Powszechnie wiadomo, że rozwijająca się technologia zmieniła niemal każdy aspekt muzyki - od samych urządzeń po sposób, w jaki fani łączą się z nią. Jednak w miarę jak ta transformacja postępuje, pojawia się trend przeciwny do intuicyjnego: Wydarzenie na żywo, zdecydowanie tradycyjny format, ponownie zyskuje na znaczeniu.
Dla branży muzycznej ponowne skupienie się na wydarzeniach na żywo wynika w dużej mierze z luki pomiędzy konsumpcją cyfrową a przychodami: Amerykańscy konsumenci coraz częściej sięgają po internetowe serwisy streamingowe i platformy wideo, aby słuchać. W rzeczywistości dorośli Amerykanie powyżej 18 roku życia, którzy byli na co najmniej jednym koncercie/festiwalu w ciągu ostatniego roku (uczestnicy wydarzeń muzycznych) wydają 60% swoich średnich rocznych wydatków na muzykę na wydarzenia na żywo. Dla porównania, 12% swoich wydatków przeznaczają na radio satelitarne i subskrypcje streamingowe, a 12% na płyty CD/vinyl. Koncentracja wydatków tej grupy otworzyła nowe możliwości w zakresie sprzedaży biletów na koncerty/festiwale, merchandisingu i partnerstwa z markami. Podstawą komercyjnej atrakcyjności wydarzeń na żywo jest ich zdolność do gromadzenia publiczności przez długi czas, a także gotowość konsumentów do płacenia większych kwot za uczestnictwo. Warto zauważyć, że uczestnicy wydarzeń na żywo spędzają średnio trzy godziny na koncercie muzycznym lub imprezie środowiskowej na świeżym powietrzu.To, skąd konsumenci dowiadują się o nadchodzących koncertach, różni się znacznie w zależności od rodzaju wydarzenia. Według raportu Nielsen Music 360, radio i "word of mouth" są największymi czynnikami zwiększającymi świadomość o festiwalach muzycznych. Zrozumienie, w jaki sposób fani dowiadują się o danym wydarzeniu i gdzie chcą się dowiedzieć więcej, jest ważne dla marek, które chcą zmaksymalizować wpływ medialny sponsorowania tych wydarzeń.Nie jest zaskoczeniem, że rodzaj muzyki odgrywa kluczową rolę w decyzjach zakupowych konsumentów: 79% uczestników imprez muzycznych twierdzi, że gatunek jest ważnym czynnikiem przy wyborze wydarzeń muzycznych na żywo, w których chcą uczestniczyć.Gdy konsumenci zainteresują się wydarzeniami, wielu z nich szybko się w nich zanurza: Prawie jeden na trzech uczestników koncertów muzycznych na żywo kupuje bilety w okresie przedsprzedaży.Duża baza zaangażowanych bywalców koncertów, plus dodatkowi konsumenci, którzy wiedzą o koncertach, ale nie biorą w nich udziału, sprawiły, że wydarzenia muzyczne na żywo stały się głównym nurtem. Około 60% uczestników wydarzeń na żywo w USA wie o Lollapaloozie, 53% wie o iHeartRadio Music Festival, a 46% o Coachelli.Jak więc marki mogą wykorzystać tę świadomość i popularność? Jakie są najlepsze sposoby optymalizacji sponsoringu koncertów? Badania Nielsena podkreślają, jak ważne jest, aby nie stosować uniwersalnego podejścia, przede wszystkim dlatego, że uczestnicy i struktura wydarzenia znacznie się różnią, a fani są zazwyczaj bardziej otwarci na niestandardowe doświadczenia związane z marką. Dla przykładu, nie wystarczy, aby sponsorzy po prostu umieścili oznakowanie na koncercie. W rzeczywistości 15% uczestników koncertów twierdzi, że postrzegałoby markę mniej przychylnie, gdyby umieściła ona swoje logo na głównej scenie. Aby nawiązać skuteczny kontakt, sponsorzy muszą zrozumieć wymagania i sympatie publiczności poszczególnych wydarzeń muzycznych. Zamiast szerokiego brandingu, uczestnicy wydarzeń muzycznych na żywo oczekują od firm dostosowanych do ich potrzeb aktywacji, prezentów i doświadczeń. Na przykład 69% uczestników imprez muzycznych z grupy Millennials i 79% uczestników imprez muzycznych z grupy Latynosów twierdzi, że postrzegałoby sponsora koncertu bardziej przychylnie, gdyby rozdawał on markowe gadżety.Poza oferowaniem upominków i doświadczeń podczas wydarzenia, sponsorzy i twórcy treści mają szersze możliwości angażowania fanów w całym cyklu życia muzyki na żywo. Na przykład 63% Millennialsów twierdzi, że postrzegałoby markę bardziej przychylnie, gdyby oferowała ona darmowe pobieranie nowo wydanych singli.Podczas gdy osobiste doświadczenie jest tym, co fundamentalnie wyróżnia muzykę na żywo, platformy cyfrowe nadal odgrywają istotną rolę w budowaniu entuzjazmu i powiększaniu wpływu. Na przykład 34% uczestników wydarzeń na żywo, którzy nie mogą w nich uczestniczyć, śledzi ich przebieg w mediach społecznościowych, 21% czyta recenzje po ich zakończeniu, a 17% wysyła sms-y do osób, które są na nich obecne. Ponadto 29% uczestników wydarzeń na żywo twierdzi, że po ich zakończeniu sprawdza strony internetowe i konta w mediach społecznościowych artystów.
Ostatecznie, nakładanie ofert cyfrowych, takich jak darmowe pliki do pobrania, świeże aktualizacje społecznościowe i bogate strony internetowe na wydarzenia muzyczne na żywo, maksymalizuje wpływ sponsoringu przed i po samym wydarzeniu. Łącząc stare i nowe, marki mogą czerpać korzyści z obu tych rozwiązań.
Metodologia
Artykuł powstał w oparciu o wnioski z raportu Nielsen Live Event 360. Raport zagłębia się w doświadczenia związane z wydarzeniami na żywo w Stanach Zjednoczonych: kto i dlaczego bierze w nich udział, co konsumenci kupują w trakcie ich trwania oraz jak marki mogą najskuteczniej angażować się przed, w trakcie i po wydarzeniu. Dane do tego badania zostały zebrane od 2 września do 19 września 2016 roku wśród 3 212 konsumentów w wieku 18+. Ankiety zostały przeprowadzone online przy użyciu Harris Interactive Sample i zewnętrznego panelu dla Hispanic over-sample.
