Przejdź do treści
Insights > Audiences

Latynoscy millenialsi szukają kulturowych powiązań w sklepach spożywczych

3 minuty czytania | kwiecień 2016

Millenialsi są bardziej "wielokulturowi" niż jakiekolwiek poprzednie pokolenie. W Stanach Zjednoczonych około 40% pokolenia identyfikuje się jako Latynosi, Afroamerykanie lub Azjaci. Ponad jedna czwarta wszystkich amerykańskich Millenialsów to imigranci w pierwszym lub drugim pokoleniu - wielu z nich ma silne powiązania ze swoim globalnym pochodzeniem.

Ta różnorodność zmienia ich postawy - 71% wszystkich Millenialsów twierdzi, że docenia wpływ innych kultur na amerykański styl życia. Kształtuje również ich nawyki konsumenckie - od lojalności wobec marki i zakupu produktów po język i korzystanie z mediów.

Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wpływ innych kultur wpływa na zwyczaje zakupowe Millennialsów, ostatnie badanie Nielsena skupiło się na największej wielokulturowej grupie Millennialsów - hiszpańskich Millennialsach. Grupa ta stanowi ponad połowę wielokulturowych Millennialsów (21% całej populacji tego pokolenia w USA). A niektóre rynki mają jeszcze większą koncentrację młodych latynoskich konsumentów. Na przykład jedna czwarta populacji Los Angeles to Millennials, a połowa tych młodych konsumentów to Latynosi.

Jeśli chodzi o zakupy spożywcze, latynoscy millenialsi są wierni swojemu dziedzictwu, przyciąga ich kulturowa nuta zapachu, smaku i znajomości. W skali kraju 61% Latynosów twierdzi, że w ciągu ostatniego roku przynajmniej raz zrobiło zakupy w latynoskich supermarketach. Młodzi Latynosi cenią swoje korzenie, ale są również otwarci na inne kultury - 22% z nich robiło zakupy w supermarketach azjatyckich.

Język odgrywa dużą rolę w tym, czy młodzi Latynosi kupują sklepy charakterystyczne dla danej kultury. Jak można się spodziewać, większość hiszpańskojęzycznych i dwujęzycznych Latynosów w Stanach Zjednoczonych robiła zakupy w latynoskich sklepach spożywczych. Jednak prawie połowa Latynosów posługujących się językiem angielskim również odwiedzała te sklepy. Pragnienie Latynosów, aby robić zakupy w latynoskich sklepach spożywczych - pomimo barier językowych - odzwierciedla również otwartość tego pokolenia na inne kultury.

Rynek Los Angeles (LA) w szczególności ilustruje możliwości, jakie stwarzają te postawy. W mieście tym odsetek latynoskich millenialsów robiących zakupy w latynoskich sieciach spożywczych wzrasta do 74%. Co ważniejsze, choć 46% latynoskich millenialsów z Los Angeles posługuje się językiem angielskim, prawie 60% z nich robi zakupy w latynoskich sklepach spożywczych. Świadczy to o samej liczbie latynoskich sklepów w LA, ale także o ich atrakcyjności.

Chociaż propozycja wartości dla tych sklepów jest jasna, takie opcje spożywcze nie zawsze są dla nich dostępne. Na poziomie krajowym, najważniejszym powodem, dla którego wszyscy Latynosi i Millenialsi nie robią zakupów w latynoskich sklepach spożywczych jest brak sklepów w pobliżu. Tymczasem w Los Angeles 36% Latynosów twierdzi, że głównym powodem nie robienia zakupów w sklepach dla Latynosów jest to, że mogą oni znaleźć swoje etniczne produkty w zwykłych sklepach. 

W Los Angeles główni detaliści zwrócili uwagę na potrzeby i pragnienia Latynosów z pokolenia millenialsów i odpowiadają na nie, oferując opcje, które przemawiają do tych młodych kupujących. W całym kraju sklepy spożywcze - nie tylko te latynoskie - mają taką samą szansę na przyciągnięcie klientów w dzielnicach o dużym zagęszczeniu ludności latynoskiej poprzez lepsze zrozumienie ich potrzeb i dostosowanie oferty produktowej do zaspokojenia tych pragnień.    

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z "Shopping For My Culture," a Nielsen Hispanic Grocery Survey. Ankieta była w terenie przez trzy tygodnie (od 6/30/15 do 7/21/15) i uzyskała 3 307 odpowiedzi, wspierając poziomy analizy wymagane do raportowania. Obejmowało ono preferowane w języku angielskim, preferowane w języku hiszpańskim i dwujęzyczne latynoskie gospodarstwa domowe w panelu Nielsen Homescan. Przedział wiekowy dla Millennialsów to 18-34 lata. Hispanic Grocery/Supermarket to supermarket spożywczy, który oferuje znaczną ilość produktów pochodzenia latynoskiego, posiada latynoskie produkty (owoce/warzywa) i może oferować latynoskie pieczywo, tortille, latynoskie kawałki mięsa lub produkty specjalne (horchata, batidos), a także punkty znane również jako supermarkety etniczne.