Amerykański krajobraz konsumencki ulega ogromnym zmianom dzięki gwałtownym zmianom demograficznym i technologicznym. Od prawie dwóch dekad Latynosi napędzają wzrost populacji Stanów Zjednoczonych. Według Pew Research Center, obecnie ponad 55 milionów Latynosów nazywa ten kraj domem, w porównaniu do 35,7 milionów w 2000 roku. W tym samym czasie technologia wyeliminowała fizyczne granice i umożliwiła firmom rozwój i dotarcie do konsumentów na całym świecie.
"Wzrost liczby konsumentów pochodzenia latynoskiego nie może być już postrzegany jako zmiana populacji, ale raczej jako ekonomiczna szansa na rozwój firmy" - powiedział Cesar Conde, prezes NBCUniversal International Group i NBCUniversal Telemundo Enterprises, podczas konferencji Nielsen's 2016 Consumer 360 Conference w Las Vegas. W trakcie dwudniowego wydarzenia skupiającego się na zakłóceniach wpływających na dzisiejsze marki, a także na innowacjach transformacyjnych pomagających im odnieść sukces, Conde podzielił się swoimi przemyśleniami na temat "Transformacji krajobrazu konsumenckiego" oraz tego, jak Latynosi stali się siłą ekonomiczną, której nie można ignorować.
W 2015 roku Hispanic-American's kontrolowali 1,3 biliona dolarów siły nabywczej, a z przewidywanym zasięgiem 1,7 biliona dolarów do 2020 roku, są w stanie napędzać zmiany kulturowe, ekonomiczne i polityczne. Aby przedstawić to w perspektywie, gdyby amerykańscy Latynosi byli swoim własnym krajem, mieliby 14. największą gospodarkę na świecie.
A ta siła wydatków będzie rosła wraz z niżem demograficznym. Latynosi są główną siłą napędową wzrostu liczby urodzeń w USA, a w ciągu najbliższych pięciu lat będą odpowiadać za 50% wzrostu populacji. Czy biorąc pod uwagę potencjał znacznego wzrostu przychodów, marki i firmy mogą sobie pozwolić na niezaangażowanie Latynosów?
Dla Conde krótka odpowiedź brzmi: nie.
Latynosi nie tylko zmieniają krajobraz konsumencki w wyniku wielkości portfela i populacji, ale ich wpływ na muzykę, politykę i biznes definiuje Amerykę na nowo. Dla Conde, ta era szybkiej transformacji kulturowej i demograficznej wymaga większego i głębszego wglądu, aby dotrzeć do tej wyjątkowej grupy.
Dzisiejszy krajobraz konsumencki jest bardziej wielokulturowy niż kiedykolwiek, a firmy nie mogą już stosować strategii "jeden rozmiar dla wszystkich". Niezależnie od tego, czy chodzi o liderów rynku, którzy chcą przekształcić swoją strategię, czy o markę, która chce wejść na rynek latynoski, wiedza o tym, jak i gdzie ich znaleźć, wymaga cierpliwości i innowacji.
"Latynosi żyją w rzeczywistości ambicjonalnej. W odróżnieniu od innych grup imigrantów, Latynosi czują się w 200%™-100% Amerykanami i 100% Latynosami, co jest bardziej powszechne wśród młodszych grup społecznych" - powiedział Conde. Innymi słowy, ci konsumenci są w stanie płynnie przechodzić między swoimi dwoma kulturami - amerykańską i latynoską. W 2014 roku ponad jedna trzecia latynoskich domów mówiła zarówno po angielsku, jak i po hiszpańsku, co stanowi wzrost o 87% w stosunku do roku 2013. Nie wystarczy już, aby marki zarzucały szeroką sieć lub sprzedawały produkty Latynosom tylko po angielsku lub hiszpańsku - potrzebują obu tych języków. I choć język jest ważny, nie jest jedynym punktem łączącym.
Latynosi stanowią jedną piątą populacji amerykańskich millenialsów, co czyni ich cyfrowymi tubylcami i wczesnymi użytkownikami technologii, a Telemundo nazwało ich Generacją M: Millennial, Multicultural, Mobile™. Podczas gdy język, zwyczaje, jedzenie i przekonania kulturowe łączą ich, technologia jest tym, co utrzymuje ich w kontakcie. Aby dotrzeć do Generacji M®, kampanie muszą być mobilne, ponieważ 83% latynoskich Millenialsów śpi z telefonem, a 89% korzysta z portali społecznościowych. "Musimy łączyć się z nimi na ich warunkach, inaczej dosłownie nie będziemy na ich radarze" - zauważył Conde.
Marki, które są autentyczne i podejmują świadomy wysiłek, aby zrozumieć wyjątkowość i różnice wśród Latynosów, odniosą większy sukces w tworzeniu znaczących i prawdziwych połączeń z tą grupą. Strategie marketingowe nie mogą być jedynie częścią całościowej strategii rynkowej, podkreślił Conde. Zamiast tego, marki powinny szukać niuansów kulturowych, które są istotne i prawdziwe.
"Latynosi szybko stają się konsumentami i influencerami jutra" - podsumował Conde. "Dla firm krytyczne jest, aby działać i angażować się z nimi już teraz".
UWAGA
GENERATION M jest zastrzeżonym znakiem towarowym, a GENERATION M: MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILE i 200%ERS są znakami towarowymi NBCUniversal Media, LLC.
