podstawa, na której działa metakomunikacja, jest całkowicie emocjonalna, warunkująca uczucia i budująca silne relacje. Reklama, która rezonuje emocjonalnie jest jeden, który będzie budować silniejszy lepiej marki w czasie.

P: Opowiedz nam o ocenach Mocy Emocji i Mocy Informacji. Jak je stworzyliście? Jak są one przydatne dla reklamodawców?

A: Wszystkie badania reklamy patrzy na to, co mówi się o marce, a większość próbuje zmierzyć rodzaj emocji, że reklama wywołuje. Wyniki takie jak te nie zawsze są bardzo pomocne. Na przykład, reklama może przekazać wiadomość, ale ta wiadomość nie może być dużo zachęty, aby uzyskać konsumenta do zmiany ich zachowania, a reklama może być postrzegana jako ciepłe lub zabawne lub poważne lub szokujące, ale jak można powiedzieć, czy te emocje będą miały pozytywny wpływ na sprzedaż?

Chcieliśmy pójść nieco dalej. Przestudiowaliśmy więc akademickie badania nad skalami mierzącymi treść reklamy i odkryliśmy dwa główne typy reakcji: poznawcze i emocjonalne. Na tej podstawie opracowaliśmy zestaw metryk i sposób zadawania pytań, które zachęcają respondentów do ujawnienia, jak prawdopodobnie zareagują w kontakcie z reklamą.

Odpowiedź, którą mierzymy, musi przewidywać, jak dobrze reklama będzie budować markę. Nasza metryka Information Power nie mierzy tego, czym jest wiadomość, ale mierzy postrzeganą wartość wiadomości przez konsumenta. Podobnie nasza metryka Emotive Power nie mówi, jakie emocje wywołuje reklama, ale mówi, czy ta emocja zmieni odczucia dotyczące pozytywnego postrzegania marki.

P: Czy wszystkie reklamy wymagają silnej Emotive Power?

O: Powiedziałbym, że tak. Możesz myśleć, że jeśli wszystko, co chcesz zrobić, to przekazać informacje, to nie ma znaczenia, czy ludzie reagują emocjonalnie, czy nie. Ale są dwa powody, dla których zawsze powinieneś starać się uzyskać pozytywną reakcję emocjonalną: Pierwszy to taki, że wykazano, iż sposób przekazywania informacji ma istotny wpływ na to, jak bardzo prawdopodobne jest, że uwierzysz w tę informację. Drugi jest taki, że jeśli masz zamiar zapłacić za reklamę, dlaczego nie użyć tej reklamy do wzmocnienia swojej marki? Najlepszym sposobem, aby to zrobić jest uzyskanie pozytywnej reakcji emocjonalnej z reklamy.

P: Czy emocjonalne połączenie jest jedynym czynnikiem decydującym o sukcesie reklamy?

O: Wcale nie. Reklama nie może działać, jeśli nie łączy się z marką w jakiś sposób, więc ważne jest, aby upewnić się, że reklama lub niektóre elementy w reklamie są wystarczająco charakterystyczne, aby połączyć się z marką. Jednym ze sposobów na to jest opisanie reklamy i sprawdzenie, czy osoby, które ją pamiętają, mogą zidentyfikować, dla jakiej marki jest przeznaczona. Proces ten wykorzystuje pamięć rozpoznawczą, która jest bardzo silna i bardzo wiarygodna. Prawdą jest również, że w niektórych przypadkach informacje zawarte w reklamie są bardzo ważne. W takim przypadku potrzebny jest dobry wynik Siły Informacji, jak również dobry wynik Siły Emocji.

P: Jakie są różne podejścia do tworzenia emocjonalnej reklamy?

A: Ogólnie rzecz biorąc, istnieją dwa rodzaje reakcji Emotive: te, które są oparte na empatii i tych, które reagują na kreatywność. Możesz stworzyć te odpowiedzi poprzez wszelkiego rodzaju elementy w reklamie, w tym casting, ton głosu, humor, muzyka w tle, ustawienie, fabuła, a nawet po prostu sposób reklama jest skierowana.

Reakcja empatyczna jest wtedy, gdy ludzie empatyzują i czują się bliżej Twojej marki po obejrzeniu reklamy. Otrzymasz dobrą empatię, jeśli pokażesz dzieci lub niemowlęta lub psy w swoich reklamach. Twórcza odpowiedź występuje, gdy reklama sprawia, że ludzie czują, że Twoja marka jest pomysłowa i wyprzedza grę. Dobrym przykładem jest reklama FIAT 500 Crossover z Super Bowl, gdzie tabletka Viagry wpada do zbiornika gazu. Jest to bardzo kreatywna reklama (z wynikiem 162 na 200) i sprawi, że ludzie poczują, że FIAT jest sprytną i inteligentną marką.

Oczywiście zawsze najlepiej jest, gdy uda się uzyskać zarówno empatię, jak i kreatywność. Niedawna reklama dla Home Depot, ze świetną muzyką, szybkimi przerywnikami, dużą ilością ikonicznych ujęć, została odebrana jako wysoce empatyczna (138) i wysoce kreatywna (140). Dzięki dobrej ofercie na końcu, uzyskała również bardzo wysoki wynik w kategorii Information Power (133). Zwycięzca na całej linii.

P: Jakie rodzaje emocji są najlepsze w wywoływaniu reakcji emocjonalnej? Czy reklamy sentymentalne są bardziej wpływowe niż reklamy zabawne?

