Kreatywność zachęca do zakupów

Średnio telewizyjna kampania reklamowa zachęca do sprzedaży detalicznej marki o dwadzieścia procent. Z kolei bardziej udane kampanie mogą zwiększyć ruch nawet trzy i półkrotnie. Wykazało to między innymi badanie marketing mix Nielsena.

Stwierdzono również, że reklama telewizyjna przyczynia się w około 50 procentach do nadmiernej sprzedaży markowego produktu.

"Marka osiąga najlepsze wyniki"

Wszystko to wyszło na jaw w artykule w amerykańskim czasopiśmie Harvard Business Review. Stwierdzono w nim, że jeśli chodzi o klucz do sukcesu reklamy, wszyscy cytują mantrę dyrektora kreatywnego jednej z największych międzynarodowych agencji reklamowych; że "nic nie jest bardziej skuteczne niż kreatywna reklama, która jest łatwa do zapamiętania i przypomnienia. Trwa długo, działa z mniejszą ilością mediów i szybko buduje obóz miłośników marki ".

Z kolei autorzy artykułu, dwaj badacze z Uniwersytetu w Kolonii, zwracają uwagę: "W świecie marketingu kreatywność musi ostatecznie zostać przekształcona w sprzedaż. Dlatego najważniejszym pytaniem jest to, czy kampania reklamowa jest wystarczająco skuteczna, aby marka osiągała jak najlepsze wyniki ".

Potroili swoje obroty

Nielsen znalazł odpowiedź, analizując telewizyjne kampanie reklamowe stu pięćdziesięciu produktów FMCG: Obroty każdej reklamowanej marki wzrosły 3,5 razy w przypadku co piątej badanej kampanii, w porównaniu ze średnią 1,2 razy.

Na podstawie przeprowadzonych analiz stwierdzono, że wybitny sukces można osiągnąć dzięki trzem czynnikom: po pierwsze - jakości treści, po drugie - realizacji planów i po trzecie - optymalnemu wydatkowaniu środków.

Jak można doprowadzić te trzy rzeczy do optymalnego poziomu? "W Nielsen wierzymy, że struktura" FTK "może zapewnić rozwiązanie. Jeśli marka skupia się na CONSUMERS, CONTENT, CONNECTIONS, kampania jest udana, a jej reklama jest dobra, "mówi Nielsen, który opisuje wyniki analizy. (W języku angielskim nazwa struktury to 3C, czyli Consumers, Content, Context).

Pełny dostęp, ale dokładnie

Pierwszym krokiem do skutecznej reklamy jest skuteczne dotarcie do konsumentów. Zatem oprócz pełnego osiągnięcia, musimy dążyć do ich dokładnego osiągnięcia.

O ile poważne dane dotyczące oglądalności są dostępne dla telewizji, to narzędzia pomiarowe dla ekranów dostępne w internecie są na ogół słabsze.

Jednak odpowiednie dane pomiarowe są niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Jednocześnie w niektórych krajach Nielsen Digital Ad Ratings pozwala uczestnikom rynku wybrać odpowiednie medium, dla którego oprócz oglądalności dostępne są informacje o grupie docelowej.

Zapamiętaj moment, w którym kupujesz

Po drugie, treść skutecznej reklamy telewizyjnej musi przyciągnąć uwagę widza już od pierwszych pięciu do siedmiu sekund, ponieważ ryzyko utraty konsumenta jest w tym czasie największe.

"Zatem konsument, który potrzebuje związać się z treścią, a następnie aktywować swoją pamięć w momencie zakupu" - czytamy w badaniu Nielsena. - "Z naszego doświadczenia wynika, że różne ważne elementy reklamy mają głęboki wpływ na pamięć. Na przykład, musi wpływać na więcej niż jeden zmysł w tym samym czasie; ruch, aby pomóc widzom postrzegać widok; niech będzie centralne pole wizualne, które przyciąga maksymalną uwagę widza - wszystkie te elementy zwiększają wpływ spotu reklamowego ".

Jeśli dotyczy poprzednich tematów

Trzecim filarem zwiększającym skuteczność reklamy jest kontekst. Projektując kampanię reklamową dla marki, należy wziąć pod uwagę odpowiednie konteksty. Ponieważ w każdym momencie, w którym konsumenci reagują na bodziec lub treść, są wypełnieni wszystkim, co wcześniej trafiło do nich:

"Jeśli treść Twojej reklamy jest związana z tematem, który jest już postrzegany przez konsumentów, uzyskasz lepsze wyniki. I w tym przypadku znacznie silniej stymuluje pracę mózgu dotkniętych konsumentów, - wykazały nasze analizy ". Wynika z tego, że wskazane jest modelowanie kampanii reklamowych w kierunku FTK. Dzięki strukturze Konsument-Kontekst pieniądze zainwestowane w kampanie reklamowe bardziej się opłacają i zwiększają efektywność Twoich wydatków.

Opublikowany w magazynie Product Mix)