O: Doświadczenie uczy nas, że to bardzo zły pomysł, aby próbować generalizować na temat tego, co może być dobrą reklamą emocjonalną. Na przykład, niektórzy eksperci kreatywni utrzymują, że nie można generować empatii za pomocą kreskówek, i że trzeba pokazać prawdziwych ludzi, aby stworzyć prawdziwe uczucia. Jednak jedna z najbardziej empatycznych reklam, jakie kiedykolwiek testowaliśmy (Honda Diesel), była zabiegiem kreskówkowym dla marki samochodowej (195).

Dlatego nie staramy się być preskryptywni w kwestii tego, co czyni dobrą reklamę emocjonalną. Łatwo jest założyć, że coś sentymentalnego wywoła więcej emocji niż coś zabawnego, i czasami tak jest. Ale jeśli sentymentalna reklama nie jest naprawdę dobrze wyreżyserowany, to może naprawdę przegapić znak i nie rezonować. Jednak jeśli reklama jest mądry i zabawny, może dostać wysoką ocenę na Emotive Power, nawet jeśli nie zawiera żadnych ludzi.

Należy pamiętać, że do wywołania reakcji emocjonalnej nie jest potrzebny wpływ. Emocje są częścią naszego naturalnego systemu reakcji, który zajmuje się takimi rzeczami jak reagowanie na niebezpieczeństwo. Jako ludzie, jesteśmy zaprojektowani do przetwarzania emocji automatycznie i natychmiastowo, niezależnie od tego, jak wiele uwagi poświęcamy. Tak długo, jak emocjonalne reklamy łączą się z marką, mogą często działać bez potrzeby posiadania ludzi, którzy mówią: "Wow, to była świetna reklama". Rzeczywiście, jak znaleźliśmy w 2015 Super Bowl, jeśli reklamy są zbyt oczywiste, próbując wpłynąć na twoje emocje, mogą łatwo wywołać poważny backlash.

P: Czy uważasz, że kreatywność czy empatia jest ważniejsza dla pewnych kategorii reklamodawców?

O: Tak. Na przykład firmy spożywcze i kosmetyczne zdecydowanie szukałyby empatii. To są osobiste zakupy i nie chcesz jeść lub używać na swojej skórze produktów firmy, z którą nie czujesz się dobrze. Dla nich bycie kreatywnym może nie być tak ważne. Z drugiej jednak strony, firma produkująca artykuły elektryczne lub komputerowe musi być postrzegana jako mądra i będąca na bieżąco ze wszystkim, co się dzieje. Taka firma może uważać, że kreatywność jest najważniejsza i że nie musi generować dużo empatii. Ale, jak powiedziałem wcześniej, jeśli można generować dużo obu w równym stopniu, to masz zwycięską reklamę.

P: W jaki sposób rola wielozadaniowości i skróconych czasów uwagi może wpłynąć na zdolność reklamy do emocjonalnego połączenia z widzami?

A: Jest to bardzo ważny powód, aby poważnie myśleć o Emotive Power swojej reklamy. Starając się uzyskać ludzi do zrozumienia i zapamiętania informacji wymaga wysokiego poziomu uwagi. To nigdy nie jest łatwe do uzyskania w tych dniach, jak nikt naprawdę oczekuje reklamy powiedzieć im coś bardzo nowego, więc wszyscy mają tendencję do mentalnie wyłączyć, gdy reklamy są włączone. Jesteśmy zaprojektowani do przetwarzania emocji automatycznie i natychmiast, niezależnie od tego, ile uwagi poświęcamy. Więc reklamy o wysokiej Emotive Power, tak długo, jak łączą się z marką, może wywierać znaczący wpływ na zachowanie, nawet wśród tych, którzy nie zwracają uwagi. Moc reklamy emocjonalnej wyjaśnia, dlaczego moim zdaniem reklama telewizyjna jest nadal najlepszym sposobem na zbudowanie silnej marki.

P: Jaki wpływ na emocje ma posiadanie bardzo znanej marki?

O: Myślę, że kierowanie silną marką to zadanie nie do pozazdroszczenia. Ludzie mogą mieć do ciebie pretensje z powodu wielkości i mocy, i oczywiście, jeśli jesteś liderem na rynku, jest tylko jeden sposób, że twój udział może iść. Dla silnych marek, powiedziałbym, że to nie jest tak bardzo pytanie, czy trzeba emocjonalne reklamy. To bardziej pytanie, jak długo można przetrwać bez niego.

Ale powiedziałbym, że trzeba też patrzeć na to w drugą stronę. Marki, które mają naprawdę silny kapitał są prawie zawsze te, które mają, na pewnym etapie, miał emocjonalnie skuteczne reklamy jakiegoś rodzaju. Czy Apple byłyby postrzegane jako wielkie innowacje bez ich bardzo wczesnych reklam o Einsteina i 1984? Czy Coke byłby powszechnie ukochany jak są, gdyby nie uruchomił te reklamy Ojciec Christmas sposób z powrotem w 1930 roku? I czy VW sprzedał jeden samochód w USA, gdyby nie ich bardzo kreatywne, doskonale dostrojone i ukierunkowane reklamy? Wielka reklama nie jest nowym zjawiskiem, ale może teraz jest po raz pierwszy mamy naprawdę dobry sposób pomiaru wielkości w reklamie.

Uwaga

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń